在這塊巨大的蛋糕中，外資品牌的市場(chǎng)占有率很高而且相對(duì)穩(wěn)定，尤其是國(guó)內(nèi)嬰兒紙尿褲高端市場(chǎng)80%的份額被“幫寶適”、“花王”、“好奇”、“媽咪寶貝”、“大王”等外資搶占，國(guó)內(nèi)嬰兒紙尿褲整體市場(chǎng)份額的三分之二被外資品牌搶占。扎心了老鐵!巨頭圍攻，國(guó)產(chǎn)紙尿褲是否還有機(jī)會(huì)突出重圍?未來(lái)紙尿褲市場(chǎng)會(huì)是怎樣的格局?

　　“國(guó)產(chǎn)紙尿褲的品牌品質(zhì)在不斷接近國(guó)際品牌，有的甚至超越了某些國(guó)際品牌，因此國(guó)產(chǎn)紙尿褲市場(chǎng)份額占比一定會(huì)越來(lái)越高，終會(huì)占到60%-80%之間，這是大勢(shì)所趨! 在保證品質(zhì)的前提下，營(yíng)銷(xiāo)會(huì)顯得更加重要。”在與母嬰行業(yè)觀察交流的過(guò)程中，國(guó)產(chǎn)紙尿褲品牌“一朵”操盤(pán)手一朵創(chuàng)始人&櫻桃會(huì)核心會(huì)員劉祥富自信而坦率的講道。

　　八年不斷自我革新，為國(guó)產(chǎn)紙尿褲實(shí)力正名

　　對(duì)于快消品而言，過(guò)去是生產(chǎn)什么賣(mài)什么，賣(mài)家推動(dòng)消費(fèi)需求變化，而如今變成消費(fèi)驅(qū)動(dòng)供應(yīng)。圍繞“消費(fèi)者需求”為核心，抓住需求的端口，打造優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，改革供應(yīng)鏈體系，升級(jí)服務(wù)體驗(yàn)，提升企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理水平，企業(yè)才能在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。

　　“紙尿褲消費(fèi)時(shí)間短，消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)度較低，導(dǎo)致貿(mào)易商對(duì)品牌忠誠(chéng)度也很低。所以對(duì)品牌來(lái)講，品牌的沉淀難度更大，要想快速增長(zhǎng)，做好品牌，只有離消費(fèi)者更近，更好的服務(wù)消費(fèi)者。我們這個(gè)行業(yè)如果沒(méi)有變革創(chuàng)新，生存發(fā)展空間會(huì)很快到達(dá)天花板。另一方面，2016年紙尿褲品牌數(shù)量激增，激烈的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致多數(shù)外資企業(yè)下調(diào)價(jià)格，但這使得本來(lái)就處價(jià)格低位的本土品牌愈發(fā)艱難。”擁有10年紙尿褲行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的劉祥富由衷地說(shuō)。創(chuàng)業(yè)不易，做紙尿褲行業(yè)更艱辛，從辦工廠、做直供、做電商再到開(kāi)線下工廠店，從0做到5億的銷(xiāo)售額，8年時(shí)間，劉祥富帶領(lǐng)一朵團(tuán)隊(duì)將這款紙尿褲做成國(guó)民先鋒品牌。

　　“一朵在2009年開(kāi)始創(chuàng)辦紙尿褲工廠，從初的300萬(wàn)到今天總投資超過(guò)6個(gè)億，一朵的經(jīng)歷充滿艱辛。2010年產(chǎn)品上線，但這個(gè)時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)紙尿褲行業(yè)早已不再是只要是個(gè)產(chǎn)品就能賣(mài)的情形，因此招商難度非常大，后一朵放棄了傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商渠道，開(kāi)始直供模式，直接服務(wù)終端。由于紙尿褲具有用戶生命周期短的特點(diǎn)，一朵走了兩條路，線上銷(xiāo)售，同時(shí)沉淀用戶，2011年年底我們開(kāi)始打造線上團(tuán)隊(duì)，到2016年雙11單日銷(xiāo)售額達(dá)4081萬(wàn)元居國(guó)民品牌第二、雙十二單日成交額1926萬(wàn)元再次名列國(guó)民品牌。2016年一朵銷(xiāo)售總額達(dá)到5個(gè)億，2017年我們希望能達(dá)到7個(gè)億的目標(biāo)。”

