在競爭日趨白熱化競爭的服裝業(yè)，如果說還有后一塊“金礦”尚未開發(fā)的話，那非是童裝領域莫屬。究其原因，無非是絕大多數(shù)服裝企業(yè)先前都將自己的產(chǎn)品聚焦在以具有消費能力的成人世界，忽視了該領域的市場開發(fā)運作。但隨著市場的成熟和消費者的需求變化，眾多廠家驀然回間忽然發(fā)現(xiàn)，童裝市場處已是一片燈火闌珊。巨大的市場需求和客觀的利潤空間頓時吸引了大批服裝廠商的關注，甚至一些國際服裝巨頭也紛紛出手，覬覦這塊新興市場。這些都說明童裝市場方興未艾，極具潛力。

　　一、看市場，四大營銷模式點亮童裝市場

　　毋庸置疑，童裝市場已經(jīng)進入到高速增長期階段，在這個過程中，以艾迪達斯、耐克等服裝界國際巨頭也都紛紛以高姿態(tài)進入該市場，這背后隱藏主要邏輯就是該市場為廠家所帶來的豐厚利潤。但每一個企業(yè)的市場操作都極具個性，歸納起來有四種。

　　1)基于以營銷渠道為市場拉力的營銷模式。

　　這類企業(yè)為普遍，大都定位于低端消費者，也是當前國內(nèi)大多數(shù)童裝企業(yè)的主要市場操作方式。這種模式相對比較簡單，廠家往往采用高端放貨的操作模式，整個銷售根基建立在經(jīng)銷商分銷的基礎之上。而廠家自己的業(yè)務員不過是代表廠家壓貨和催款，市場銷售主力嚴重依賴區(qū)域經(jīng)銷商的能力。

　　2)基于專賣店和特許加盟的營銷模式。

　　這類企業(yè)大都定位在一級市場的高端群體，采用加盟連鎖的營銷模式，自己生產(chǎn)產(chǎn)品或者代理部分國外童裝產(chǎn)品，專賣店由加盟經(jīng)銷商管理籌建，企業(yè)輸出的是產(chǎn)品和品牌。這種模式典型代表企業(yè)是巴拉巴拉和博士蛙。

　　3)基于生產(chǎn)加工能力的營銷模式

　　這是與我國在經(jīng)濟發(fā)展過程中的產(chǎn)業(yè)特征休戚相關的。尤其是長三角一帶的大多數(shù)童裝企業(yè)，初都是基于來料加工的生產(chǎn)模式，產(chǎn)品在海外有很強的影響力。典型代表即為嗒滴嗒品牌。

　　4)基于動漫卡通等兒童喜聞樂見的娛樂品牌的拉力為主的營銷模式

　　該類型企業(yè)核心之處在于企業(yè)的核心競爭力并非是童裝本身，而在于基于產(chǎn)業(yè)鏈整合基礎上的綜合品牌實力。比如，米奇妙童裝，其品牌代言為動漫中聲名顯赫的老鼠米奇，這個為廣大兒童帶來無窮歡笑的卡通形象已經(jīng)成為該品牌的靈魂，產(chǎn)品本身與品牌形象而言，已經(jīng)變得不甚重要，可謂有了老鼠米奇，童裝市場風生水起。這也是當前海爾企圖以“海爾兄弟”動漫產(chǎn)業(yè)拉動童裝市場的根本原因。

　　這四種模式，各有利弊，但總體而言，童裝市場是基于成人的視角看待兒童的需求，使得童裝市場的競爭業(yè)態(tài)具有典型的盲目特性。

　　二、析原因，五種市場軟肋依次呈現(xiàn)

　　每一個行業(yè)都有壽命周期，宛如市場宿命一樣。就在這群雄并起，共逐其鹿的繁榮背后，眾多童裝廠商在市場操作過程的非專業(yè)性和市場消費者需求所表現(xiàn)出的盲目性俱都表露無疑。具體表現(xiàn)在如下。

　　，在童裝市場，廠家尚未具有明確并針對性的消費者市場細分。這是因為，大凡童裝市場，其人群涵蓋了從0歲到14歲的兒童范圍，甚至在有些家長的眼中，14歲~16歲的初中生也都算作是兒童范圍，具體來說可以有0歲嬰兒裝，1-3歲幼兒裝，4-6歲小童裝，7－9歲段的中童裝、10-12歲段的大童裝、13-16歲段的少年裝。從市場現(xiàn)狀看嬰兒裝、幼兒裝、小童裝和中童裝品牌林立，擁有各自的領軍企業(yè)，品牌數(shù)量相對較多。大童裝和少年裝則比較薄弱，特別是少年裝，幾乎以成人休閑裝代替。所以，對于童裝群體的市場界定是不清楚的，這就導致廠家在對兒童服裝設計過程中不得不面臨各種各樣父母千奇百怪的需求挑剔和選擇，這就形成事實上的需求混亂局面，面對這種混亂局面，很多廠商仍然延續(xù)成人市場的操作手法，忽視了童裝市場多樣性需求，導致市場操作缺乏針對性指向和定位，難以形成強有力的市場操作策略。

