現(xiàn)今21世紀(jì)，隨著大家消費(fèi)水平的提高，出國旅游變成了一種很時尚的選擇。那么在歐洲旅行的許多中國年輕父母，經(jīng)常被當(dāng)?shù)厣虉龀兄心谭蹆r格之低廉感到驚訝。

　　以英國藥妝零售品牌Boots為例：

　　據(jù)統(tǒng)計90%的英國女性會進(jìn)入Boots購買商品，其幼兒產(chǎn)品線尤為齊全。在倫敦的Boots商店，匯集了愛他美、牛欄、惠氏、喜寶等主流的幼兒奶粉品牌，包括特殊配方的產(chǎn)品，900g一罐的奶粉基本在10英鎊-12英鎊的區(qū)間內(nèi)，約合人民幣90-110元。

　　普通版的愛他美奶粉在Boots零售價只有10英鎊，而中國普遍在200元（人民幣，下同）以上。同樣品牌的奶粉，在中國價格高出1-2倍，并不鮮見。有研究表明，一罐幼兒奶粉，全球價格多集中于80-150元之間，而中國大陸的價格區(qū)間是200-400元。

　　巨大的價差，助推奶粉成為海淘代購的重要品類，甚至波及英國的零售市場，為避免奶粉掃貨，外國出臺過許多限購政策。但是，中國家庭依然需要為奶粉支付的高昂代價，奶粉月開支超過千元的情況并不鮮見。研究表明，普通英國家庭用于幼兒的支出大體占總開支的6%，在中國該數(shù)字高達(dá)26%。

　　奶粉高價現(xiàn)象

　　中國奶粉價格獨(dú)特的“高原效應(yīng)”，并非成本因素所能解釋。生產(chǎn)一罐幼兒配方奶粉，實(shí)際成本一般不會超過50元一罐。完全原裝進(jìn)口的奶粉，運(yùn)輸成本以及稅費(fèi)成本的增加均相當(dāng)有限。

　　其實(shí)，中國奶粉的高價，更多是品牌商刻意選擇定價策略的結(jié)果，在中國家長特有的心理因素及復(fù)雜的市場格局中，商業(yè)策略的影響被進(jìn)一步放大。直到現(xiàn)在，基于中國家長“”等心理，大量高價品牌依然進(jìn)行巧妙的概念營銷，多數(shù)奶粉的配方其實(shí)大同小異。

　　奶粉價“水漲船高”

　　一位曾負(fù)責(zé)某外資奶粉品牌市場策略的人士坦言，他們在十余年前就有意識上調(diào)產(chǎn)品價格，這與成本因素?zé)o關(guān)，完全是出于市場定位的考慮，“邏輯非常簡單，此前中國城市家庭只允許生一個孩子，一個孩子就要給他們好的產(chǎn)品，采用高舉高打的定價策略是一種商業(yè)選擇。”這種策略的效應(yīng)急劇放大。大量外資品牌借勢不斷提價，刺激國內(nèi)廠商跟風(fēng)推出高價新品，其中一部分迎合市場對于進(jìn)口奶粉的認(rèn)同，采取“原罐進(jìn)口”等形式，主推的奶粉價格水漲船高。

　　“乳品行業(yè)消費(fèi)者信任是關(guān)鍵，幾年前這種信任在中國市場幾乎消失，中國本土乳品企業(yè)要花費(fèi)很長時間和努力才能重建信任；具體到一個家庭而言，幼兒是家庭的中心，他們愿意支付高價以保證安全，這是中國奶粉價格高的一個重要原因。”全球乳品貿(mào)易聯(lián)合會原主席霍爾（Richard Hall）說。

　　在中國，幼兒奶粉成為一個具有極高毛利的罕見品類，業(yè)內(nèi)平均毛利率達(dá)到50%以上，個別上市公司奶粉品類毛利逼近70%，這只是相對于出廠價而言，若再考慮渠道的利潤空間，意味著生產(chǎn)成本占零售價格的比例非常低。同時，中國多品牌的競爭格局和多層級的市場狀況，也迫使品牌商在品牌營銷和渠道推廣上投入大量資源，進(jìn)而反推奶粉價格的上漲。

　　中外奶粉格局對比

　　在英國，奶粉行業(yè)市場格局相對穩(wěn)定，政府也限制奶粉企業(yè)大規(guī)模品牌推廣，營銷只能以服務(wù)單個客戶的方式進(jìn)行。并且英國只允許在授權(quán)的大型超市或藥妝店銷售奶粉，未經(jīng)許可，個體商販不允許經(jīng)銷奶粉，由于獲準(zhǔn)企業(yè)多是全國性連鎖品牌，從制造商直接送達(dá)終端用戶，不存在多級中間商層層加價。

　　中國市場則有超過2000個奶粉品牌，大量品牌商依靠巨額營銷支出以擴(kuò)展份額，加之市場規(guī)模大，必須依托各級經(jīng)銷商才能實(shí)現(xiàn)全國覆蓋，渠道的送達(dá)成本也格外高昂。有的品牌商為提供渠道商的積極性，甚至刻意提高終端售價以提供更多的利潤空間?；蔚母邇r及其高毛利衍生了一系列行業(yè)亂象。

　　中國市場的轉(zhuǎn)變

　　但中國市場現(xiàn)今正在發(fā)生微妙的變化。先，監(jiān)管當(dāng)局配方注冊制度的推行，將提升準(zhǔn)入門檻，市場將更為規(guī)范有序，同時遏制廠商借配方升級進(jìn)行營銷、漲價的亂象，而中國配方奶粉采用的也是國際標(biāo)準(zhǔn)。其次，國產(chǎn)奶粉的品質(zhì)已明顯提高，開始逐漸從負(fù)面事件中走出，重新獲得消費(fèi)者的信任，有意愿以更親民的價格拓展市場。國產(chǎn)品牌奶粉的占有率也正逐步恢復(fù)，外資品牌的強(qiáng)勢地位則有所削弱。

　　事實(shí)上由于二胎政策的放開，2017到2020年每年預(yù)計會有2000萬的新生兒，幼兒配方品類未來五年會有7%到10%的增長。隨著新政的后期限來臨，整個乳品行業(yè)顯現(xiàn)出一種朝氣蓬勃的樣子。

　　二胎政策隨之而來的奶粉市場，大家都是看在眼里的，在這后的時間里，乳品企業(yè)能夠獲得自己的獲批品牌才是重要的！截止前日，食藥監(jiān)總局已經(jīng)公布將近600個獲批品牌，接下來，就讓我們拭目以待吧！