一，什么是母嬰市場(chǎng)？

　　母嬰行業(yè)是指與孕婦和嬰童消費(fèi)相關(guān)的衣食住行等消費(fèi)品的總和。按產(chǎn)品形態(tài)，可以將母嬰市場(chǎng)可以分為母嬰產(chǎn)品和母嬰服務(wù)，其中母嬰服務(wù)包括教育、醫(yī)療、娛樂(lè)等服務(wù)產(chǎn)業(yè)。

　　母嬰產(chǎn)品是指針對(duì)孕產(chǎn)婦以及各個(gè)年齡段的嬰童在衣、食、住、行、教、娛、等各個(gè)需求方面的產(chǎn)業(yè)，主要涵蓋奶粉、營(yíng)養(yǎng)輔食、尿褲、濕巾、喂養(yǎng)用品、洗護(hù)用品、童車(chē)童床、安全座椅、玩具書(shū)籍、童裝童鞋和服飾寢具等十一個(gè)類(lèi)別。

　　二，母嬰的市場(chǎng)規(guī)模

　　相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，從2014年起，中國(guó)母嬰線(xiàn)上交易規(guī)模增長(zhǎng)率超過(guò)整體網(wǎng)購(gòu)增長(zhǎng)率，進(jìn)入飛躍式發(fā)展階段。到2015 年，中國(guó)母嬰用品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2.3萬(wàn)億，增長(zhǎng)25.2%；其中線(xiàn)上交易部分3606 億，增長(zhǎng)98.4%，幾乎四倍快于母嬰整體消費(fèi)增速，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年線(xiàn)上交易增速仍將明顯快于母嬰消費(fèi)整體增速。

　　三、母嬰市場(chǎng)的消費(fèi)特點(diǎn)

　　母嬰產(chǎn)品的消費(fèi)頻次較高，每月購(gòu)買(mǎi)多次的用戶(hù)占比近70%

　　母嬰家庭人群購(gòu)買(mǎi)母嬰產(chǎn)品的頻次與日用百貨接近，近70%用戶(hù)每月會(huì)購(gòu)買(mǎi)多次。與其他品類(lèi)相比，母嬰家庭對(duì)母嬰產(chǎn)品的消費(fèi)頻次較高。

　　其他品類(lèi)中，1）服飾的購(gòu)買(mǎi)頻率集中于每月1-3次；2）對(duì)運(yùn)動(dòng)戶(hù)外產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)呈現(xiàn)兩極分化趨勢(shì)，19.1%的用戶(hù)每周多次購(gòu)買(mǎi)，32.7%的用戶(hù)偶爾購(gòu)買(mǎi)；3）對(duì)金融和家電的購(gòu)買(mǎi)頻率整體低于其他品類(lèi)。

　　母嬰產(chǎn)品消費(fèi)更注重質(zhì)量和材質(zhì)，對(duì)價(jià)格的敏感性相對(duì)較低

　　與其他類(lèi)型的消費(fèi)相比，母嬰家庭人群在購(gòu)買(mǎi)母嬰產(chǎn)品時(shí)，更關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量和材質(zhì)，重視度分別達(dá)到74.8%和39.5%，遠(yuǎn)高于進(jìn)行普通消費(fèi)時(shí)對(duì)它們的重視度。此外，母嬰家庭人群在購(gòu)買(mǎi)母嬰產(chǎn)品時(shí)，對(duì)價(jià)格的敏感性相對(duì)較低，重視度僅為33.0%，遠(yuǎn)低于進(jìn)行普通消費(fèi)時(shí)對(duì)此的重視度。母嬰產(chǎn)品的質(zhì)量好壞和材質(zhì)情況直接關(guān)系到母嬰健康和安全，因此，大部用戶(hù)寧可花費(fèi)較高的價(jià)格，消費(fèi)高質(zhì)量、優(yōu)材質(zhì)的母嬰產(chǎn)品。

　　祖父母?jìng)兂赡笅胂M(fèi)輔助力量，高額消費(fèi)以男性親屬為主

　　母嬰家庭中，爸爸媽媽是購(gòu)買(mǎi)母嬰產(chǎn)品的主力軍，占比達(dá)到80%以上，祖父母/外祖父母只是母嬰產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的輔助力量；同時(shí)，伴隨著母嬰產(chǎn)品月開(kāi)銷(xiāo)的上升，爸爸媽媽的占比不斷提高，高額母嬰月開(kāi)銷(xiāo)基本都來(lái)自于消費(fèi)理念、育兒理念雙升級(jí)的年輕一代爸爸媽媽。

　　此外，低額母嬰產(chǎn)品月開(kāi)銷(xiāo)以女性親屬為主，占比為69.0%，但伴隨著母嬰產(chǎn)品月開(kāi)銷(xiāo)的不斷上升，男性親屬的購(gòu)買(mǎi)力逐漸凸顯，反轉(zhuǎn)成為購(gòu)買(mǎi)母嬰產(chǎn)品的主要力量。母嬰產(chǎn)品月開(kāi)銷(xiāo)5000元以上的群體中，男性親屬占比達(dá)到53.8%。

　　四、政策利好，國(guó)家鼓勵(lì)發(fā)展母嬰童市場(chǎng)