　　第二，在現(xiàn)有的細分領域，單個群體的需求周期因為兒童自身的快速成長而導致產(chǎn)品本身的生存周期是極其短暫的，而當前大多數(shù)童裝廠商不能適應這種市場快速變化，所推出來的產(chǎn)品結構不合理，大多產(chǎn)品都要么走高端品牌路線，要么一股腦扎堆在低端品牌內(nèi)，缺少那種性價比高的產(chǎn)品層次。而作為決策購買者（父母）群體卻因為使用者（孩子）的短暫使用而更為中意的是那些性價比高的產(chǎn)品，據(jù)調(diào)查顯示，很多家長表示，孩子身體發(fā)育變化快，買的服裝不可能穿很久，故沒有必要去買高價位的服裝，而低價位的服裝質(zhì)量、款式等又不盡如人意，所以還是想要中等價位的。

　　第三，廠商缺乏行業(yè)發(fā)展趨勢的研發(fā)能力。這是國內(nèi)童裝市場的軟肋，也是當前很多童裝廠商有生產(chǎn)制造能力而無營銷能力的典型特征。當前大多數(shù)童裝公司的產(chǎn)品研發(fā)人才極度匱乏，包括大多數(shù)國際童裝公司也是如此，很多研發(fā)人員的主要精力都投入到成人市場的研發(fā)，在童裝研發(fā)領域并非其主要工作，這也是當前國際童裝市場發(fā)展緩慢的核心原因之一。這種核心產(chǎn)品研發(fā)能力的缺失直接導致企業(yè)產(chǎn)品缺乏針對性和強有力的競爭力，導致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，后不得不依靠價格進行競爭，勢必各自都陷入到同樣的紅海中苦苦掙扎。

　　第四，童裝市場廠家缺乏整體品牌規(guī)劃的能力。當前很多童裝企業(yè)的核心競爭力大都停留在生產(chǎn)制造加工能力的基礎之上，對于營銷體系的認知也僅僅停留在廣告策劃上，這和國外童裝企業(yè)有很大的差距，如果說國外童裝企業(yè)已經(jīng)成長為一個健壯青年的話，那么國內(nèi)的童裝企業(yè)還不過是幼童層次。尤其是在營銷綜合能力上的表現(xiàn)更是偏弱，畢竟產(chǎn)品不是依靠一則廣告就能把市場啟動起來的，而是基于企業(yè)系統(tǒng)性綜合營銷實力的體現(xiàn)。

　　第五，童裝企業(yè)缺乏對市場中消費者情感的認知。消費者需要的不僅僅是一件孩子的衣服或者是鞋，因為童裝市場的決策購買者和產(chǎn)品的使用者是兩個群體，決策購買者只買而不自己使用，真正使用產(chǎn)品的是其孩子。這就導致一個典型的問題，使用者的感受是決策者為關注的要點，尤其是那些尚在丫丫學語的幼兒。所以，在童裝市場中，消費者對于產(chǎn)品有兩個層次的需求，先是安全健康等產(chǎn)品硬性指標的需求；其次是對于產(chǎn)品本身特性背后所隱藏的對于孩子極度關愛的情感需求。而這就是所謂產(chǎn)品的價值體現(xiàn)，凡是做的好的企業(yè)在這兩個關鍵點上必然是相得益彰。

　　三、明思路，四大要點笑傲童裝

　　在我國，隨著消費者收入的不斷提升，對于每一個家庭而言，對于孩子的教育、飲食衣著投入比例越來越大，尤其是在國內(nèi)一二級市場，因此，如何滿足使用者的需求，如何滿足決策者的心理需求就成為當前行業(yè)發(fā)展的關鍵。

　　綜合上述分析，對童裝企業(yè)而言，要想實現(xiàn)市場快速突破，有三大要點值得思考。

　　1）消費者細分明確，產(chǎn)品聚焦。

　　該策略針對的是資源缺乏，市場表現(xiàn)不佳的企業(yè)，畢竟這類企業(yè)乃是當前國內(nèi)童裝市場的主流。當一個企業(yè)的資源無法涵蓋所有消費群時，就需要將企業(yè)資源聚焦某一細分市場，聚焦資源將該市場做透做深，力爭成為該品類中的王者。比如，專注于0歲幼兒裝。只要企業(yè)有心于此，那么就需要針對幼兒要有科學的專業(yè)研究，包括生理和心理上都是如此。常言道，“一寸窄，一公里深”即為此中深意，待企業(yè)在某一個細分領域建立起競爭優(yōu)勢的時候，再向其他細分領域進行品牌自然延伸，典型案例即為NIKE品牌的擴張策略，因為NIKE在消費者心目中具有深刻印記的其鞋的相關聯(lián)想。