　　上游品牌雜亂，消費(fèi)者在挑選優(yōu)質(zhì)品牌時(shí)不免會(huì)遇到困難，對(duì)優(yōu)秀的品牌商也提出新的要求。同時(shí)受線上市場(chǎng)沖擊，門(mén)店運(yùn)營(yíng)難度加大，正面臨轉(zhuǎn)型升級(jí)。此外，劉祥富洞察到電商發(fā)展速度減緩，直供模式不靈，企業(yè)要活下去必須再度創(chuàng)新，于是變革中的一朵又邁出了大膽的一步。

　　“2016年8月底，一朵開(kāi)始采用F2C模式做工廠店，打短供應(yīng)鏈，我們以接近成本價(jià)將產(chǎn)品送達(dá)門(mén)店，到現(xiàn)在有300家工廠店，2017年我們希望能做到1500家。半年時(shí)間過(guò)程很辛苦，做工廠店比做電商、傳統(tǒng)都要辛苦一些，但是做到今天，我覺(jué)得方向是正確的。在2016年11月份和12月份兩個(gè)月，一朵在電商領(lǐng)域取得了1億左右的銷(xiāo)售額，比2015年增長(zhǎng)了40%多，如果沒(méi)有工廠店，銷(xiāo)售額可能就不會(huì)有這么高的增長(zhǎng)率。

　　站在渠道的角度來(lái)看，門(mén)店想要獲得更大的生存空間，就必須提高供應(yīng)鏈的水平。在這樣的轉(zhuǎn)型思潮下，通過(guò)半年時(shí)間的打磨，我們把傾情打造的一朵工廠店定位為一站式購(gòu)物平臺(tái)，一朵攜旗下各個(gè)系列優(yōu)秀產(chǎn)品，聯(lián)合業(yè)內(nèi)優(yōu)秀品牌，覆蓋紙尿褲、奶粉、輔食、洗護(hù)、棉品、喂輔用品等嬰童店主要品類(lèi)，既能保證產(chǎn)品品質(zhì)，又凸顯了價(jià)格優(yōu)勢(shì)。未來(lái)我們將進(jìn)一步整合供應(yīng)資源，不斷降低門(mén)店采購(gòu)成本和風(fēng)險(xiǎn)，將更多的利潤(rùn)空間留給加盟門(mén)店和消費(fèi)者。

　　我們給門(mén)店提供三方面服務(wù)，，保證優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品力，我們通過(guò)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)直接將產(chǎn)品給對(duì)方，不要利潤(rùn);第二，渠道力，幫門(mén)店招攬新客，相對(duì)來(lái)講這方面我們比門(mén)店更有優(yōu)勢(shì);第三，提供培訓(xùn)、后臺(tái)服務(wù)。我們以現(xiàn)在的規(guī)模繼續(xù)打磨團(tuán)隊(duì)，這3個(gè)板塊我們肯定能形成優(yōu)勢(shì)。通過(guò)在一朵工廠店的采購(gòu)，門(mén)店能有10個(gè)點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)，如果一個(gè)門(mén)店一年做100萬(wàn)的生意，那就會(huì)多出來(lái)10萬(wàn)元的利潤(rùn)，這10萬(wàn)就相當(dāng)于門(mén)店一整年的費(fèi)用，這樣事實(shí)上為門(mén)店增加了生存空間，同時(shí)達(dá)到了雙贏的局面。”

