文 | 中童傳媒記者 木夕
突如其來的疫情,打亂了整個市場的步調(diào)。平日里“帶貨”的線下活動做不成了,計劃好的品牌傳播延期了,高鐵廣告、電梯廣告、公交站廣告等等用來買斷消費者注意力的法子,現(xiàn)在都涼了。
人們都不出門了,強(qiáng)行阻斷了與外界溝通的主干道,這個問題非常棘手。
抗疫是全民之戰(zhàn),每個公民都義不容辭。但另一方面,維持經(jīng)濟(jì)活動不停擺,為全國抗疫提供有力支撐,則是”暗線“上的要任務(wù)。兩者同樣重要。
所有企業(yè)都繃緊了神經(jīng),頂著巨大的環(huán)境壓力勉力維持。而在去年下半年已經(jīng)開始呈現(xiàn)洗牌征兆的羊奶粉行業(yè),也在疫情的助推下,加速集中化。
這段時間,“黑馬”品牌蓓康僖與其它同行一樣,也被疫情困住了手腳,但不同的是,蓓康僖為尋求自救所做出的努力,一如它僅用了兩年時間就挺進(jìn)羊奶粉行業(yè)“三鼎甲”的魄力。
整體上講,蓓康僖做了兩件事。
一、保證渠道供應(yīng),不斷貨
非常時期,物流阻斷,門店停業(yè),市場上喊得多的莫過于缺貨、斷貨。這個問題向上追溯,對應(yīng)著兩點:1、工廠停工,沒有新產(chǎn)品輸入市場 2、物流停運,交通不暢,渠道的貨下不去,尤其是后一公里的末端配送,困難重重。
對蓓康僖來說,貨源是不存在問題的,因為其國內(nèi)外工廠早已正常復(fù)工。從2月2號起,蓓康僖也開始啟用京東物流進(jìn)行發(fā)貨,蓓康僖市場總監(jiān)資小斌坦承,“雖然代價比較大,但為了確保渠道供貨正常,我們已無暇顧及成本問題。”
此外,蓓康僖還聯(lián)合渠道配送商開通了“抵制疫情,贈愛到家”的服務(wù),工作人員在做好自身防控同時,協(xié)助為顧客送貨到家。時值非常時期,送貨的難度陡然加大,每個一線人員都面臨著不同程度的安全風(fēng)險,體恤到個中辛苦,蓓康僖毅然為渠道撥出了額外的政策和資源支持,并對配送人員送上一定的補(bǔ)貼支持。
蓓康僖所謂的支援,從來都不是唱唱高調(diào),他們拿出的是真金白銀的誠意。
值得一提的是,相比于大多數(shù)企業(yè),蓓康僖還有一道“護(hù)身符”,那就是黑龍江省商務(wù)廳為其母公司宜品乳業(yè)開具的民生保供企業(yè)資質(zhì)證明。有了這個“通行證”,能幫助蓓康僖在疫情期間減輕不少物流運輸阻力。進(jìn)一步保障渠道的供給。
二、蓄勢準(zhǔn)備,傳播遷移
蓓康僖有一項為業(yè)內(nèi)稱道的核心優(yōu)勢,那就是線下的營銷活動。很多品牌做不好,是因為團(tuán)隊跟不上,而蓓康僖團(tuán)隊恰好擅長此法。
只不過,疫情一來,優(yōu)勢也無從施展了。
這是蓓康僖團(tuán)隊利用假期時間一直在思考的問題。過去的三年,蓓康僖一直行進(jìn)在品牌和銷量平衡發(fā)展的快車道上。2020年,蓓康僖面臨著品牌升級的任務(wù),而疫情恰好給了這支團(tuán)隊更多關(guān)于品牌未來定位與發(fā)展的思考時間。
思考?xì)w思考,品牌動作是不能停的。疫情期,蓓康僖的品牌傳播策略臨時調(diào)整為“全員堅守,上下一心,蓓康僖與大家一起志在打贏這場’戰(zhàn)疫’”,實力應(yīng)援母嬰行業(yè),為一線的母嬰人打氣。
而以往通過高頻度的線下活動、日積月累在消費者心中構(gòu)建起來的品牌粘性,這時候更不能斷,必須緊跟消費者,他們?nèi)ツ膬?,蓓康僖就在哪兒?/p>
為此,蓓康僖專門在網(wǎng)上開設(shè)了育兒專欄直播間,邀請國家高級育嬰師為賦閑在家中的寶媽寶爸講解營養(yǎng)知識,吸引了六百多人在線學(xué)習(xí)。
除此之外,蓓康僖團(tuán)隊也利用疫情期間學(xué)起了網(wǎng)絡(luò)課程,積極充電,以期在未來能給渠道伙伴和消費者更多的專業(yè)支持。
“疫情結(jié)束后,我們會加強(qiáng)線上的宣傳,在互聯(lián)網(wǎng)上做更多動作。”資小斌透露,過年期間,蓓康僖團(tuán)隊召開了緊急電話會議,對全年的傳播計劃做出調(diào)整,撥出更多預(yù)算投到線上,加快線上傳播通道的建立——“線上線下兩條腿走路,本就是大勢所趨,只不過疫情加速了我們的升級步伐。”
疫情這種黑天鵝事件,對所有企業(yè)都是個打擊,企業(yè)不僅要有快速反應(yīng)能力來應(yīng)變,也要有健康的現(xiàn)金流支撐——“很慶幸,我們公司的財務(wù)還比較健康。”
對蓓康僖來說,疫情對生意的影響并不令人擔(dān)憂,值得思考的是,疫情與行業(yè)原本進(jìn)行的洗牌時間窗口是同步的,而疫情的到來成為加速行業(yè)洗牌的催化劑,這意味著所有“新”品牌都在向頭部陣營發(fā)起沖擊,爭取更好的“座次”,隨著時間窗口的進(jìn)一步壓縮,活下來并鞏固、卡位行業(yè)身位,將是迫在眉睫的任務(wù)!它準(zhǔn)備好了嗎?
也許答案很快就來了。
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