　　國(guó)家鼓勵(lì)母嬰童市場(chǎng)健康化發(fā)展

　　受消費(fèi)群體特殊性的影響，母嬰童市場(chǎng)產(chǎn)品及服務(wù)的安全健康性等方面一直備受關(guān)注。我國(guó)政府近年來(lái)加大了對(duì)該市場(chǎng)各個(gè)銷(xiāo)售渠道、環(huán)節(jié)，以及各個(gè)品牌生產(chǎn)商的監(jiān)管及抽查力度，同時(shí)密集出臺(tái)了一系列相關(guān)政策以規(guī)范行業(yè)。

　　國(guó)家鼓勵(lì)母嬰童市場(chǎng)本地化發(fā)展

　　我國(guó)政府近期出臺(tái)了《關(guān)于跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口稅收政策的通知》，引導(dǎo)企業(yè)積極適應(yīng)監(jiān)管要求，促進(jìn)我國(guó)跨境電子商務(wù)健康發(fā)展。此舉規(guī)范了進(jìn)口商品價(jià)格，會(huì)在一定程度上提升跨境商品成本，也會(huì)間接鼓勵(lì)和促進(jìn)本土企業(yè)、母嬰童行業(yè)的平衡健康發(fā)展。

　　國(guó)家鼓勵(lì)母嬰童市場(chǎng)高速可持續(xù)發(fā)展

　　長(zhǎng)期以來(lái)，母嬰童是社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)，發(fā)展促進(jìn)國(guó)內(nèi)母嬰童市場(chǎng)對(duì)經(jīng)濟(jì)和民生都具有促進(jìn)作用。因此，國(guó)家相繼出臺(tái)多項(xiàng)政策，鼓勵(lì)母嬰童市場(chǎng)主要產(chǎn)品及服務(wù)品類(lèi)快速發(fā)展。

　　五、未來(lái)發(fā)展方向

　　產(chǎn)品與服務(wù)融合

　　隨著人們生活節(jié)奏的加快，時(shí)間壓力也日益增大，因此母嬰童消費(fèi)者越來(lái)越注重時(shí)間成本的控制，傾向于一次性購(gòu)買(mǎi)多種產(chǎn)品。同時(shí)，體驗(yàn)式消費(fèi)憑借能夠提供親子社交環(huán)境等優(yōu)勢(shì)，獲得了更高的渠道信任度和客戶(hù)粘性。為了滿(mǎn)足消費(fèi)者多樣化的需求，渠道商正在不斷向著提供全品類(lèi)產(chǎn)品及服務(wù)的方向邁進(jìn)。出于母嬰童消費(fèi)習(xí)慣，無(wú)論在產(chǎn)品與產(chǎn)品之間，還是產(chǎn)品與服務(wù)之間，都存在著大量的連帶銷(xiāo)售場(chǎng)景，推動(dòng)了服務(wù)和產(chǎn)品的融合。 S一站式購(gòu)買(mǎi)與體驗(yàn)式消費(fèi)成為母嬰童消費(fèi)群體日益重要的渠道選擇影響因素。 T

　　線(xiàn)上與線(xiàn)下融合

　　母嬰童市場(chǎng)消費(fèi)者正在變得更加自主和精明，他們?nèi)找鏁?huì)根據(jù)不同產(chǎn)品/服務(wù)品類(lèi)來(lái)選擇不同的消費(fèi)渠道，而非僅依賴(lài)于單一渠道。在整個(gè)購(gòu)買(mǎi)流程的任何階段，消費(fèi)者都可能基于自身需求在各種渠道和觸點(diǎn)間轉(zhuǎn)換，選擇方便、優(yōu)惠、舒適的方式購(gòu)物，例如在門(mén)店試穿、網(wǎng)絡(luò)比價(jià)、線(xiàn)上下單、送貨到家。對(duì)于消費(fèi)者而言，線(xiàn)上線(xiàn)下消費(fèi)者連帶銷(xiāo)售的意愿性。

　　六、預(yù)測(cè)：每年新增超300億母嬰消費(fèi)

　　展望母嬰行業(yè)未來(lái)，受益全面放開(kāi)二孩，預(yù)計(jì)每年可新增超300億母嬰消費(fèi)，至少帶動(dòng)行業(yè)13%左右的增長(zhǎng)空間。另外，隨著8090年代出生的第二代嬰兒潮人口進(jìn)入婚育期，加之?huà)胗淄丝诨鶖?shù)龐大，母嬰剛性需求將長(zhǎng)期存在。

　　更重要的是，消費(fèi)升級(jí)和育兒觀(guān)念轉(zhuǎn)變，將成為母嬰行業(yè)長(zhǎng)期增長(zhǎng)的基石。母嬰行業(yè)的另一特點(diǎn)就是消費(fèi)者和購(gòu)買(mǎi)者分離，因此購(gòu)買(mǎi)者即嬰童父母和親戚的消費(fèi)能力，決定了母嬰消費(fèi)的層次。因此，隨著育兒觀(guān)念轉(zhuǎn)變和消費(fèi)方式升級(jí)，這將為母嬰市場(chǎng)成長(zhǎng)帶來(lái)長(zhǎng)期驅(qū)動(dòng)力。

　　參考資料

　　中國(guó)母嬰童市場(chǎng)研究報(bào)告

　　2017年中國(guó)母嬰家庭人群白皮書(shū)

　　2016中國(guó)母嬰品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告

　　來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)