　　紙尿褲破局之戰(zhàn)：

　　產(chǎn)品力 品牌力 渠道力齊驅(qū)并駕

　　一個(gè)成功的快消品牌無(wú)外乎必須具備品牌力、產(chǎn)品力、渠道力等三力，三力合一才能成就品牌的知名度與美譽(yù)度。從近些年零售市場(chǎng)的發(fā)展情況來(lái)看，若想把品牌從旗幟的角色變成“為渠道服務(wù)的仆人”，有效的驅(qū)動(dòng)渠道中間力量，就必須從提升產(chǎn)品力與品牌力的角度來(lái)著手，細(xì)分市場(chǎng)的劃定，有針對(duì)性的新品推廣，產(chǎn)品的性能、優(yōu)良品質(zhì)和穩(wěn)定性，將是決勝中國(guó)市場(chǎng)的關(guān)鍵。隨著市場(chǎng)走到了個(gè)性定制、圈層消費(fèi)的時(shí)代，誰(shuí)能抓住消費(fèi)者的痛點(diǎn)，誰(shuí)就能笑到后。

　　“ 對(duì)于我們這樣的品牌，品牌公眾識(shí)別度是瓶頸。真正要在母嬰行業(yè)做大，主要看誰(shuí)能有更強(qiáng)的渠道銷(xiāo)售能力，因?yàn)橄M(fèi)周期短，如果對(duì)渠道沒(méi)有掌控力都會(huì)做的很苦逼?，F(xiàn)在消費(fèi)升級(jí)、新零售、“體驗(yàn)式”營(yíng)銷(xiāo)大熱，其核心就是通過(guò)產(chǎn)品的不斷升級(jí)，用更少的成本將產(chǎn)品送到消費(fèi)者手上，不管是通過(guò)什么渠道銷(xiāo)售，這樣才有生存空間。

　　從2016年開(kāi)始紙尿褲原材料價(jià)格不斷上漲，目前我們零售價(jià)已經(jīng)漲了一部分，電商漲了20%。但我們不是單純的價(jià)格上漲，而是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)改造。本身我們電商的價(jià)格很有優(yōu)勢(shì)，去年上半年開(kāi)始做產(chǎn)品升級(jí)，在電商方面的產(chǎn)品升級(jí)已經(jīng)全部做完，所以原料價(jià)格變動(dòng)沒(méi)有影響到我們的價(jià)格，也沒(méi)有影響銷(xiāo)量，反而持續(xù)增長(zhǎng)。二是面對(duì)原材料價(jià)格上漲，我們降低費(fèi)用，開(kāi)源節(jié)流，通過(guò)內(nèi)部自身的改善，節(jié)能降耗，提高產(chǎn)能。”

　　對(duì)于一朵的定位，劉祥富更看重產(chǎn)品與企業(yè)本身。“一朵的產(chǎn)品定位，是通過(guò)渠道流程的壓縮，通過(guò)我們生產(chǎn)自成的改善，降低成本，讓消費(fèi)者能買(mǎi)到物超所值的產(chǎn)品，與國(guó)際品牌零售價(jià)低20%左右。企業(yè)定位，目前國(guó)內(nèi)很多企業(yè)日子都過(guò)得不太舒服，所以我們要做好自己，想辦法邁過(guò)10億的銷(xiāo)量，增銷(xiāo)售額，降低整個(gè)固態(tài)費(fèi)用，增加利潤(rùn)，同時(shí)重視渠道，品牌只有奪取渠道這塊戰(zhàn)略高地，才能夠?qū)ψ陨戆l(fā)展起到?jīng)Q定性的作用。”

　　新零售時(shí)代已來(lái)，不進(jìn)則退。一批批的國(guó)產(chǎn)紙尿褲創(chuàng)業(yè)者曠地叢生，背負(fù)了太多人的期待。在充分享受了互聯(lián)網(wǎng)紅利后，面臨新零售大潮，國(guó)產(chǎn)紙尿褲現(xiàn)在需要的是一場(chǎng)真正的二次創(chuàng)業(yè)，實(shí)現(xiàn)品牌再造、產(chǎn)品創(chuàng)新與渠道重構(gòu)。正如劉祥富所言，“創(chuàng)業(yè)沒(méi)有回頭路，是不允許有漏洞的。我們需要仰望星空，更要腳踏實(shí)地。”

　　來(lái)源：母嬰行業(yè)觀察