　　2）立足于童裝產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品研發(fā)。

　　該策略針對的是已經(jīng)建立起一定品牌優(yōu)勢的童裝企業(yè)，這些企業(yè)大的不足是產(chǎn)品設計研發(fā)能力的不足。需要注意的是，這種研發(fā)不是企業(yè)自身閉門造車式的開發(fā)，而是基于消費者需求的針對性開發(fā)，若能由產(chǎn)品的使用者或者決策者的參與，則該產(chǎn)品勢必帶有鮮明的個性化需求傾向，既滿足了消費者需求又增加企業(yè)的利潤，對企業(yè)來說何樂而不為呢？在市場調(diào)查中，我曾見過無數(shù)父母或者孩子的姑姨舅伯為了找到一件具有紀念意義的禮品而煞費苦心，若能結合中國的固有民俗、傳說、故事、傳統(tǒng)推出系列針對性的產(chǎn)品，勢必一炮打響。典型案例即為“虎頭鞋”市場。該市場目前很小且極其混亂，但這一個小小虎頭鞋背后所代表的中國特色文化傳統(tǒng)卻含有極高的市場價值，這也是未來中國的企業(yè)走向世界的根基所在，畢竟，至于屬于民族的產(chǎn)品才能屬于世界。

　　3）網(wǎng)絡擴張，通路制勝。

　　基于龐大的中國市場現(xiàn)狀，通路永遠是企業(yè)營銷重中之重，也是企業(yè)營銷變革的起點和根基點。在中國市場中操盤，只要通路順暢了，市場銷量份額基本就是業(yè)內(nèi)的前三甲了。當前的通路模式有加盟專賣店體系，有自建渠道體系，有經(jīng)銷商分銷體系等等。這些通路模式都是單一的渠道通路結構，沒有立體化整合。在當前的中國市場中，有一支重要的營銷通路正在迅速崛起，那就是網(wǎng)絡銷售模式。因此，童裝企業(yè)在挖掘傳統(tǒng)通路潛力的同時，也要建設基于網(wǎng)絡的新銷售通路，線上線下齊頭并進，提高效率，降低營銷成本。典型案例即為服裝界的凡客。

　　4）合縱連橫，整合產(chǎn)業(yè)鏈資源。

　　消費者到底需要的是什么，這是所有童裝企業(yè)都必須要深思的問題。正如前文分析所言，兒童的年齡越小，對于產(chǎn)品購買的參與度和決策能力越弱，年齡越大，這種能力越強。隨著兒童心智模式成熟期的提前，孩子的需求已經(jīng)呈現(xiàn)越來越多的時尚和個性化的需求趨勢。同時，因為行業(yè)競爭者的不斷加入，是的家長決策選擇考慮的因素也越來越多。但無論如何，使用者和決策者都希望得到的是產(chǎn)品本身所代表的價值。一件普通的襯衫因為有了老鼠米奇的肖像瞬間身價倍增；一雙童鞋，因為有了NIKE的LOGO而倍受青睞，這就是品牌的魅力所在。由此，企業(yè)應該將自己的注意力不再僅僅盯住產(chǎn)品本身，而應該從上移開，去關注使用者和決策者的內(nèi)心世界，構建基于滿足兒童消費者以及利益相關者需求的大品牌戰(zhàn)略。所以，生產(chǎn)童裝的企業(yè)可以向產(chǎn)業(yè)鏈上游進發(fā)，其他和兒童生活相關的產(chǎn)業(yè)也可以向產(chǎn)業(yè)鏈下游浸潤或者各個領域的產(chǎn)業(yè)組成聯(lián)盟，分工協(xié)同，打造一個共同的童裝品牌都是企業(yè)未來可能的選擇。

　　從這點看，就不難理解做水的娃哈哈跨界童裝產(chǎn)業(yè)，做電器的海爾也要涉足童裝產(chǎn)業(yè)，也就更加不難理解做FLSH動漫的企業(yè)也涉足童裝了，這背后映射的就是產(chǎn)業(yè)鏈整合的營銷思想。

　　品牌背后代表的是價值，而這種價值不是廠家自己認為的價值，而是消費者心目中對該品牌的價值認同。對于童裝市場而言，產(chǎn)品品質(zhì)是硬性指標，而產(chǎn)品所蘊含的精神內(nèi)涵確是產(chǎn)品價值的根本所在。