過(guò)去十年，電商高速發(fā)展，大舉蠶食線下份額，但受到新零售的積極影響，以及三到六線城市消費(fèi)能力的進(jìn)一步釋放，線下開(kāi)始重啟戰(zhàn)力。《2019 CBME中國(guó)孕嬰童產(chǎn)業(yè)調(diào)查報(bào)告》顯示，從母嬰全品類(lèi)來(lái)看，有83%的品牌表示線上線下需共同發(fā)力，并有66%的品牌希望增加或保持線下的占比。線上各大品牌多樣化布局，除傳統(tǒng)電商外，也開(kāi)始試水跨境電商、社交電商、微商等渠道，線下各品牌也有不同的玩法，今天聊一聊紙尿褲領(lǐng)域一些頭號(hào)玩家在中國(guó)的渠道布局。

　　先入為主 深耕品牌力 電商渠道優(yōu)勢(shì)明顯

　　紙尿褲在90年代由國(guó)外引進(jìn)中國(guó)，當(dāng)時(shí)中國(guó)紙尿褲市場(chǎng)剛剛起步，國(guó)產(chǎn)品牌還非常少，在品控上外資紙尿褲產(chǎn)品穩(wěn)定性整體更高?；谠谥袊?guó)市場(chǎng)多年的耕耘，通過(guò)品質(zhì)穩(wěn)定的產(chǎn)品建立了良好口碑，并通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)推廣傳播品牌理念，不斷建設(shè)品牌力，外資品牌在中國(guó)市場(chǎng)逐漸扎穩(wěn)腳跟。伴隨著過(guò)去10年互聯(lián)網(wǎng)及電子商務(wù)的高速發(fā)展，電商成為外資品牌重要也是具優(yōu)勢(shì)的渠道。

　　ECdataway數(shù)據(jù)威的數(shù)據(jù)顯示，綜合今年1-7月線上主流電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)，幫寶適銷(xiāo)售額17.5億，市場(chǎng)份額占比15.8%，緊接著花王15.4億，占比13.8%，好奇12.0億，占比10.8%，尤妮佳moony11.1億，占比10.0%，大王5.7億，尤妮佳媽咪寶貝3.1億，這幾大外資占據(jù)了線上近60%的銷(xiāo)售額。在平臺(tái)分布上，天貓和京東是線上紙尿褲銷(xiāo)售的主戰(zhàn)場(chǎng)，雙方競(jìng)爭(zhēng)激烈?？缇畴娚桃卜质沉艘恍〔糠址蓊~?；ㄍ踅衲昱c蘇寧國(guó)際合作，上線直營(yíng)海外旗艦店，打造花王超級(jí)品牌日。好奇和大王近期都與考拉海購(gòu)簽訂了戰(zhàn)略合作。此外，這幾年社交電商成為一個(gè)發(fā)展風(fēng)口，花王、尤妮佳、好奇都與云集建立了合作。好奇推出拼多多定制款紙尿褲進(jìn)攻下沉市場(chǎng)。

　　線下渠道承壓 瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?/p>

　　在外資品牌快速發(fā)展的同時(shí)，一大批本土紙尿褲品牌崛起。外資紙尿褲品牌力突出，用戶認(rèn)知度、信任度高，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品主要看品牌，與渠道博弈的過(guò)程中，外資給渠道的利潤(rùn)越來(lái)越低，逐漸淪為帶流量不掙錢(qián)的產(chǎn)品。而此時(shí)越來(lái)越多產(chǎn)品力突出又能給渠道帶來(lái)高額利潤(rùn)的本土品牌出現(xiàn)，成功拿下低線城市的母嬰實(shí)體店，給這些頭部外資帶來(lái)一定壓力。

　　此外，中國(guó)新生人口結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，三至六線城市生育意愿更高，新生兒聚集在低線城市。以及消費(fèi)能力的提升，下沉市場(chǎng)成母嬰品牌下一個(gè)掘金之地。外資品牌當(dāng)然也看到了廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村地區(qū)母嬰實(shí)體零售的巨大潛力，試圖把握這一新增量市場(chǎng)。但紙尿褲的下沉之路并不好走。在鋪設(shè)線下渠道的過(guò)程中，產(chǎn)品的性價(jià)比、針對(duì)下沉市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)推廣、專業(yè)的路徑和高效的平臺(tái)都很重要。以幫寶適為例，今年通過(guò)與B2B2C深度分銷(xiāo)母嬰平臺(tái)海拍客聯(lián)合，推出幫寶適海拍客定制款“炫金幫”拉拉褲及紙尿褲，打開(kāi)線下市場(chǎng)。B2B2C模式的優(yōu)勢(shì)在于，以品牌直供的方式構(gòu)建起“從品牌到門(mén)店到消費(fèi)者”的品牌鏈路，省去了中間的經(jīng)銷(xiāo)商環(huán)節(jié)，覆蓋更深，觸達(dá)更廣。尤其對(duì)于三線以下城市尚待開(kāi)發(fā)的母嬰小店，這種模式可以固定供貨渠道，保證穩(wěn)定及持續(xù)的利潤(rùn)，效率、毛利更高，有助于線下母嬰店的運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)。

　　紙尿褲市場(chǎng)洗牌加速，在渠道層面，總的來(lái)說(shuō)呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢(shì)，線下集中，線上分散，頭部品牌盡管在線上及一二線城市占據(jù)可觀的份額，但隨著越來(lái)越多本土品牌崛起，要贏得低線城市消費(fèi)者認(rèn)可還需一段時(shí)間的發(fā)展。