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不促銷不賣貨?其實95%的商品都“死”在了這里!

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2016年07月05日 17:21  來源:京正孕嬰童展公眾號

  都說“淡季不動銷是頑疾”,更多的經(jīng)營者也目光聚焦到“如何使產(chǎn)品動銷”上面來進(jìn)行各種促銷活動,所以就會出現(xiàn),一搞促銷就賣點(diǎn)貨,不促銷就不賣貨的窘境!然而,當(dāng)我們回過頭看一下問題的源頭,會發(fā)現(xiàn)整個鏈條上,賣不動貨的一大根源在于失敗的鋪貨!

  代銷引起滯銷,產(chǎn)品悄然死亡

  新產(chǎn)品入市鋪貨,因為售點(diǎn)對產(chǎn)品的未來銷售情況沒有把握,害怕造成積壓,占用資金,所以缺少進(jìn)貨的欲望,在這種情況下鋪貨的難度無疑是非常大的。很多業(yè)務(wù)人員為了完成公司鋪貨的目標(biāo)客戶數(shù)或抱著盡快鋪貨盡快上量的目的,以及其他的原因,為了降低鋪貨的難度,提高鋪貨率,縮短鋪貨時間,往往會直接同意或默認(rèn)采取代銷的方法進(jìn)行鋪貨。但是,對于售點(diǎn)來講,代銷的產(chǎn)品是完全不用自己承擔(dān)風(fēng)險的,能賣就賺一點(diǎn),賣不掉就退回去。所以,如果沒有消費(fèi)者指明要代銷的產(chǎn)品,還不如多賣點(diǎn)自己經(jīng)銷的東西,這樣自己的資金就回收的更快。因此,代銷的產(chǎn)品在沒有消費(fèi)者主動購買的情況下,在售點(diǎn)往往只有死路一條。而當(dāng)酒商發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品在終端完全滯銷的時候,再采取其他補(bǔ)救措施,很可能會是在1個月以后,時間上已經(jīng)來不及了。而且當(dāng)再進(jìn)行補(bǔ)救鋪貨,就會發(fā)現(xiàn)要將代銷轉(zhuǎn)為經(jīng)銷難度要成倍增加。在輪鋪貨中,經(jīng)銷商因該堅持現(xiàn)款現(xiàn)貨,而不能輕易動搖。

  面不夠廣,市場銷量停滯不前

  區(qū)域市場銷量的總和,是由區(qū)域市場上所有的單點(diǎn)售點(diǎn)累積實現(xiàn)的。而當(dāng)鋪貨在區(qū)域市場上的廣度不夠時,單點(diǎn)累積的銷量無疑是很少的。其次,當(dāng)鋪貨的廣度不夠時,在區(qū)域市場上面上的影響力也會比較缺乏,消費(fèi)者能見度低,因此對售點(diǎn)的拉動作用也會比較有限。當(dāng)然,這里并不是說在鋪貨過程中對終端不加選擇和分類。在需要的情況下,早期針對核心店鋪貨爭取動銷,然后再逐步拉開的策略也是沒有問題的。關(guān)鍵是要對不同的鋪貨階段 執(zhí)行目標(biāo)和效果評估要清晰、準(zhǔn)確。

  次鋪貨力度過大,影響二次進(jìn)貨

  產(chǎn)品的價格空間是有限的,因此市場促銷費(fèi)用的空間和利潤空間也是有限的。而經(jīng)銷商在做次鋪貨時,為了加快鋪貨速度和降低鋪貨難度,經(jīng)常會采取大力度的促銷。這種促銷力度稍不留意就會是占據(jù)比較大的費(fèi)用率,甚至所有的促銷費(fèi)用資源直至虧損。

  公司要盈利就不能持續(xù)降低利潤空間;

  公司要運(yùn)營就不能過度減少辦公費(fèi)用;

  員工們要生活就不會愿意降低工資的費(fèi)用。

  那么,即使預(yù)留的促銷費(fèi)用不夠,也很難再增加。

  所以,經(jīng)銷商對次鋪貨的力度一定要控制在合理的范圍內(nèi),不能為了追求鋪貨的速度和降低鋪貨的難度而使次鋪貨的力度過大,長期來說會影響到以后整體的對渠道、對終端、對消費(fèi)者的促銷運(yùn)作。短期來說會影響售點(diǎn)的二次進(jìn)貨。

  無后續(xù)動作跟進(jìn),影響動銷

  一個50平方米的便利店,銷售的產(chǎn)品品種就有上千種;

  一個小餐飲店,酒類產(chǎn)品少也會有5—10種。

  進(jìn)了售點(diǎn),就代表消費(fèi)者能在售點(diǎn)很容易的看到嗎?

  消費(fèi)者對產(chǎn)品不了解怎么會去購買?

