捷報(bào)頻傳

　　前兩天澳優(yōu)發(fā)布2019年的全年財(cái)報(bào)，各項(xiàng)指標(biāo)再次飄紅。

　　其中，澳優(yōu)系的自有配方奶粉銷售額達(dá)到60.23億元，與上年同期相比增長(zhǎng)了16.22億，增幅高達(dá)36.9%。

　　2018年新生兒少生200多萬，2019年又少生幾十萬，中國(guó)奶粉市場(chǎng)已經(jīng)徹底進(jìn)入存量爭(zhēng)奪。在這樣的背景下，澳優(yōu)能取得這么高的增長(zhǎng)，再次印證了其5年前定下的“聚焦差異化多品牌戰(zhàn)略”是多么具有遠(yuǎn)見。

　　這個(gè)戰(zhàn)略有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

　　，在細(xì)分市場(chǎng)里爭(zhēng)奪頭部大單品的地位，而不去爭(zhēng)奪大面上的份額。事實(shí)證明，中國(guó)奶粉市場(chǎng)正在不斷地細(xì)分化、碎片化，統(tǒng)一品牌越來越難以覆蓋。

　　第二，整個(gè)集團(tuán)采取事業(yè)部制，事業(yè)部之間完全獨(dú)立，尤其在營(yíng)銷和渠道上，都有各自完整的建制。事業(yè)部不能搭集團(tuán)品牌和其他事業(yè)部的便車，沒有退路，會(huì)全心全意發(fā)展各自的大單品。

　　因此，才出現(xiàn)了佳貝艾特這樣的超級(jí)大單品，并一度成為羊奶粉的品類代言人。2019年在連續(xù)6年蟬聯(lián)羊奶粉進(jìn)口總量的基礎(chǔ)上，又大漲40%。

　　這一次的財(cái)報(bào)里，澳優(yōu)又一個(gè)業(yè)務(wù)單元顯出了大單品相——海普諾凱1897成為澳優(yōu)增速快的業(yè)務(wù)單元，旗下產(chǎn)品銷售額超過了澳優(yōu)自有品牌牛奶粉業(yè)務(wù)的50%。

　　這才體現(xiàn)出什么叫“聚焦差異化多品牌戰(zhàn)略”。澳優(yōu)不是只有一個(gè)佳貝艾特，佳貝艾特不是澳優(yōu)誤打誤撞碰上的，澳優(yōu)的這個(gè)戰(zhàn)略，是有步驟有節(jié)奏梯度推進(jìn)的：佳貝艾特起勢(shì)的時(shí)候，澳優(yōu)就在布局下一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)；佳貝艾特登頂?shù)臅r(shí)候，下一個(gè)大單品就在起勢(shì)。

　　而我們昨天拿到的一份內(nèi)部文件顯示：澳優(yōu)正在醞釀?dòng)忠粋€(gè)大單品。

　　淳璀是誰？

　　這份文件寫道：

　　淳璀有機(jī)系列產(chǎn)品由能立多事業(yè)部轉(zhuǎn)至美納多公司，美納多繼續(xù)以“原生純凈”為品牌定位，以澳新高質(zhì)量奶源為背書，以有機(jī)品類為突破點(diǎn)，支持集團(tuán)有機(jī)品類快速增長(zhǎng)的策略。

　　淳璀是誰？

　　淳璀有機(jī)奶粉是在2018年8月30日澳優(yōu)集團(tuán)發(fā)布的新品。當(dāng)時(shí)澳優(yōu)集團(tuán)對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的判斷是：在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)產(chǎn)品需求日益增長(zhǎng)，主打天然、有機(jī)概念的產(chǎn)品將越來越受歡迎。

　　有機(jī)奶粉在中國(guó)的市場(chǎng)規(guī)模不大，但天然、稀缺、安全三大特性已經(jīng)受到高端人群的追捧。

　　早在2015年澳優(yōu)制定黃金十年的“聚焦差異化多品牌戰(zhàn)略”時(shí)，就已經(jīng)埋下有機(jī)奶粉這個(gè)棋子，因?yàn)榘膬?yōu)的愿景是“成為全球受信賴的配方奶粉和營(yíng)養(yǎng)健康公司”，怎么可能沒有有機(jī)奶粉、有機(jī)食品的位置？

　　澳優(yōu)09年就推出過有機(jī)奶粉，是中國(guó)市場(chǎng)早推出有機(jī)奶粉品牌的企業(yè)之一，推出“淳璀”有機(jī)奶粉，是對(duì)原有有機(jī)奶粉產(chǎn)品的一次重大升級(jí)，不論是奶源、配方還是工藝。

