我國衛(wèi)生巾市場空間廣闊，據(jù)統(tǒng)計，從 2011 年到 2015 年，衛(wèi)生 巾及護(hù)墊消費量從 875 億片增長到 1087.3 億片，年均復(fù)合增速為 5.58%；市場規(guī)模 由 262.8 億元增長到 373.6 億元，年均復(fù)合增速為 9.19%。

衛(wèi)生巾及護(hù)墊市場穩(wěn)定增長

衛(wèi)生巾市場滲透率較高

　　衛(wèi)生巾及護(hù)墊的需求相對剛性，作為穩(wěn)定的一次性消耗用品，其消費量與季節(jié)、年 份無關(guān)。衛(wèi)生巾市場的滲透率不斷提高，從 2009 年的 78%高到達(dá) 2014 年的 91.5% （中國造紙協(xié)會生活用紙專業(yè)委員會發(fā)布的《2014 年生活用紙行業(yè)年度報告》 顯示，我國 2014 年衛(wèi)生巾使用適齡女性（15-49 歲）人口數(shù)量為 3.77 億），近年 穩(wěn)定在 90%左右。在市場滲透率較高的情況下，衛(wèi)生巾行業(yè)的增速主要來源于替換 的增多和消費升級帶來的價格增長。從中國生活用紙年鑒的數(shù)據(jù)來看，在滲透率變 化不大的情況下，衛(wèi)生巾和護(hù)墊的消費量一直保持穩(wěn)定增長，同時出廠均價逐年提 高。另外，近年來衛(wèi)生巾使用適齡女性年齡段有向兩端延伸的趨勢，衛(wèi)生巾市場的 消費者群體逐漸擴(kuò)大。

衛(wèi)生巾出廠價格逐年提升

衛(wèi)生護(hù)墊出廠價格逐年提升

　　未來隨著衛(wèi)生巾消費群體的逐漸擴(kuò)大、衛(wèi)生巾更換頻率的加快以及消費 升級帶來的衛(wèi)生巾及護(hù)墊價格的不斷提高，整個衛(wèi)生級及護(hù)墊市場將保持 10%左右 的穩(wěn)定增速，市場規(guī)模逐漸擴(kuò)大。

2015 年全國主要衛(wèi)生巾廠商商超渠道市場份額

　　隨著居民收入的逐漸提高，以安全、衛(wèi)生、清潔、極薄、舒適、超強(qiáng)吸收為代表的 中高端衛(wèi)生巾的消費比例將持續(xù)提升。中高端衛(wèi)生巾市場的快速增長為行業(yè)內(nèi)新品 研發(fā)實力強(qiáng)、生產(chǎn)技術(shù)的廠商提供了迅速發(fā)展的機(jī)遇。千金凈雅衛(wèi)生巾定位高端，針對國內(nèi)醫(yī)用衛(wèi)生巾的市場空白，有望成為市占率 10%以上的大品牌。

　　目前，女性衛(wèi)生用品的銷售渠道主要有傳統(tǒng)渠道（經(jīng)銷商、代理商、批發(fā)商等）、 現(xiàn)代渠道（包括大賣場、超市、便利店等）和新興渠道（網(wǎng)店、母嬰店等）。據(jù)尼 爾森資料，2012 年，現(xiàn)代銷售渠道對女性衛(wèi)生用品的重要性進(jìn)一步凸顯，近 70%的 女性衛(wèi)生用品的銷售貢獻(xiàn)來自該渠道。2012 年，“蘇菲”成為現(xiàn)代渠道中女性衛(wèi)生 用品名。

消費者衛(wèi)生巾購買渠道

消費者購買衛(wèi)生巾時考慮的因素

　　消費者在選購衛(wèi)生巾時，關(guān)注多的是產(chǎn)品的質(zhì)量和材 質(zhì)（34%），其次為品牌（22%）和購買的便利性（15%），對價格的關(guān)注度相對較 低（7%）。因此，產(chǎn)品定位準(zhǔn)確、質(zhì)量優(yōu)異是衛(wèi)生巾產(chǎn)品銷售的核心因素，同時， 對現(xiàn)代渠道的覆蓋和渠道的便利性是衛(wèi)生巾產(chǎn)品得以放量的必要條件。

主流衛(wèi)生巾品牌對比