  經(jīng)銷商不可能在所有的售點(diǎn)都有人力促銷,很多售點(diǎn)尤其是小副食店和小餐飲店都要靠老板和營業(yè)員、服務(wù)員去向消費(fèi)者推薦。那么,怎么調(diào)動他們的積極性?當(dāng)售點(diǎn)動銷后,經(jīng)銷商不可能有那么多的人力直接配送,怎么讓二批幫我們配送呢?而這些都是要有規(guī)劃的、有目的的去做的,是一連串的連貫的動作。否則,產(chǎn)品鋪貨結(jié)束后,即沒有推動的方法又沒有拉動的措施,銷售網(wǎng)絡(luò)無法迅速搭建,怎么可能動銷?怎么可能上量?產(chǎn)品不能動銷,在市場上就會進(jìn)退兩難成為夾生飯。

  進(jìn)入市場時機(jī)選擇錯誤

  所有的產(chǎn)品根據(jù)季節(jié)的變化都有淡旺季的區(qū)分,消費(fèi)者也會根據(jù)風(fēng)俗習(xí)慣、假日、季節(jié)、收入等變化而形成購買力和在某一階段對某種商品的需求變化曲線。因此對于任何一種產(chǎn)品來說,鋪貨期、市場基礎(chǔ)維護(hù)期、動銷期、上量期在一個年度里都有相對比較固定的時間段。同時,還要考慮到新產(chǎn)品消費(fèi)者的認(rèn)同和接受程度?消費(fèi)者對新產(chǎn)品的消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣是什么樣的狀況?消費(fèi)者的購買力能否達(dá)到?等相關(guān)的因素。

  傳播范圍廣,服務(wù)跟不上,造成反效果

  目前新產(chǎn)品對市場的切入,主要是通過空中傳播形成拉動,地面依靠鋪貨、銷售網(wǎng)絡(luò)搭建、促銷等形成推動,在這一基礎(chǔ)上形成推拉結(jié)合的動銷。很多情況下地面的推動因為產(chǎn)品在終端有陳列、通過銷售網(wǎng)絡(luò)有暢通的供應(yīng)鏈、有針對消費(fèi)者和渠道的促銷進(jìn)行動銷,所以地面的推動是可以形成一定的動銷結(jié)果的。但是,如果只有空中的拉動,而地面跟不上就會造成“號子喊的滿天響,卻沒纖可拉”的尷尬結(jié)果。而地面的推動必須要依靠組織與銷售計劃的配稱、資源的配稱、人力的配稱、渠道的配稱等等來實現(xiàn)的,所以當(dāng)?shù)孛娴暮芏嗯渲门c市場需要不契合的時候,就無法在地面將產(chǎn)品快速的展開,也就沒有辦法呼應(yīng)空中的傳播宣傳。即使完成了鋪貨,也會因為組織、資源、渠道等方面與市場需求的不契合,而導(dǎo)致整個產(chǎn)品分銷、促銷體系難以建立,終不能實現(xiàn)動銷。而渠道客戶也會這些原因?qū)Ξa(chǎn)品形成不良的看法,信任度降低,終不能實現(xiàn)產(chǎn)品的動銷和上量,甚至在市場上“死掉”。

  大量無效網(wǎng)點(diǎn)的鋪貨

  所有的產(chǎn)品在鋪貨完成后,都要依靠售點(diǎn)的動銷才能發(fā)展和生存。但是,很多終端售點(diǎn)因為位置、客戶的收入層次、店內(nèi)的主營產(chǎn)品、售點(diǎn)的銷售形態(tài)(零售、批發(fā))、老板的人緣等情況而產(chǎn)生不同的銷售結(jié)果。有些店面則很可能根本就不是我們在市場切入階段的、適合的終端售點(diǎn)。因此鋪貨后產(chǎn)品不會動銷,而大量的售點(diǎn)不動銷就會造成產(chǎn)品積壓,渠道信心下降。而這些低活躍客戶或二批很可能就是下一步工作的主要客戶,依靠核心網(wǎng)店的帶動它們也會有一定的銷量,但前期的不良結(jié)果顯然會對以后的工作造成困難。在市場切入的鋪貨階段,這樣的售點(diǎn)對我們來說就是無效的銷售網(wǎng)點(diǎn),暫不需要進(jìn)入。

  人力有限,節(jié)奏失去控制

  任何一家公司的財力、物力、人力都是有限的,而管理和監(jiān)控的深度和廣度也都有一個極限。所以,在開拓市場方面必須依托公司的實際現(xiàn)狀和當(dāng)期調(diào)整的極限,來采取市場的營銷行動。如果戰(zhàn)線拉的很長就必然會產(chǎn)生大量的人員、差旅、市場、儲運(yùn)、管理等費(fèi)用,并因此而造成財務(wù)狀況緊張,管理難度上升。管理能力的不夠又會產(chǎn)生很多管理的漏洞,給人以可趁之機(jī);財務(wù)的緊張會造成各種費(fèi)用無法及時核銷,對整個營銷隊伍和經(jīng)銷商系統(tǒng)產(chǎn)生極為不利的影響,使銷售系統(tǒng)的士氣低落。士氣低落又會造成庫存積壓,情況進(jìn)一步惡化。也會因為管理、監(jiān)控的力量跟不上而使整體的進(jìn)度無法保持高效和一致,后只有被迫精簡人員,收縮戰(zhàn)場。

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