　　這款在澳洲同步上市的有機(jī)奶粉，以澳洲天然純凈有機(jī)奶源為原料，加入優(yōu)質(zhì)有機(jī)乳蛋白、有機(jī)脂肪酸、有機(jī)乳糖，其創(chuàng)新研發(fā)“有機(jī)智薈配方”+合理滲透壓專利，更是兼顧了營(yíng)養(yǎng)、吸收和代謝負(fù)擔(dān)。

　　那么何以證明淳璀是集團(tuán)重兵布局的細(xì)分大單品呢？

　　澳優(yōu)為了淳璀的這次升級(jí)，專門提前一年全資，注意是全資，收購(gòu)了擁有中澳有機(jī)雙認(rèn)證的澳洲ADP有機(jī)工廠！

　　ADP是澳洲批通過中國(guó)國(guó)家認(rèn)監(jiān)委認(rèn)證的幼兒配方奶粉廠家之一，澳大利亞現(xiàn)代化工藝水平高的乳品加工企業(yè)之一，很貴的！

　　截至目前在國(guó)家獲批的1000多個(gè)配方里，有機(jī)奶粉配方只有22個(gè)。憑借澳優(yōu)的大手筆投入，在奶粉新政推行后，淳璀成為澳洲通過有機(jī)認(rèn)證的有機(jī)奶粉。

　　為什么給了美納多？

　　這次澳優(yōu)集團(tuán)把淳璀由能立多事業(yè)部轉(zhuǎn)至美納多公司運(yùn)營(yíng)，是在組織架構(gòu)和資源配置上，對(duì)淳璀的再次升級(jí)。

　　早在2012年，澳優(yōu)就成立了美納多這個(gè)品牌了。美納多公司從一開始就沒有在澳優(yōu)團(tuán)隊(duì)下，人員全部從社會(huì)上招聘，另起爐灶。這也是澳優(yōu)歷史上次，沒有用澳優(yōu)一個(gè)經(jīng)銷商，沒有用澳優(yōu)一個(gè)人員，且不準(zhǔn)現(xiàn)有經(jīng)銷商做。

　　澳優(yōu)深知，一旦集團(tuán)開始實(shí)行多品牌戰(zhàn)略，就必須由專一的團(tuán)隊(duì)來專業(yè)負(fù)責(zé)專注品牌的運(yùn)營(yíng)，這樣才能確保新品牌的存活、壯大，才能逐步塑造大品牌，形成聚焦的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，應(yīng)對(duì)未來市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)態(tài)。

　　有機(jī)奶粉在中國(guó)正處于突破前夜的關(guān)鍵培育期，將起而未起，澳優(yōu)將其納入戰(zhàn)略視野，需要沒有歷史包袱，隊(duì)伍年輕化，思想開放，勇于進(jìn)取，也沒有退路的團(tuán)隊(duì)來運(yùn)作。當(dāng)然，重要的是這個(gè)團(tuán)隊(duì)在澳優(yōu)內(nèi)部，具有其聚焦的“差異化”。

　　2016年，澳優(yōu)與新西蘭Westland合資新建的PNL工廠，就在供應(yīng)鏈方面給予了美納多好的支持。從配方注冊(cè)制實(shí)施起，美納多品牌定位“原生純凈”，全面優(yōu)化了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，擬定了極具差異化和競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品矩陣，一爭(zhēng)“新西蘭奶粉”。而這次授予淳璀，澳優(yōu)為美納多提供的不僅僅是澳新高質(zhì)量奶源背書，更是將有機(jī)品類作為突破點(diǎn)，支持美納多進(jìn)一步聚焦“差異化品牌戰(zhàn)略”，堅(jiān)定的扛起“純凈”大旗。

　　未來2～3年，有機(jī)奶粉有可能突破100億元這個(gè)重要的市場(chǎng)關(guān)口，一旦突破，整個(gè)有機(jī)市場(chǎng)總量有望上攻200億元大關(guān)，成為高端奶粉市場(chǎng)的又一新增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　淳璀的目標(biāo)是成為澳洲有機(jī)奶粉，扮演當(dāng)年佳貝艾特在羊奶粉行業(yè)里的先鋒和角色，在所有人都忽視的地方，逆襲。而對(duì)于美納多，用澳優(yōu)掌舵人顏衛(wèi)彬的話說，“美納多如一顆新星冉冉升起，從中國(guó)到澳新，正邁向全球市場(chǎng)，向世界詮釋‘集美納優(yōu)’的使命”。