疫情之下，凍干面、凍干皮蛋瘦肉粥等單品被搶購一空，凍干食品憑借“超長待機”的特性成功出圈，在速食食品大軍中占據(jù)了一席之地。

　　而凍干的應(yīng)用絕不僅于此。近年來，凍干已被廣泛用于藥品、化妝品、食品等各行各業(yè)，并伴隨“消費升級”、“健康黑科技“的理念一起出現(xiàn)，影響著消費者的購買決策。

　　近，伊利旗下新食機益小生推出「益小生酸奶塊」，采用FD凍干技術(shù)保存營養(yǎng)與美味，每盒活性乳酸菌含量≥4000萬CFU。新品在天貓當(dāng)天，銷售額超過100萬元。

　　除了伊利，許多食品品牌都在發(fā)力凍干食品市場，如百草味推出嚼著吃的凍干咖啡塊“一塊拿鐵”。

　　今天我們就與大家一起聊聊凍干食品。從方便面配角到“單飛”出道的凍干食品，是如何顛覆食品行業(yè)的？凍干食品在中國還有多少路要走？

　　01

　　從方便面配角，到單飛出道，凍干食品經(jīng)歷了什么？

　　凍干食品在人們?nèi)粘Ｉ钪姓嫉谋戎卦絹碓酱螅俏覀冊撊绾味x它？它給食品行業(yè)帶來了什么影響呢？

　　1、凍干食品的前世今生

　　“凍干”這個詞聽起來陌生，其實由來已久。凍干（FD）技術(shù)起源于20世紀(jì)初期，早用于醫(yī)藥行業(yè)。到20世紀(jì)60年代，NASA次將凍干技術(shù)用于工程，解決了宇航員們的吃飯問題，因此，也給凍干食品貼上了“宇航員食品”的標(biāo)簽。

　　從宇航員食品到走入尋常百姓家，凍干食品用了幾十年。

　　2、凍干技術(shù)如何顛覆食品行業(yè)？

　　在食品行業(yè)，凍干技術(shù)改變了速溶咖啡，方便面從2.0到3.0的升級也離不開凍干[1]。

　　作為“食品黑科技”，凍干的優(yōu)點有很多：

　　區(qū)別于傳統(tǒng)干燥、保鮮技術(shù)，盡可能保留完整的營養(yǎng)、風(fēng)味以及口感；

　　復(fù)水性極強，只要加些水，就能在數(shù)秒到數(shù)分鐘內(nèi)恢復(fù)成原本的狀態(tài)。

　　保存性好，可在常溫下存放一年以上；

　　重量極低，能大大降低運輸成本等等。

　　毫無疑問，藏在方便面調(diào)料包里的凍干技術(shù)改變了食品行業(yè)。

　　02

　　伊利、好想你、百草味......紛紛看上的凍干食品，是門好生意嗎？

　　2018年，食品行業(yè)發(fā)生了一件大事——好想你4.4億元建設(shè)年產(chǎn)1萬噸電商代工紅棗及其休閑食品項目，以滿足公司凍干產(chǎn)品的生產(chǎn)需求。同時，三只松鼠、百草味、良品鋪子和來伊份等休閑零食品牌開始推出凍干果蔬干，伊利旗下品牌新食機也不斷推出益小生酸奶塊新品。由此可見，凍干食品正成為食品品牌新的創(chuàng)新機會。

　　那么，被伊利、好想你、百草味......看上的凍干食品，真的是門好生意嗎？我們先來看看凍干食品市場。

　　1、中外市場差距明顯，國內(nèi)潛力巨大

　　Foodplus提出過這樣一個問題：作為一項起源于20世紀(jì)60、70年代的食品加工技術(shù)，為什么在國內(nèi)一直沒有太大市場？

　　此類困惑，我們在知乎一條提問中也看到了。

　　那么凍干在中國真的不火嗎？

　　在凍干食品的中外對比中，我們發(fā)現(xiàn)，在一些發(fā)達國家，凍干食品已經(jīng)相當(dāng)普及。數(shù)據(jù)顯示，美國是凍干食品行業(yè)發(fā)展速度快速的國家之一，凍干食品在全美方便食品市場中的份額占比達到50%左右。而早在2005年，美國凍干食品廠就已超過百家，日本凍干食品廠達35家，兩個國家近一半的方便食品采用凍干技術(shù)生產(chǎn)。[2]

　　相比之下，國內(nèi)凍干技術(shù)發(fā)展就滯后了些。70年代中期上海梅林罐頭食品廠建成了年產(chǎn)300噸的凍干食品車間，但由于生產(chǎn)成本高、無法外銷等原因，終導(dǎo)致車間停產(chǎn)。雖然80年代后，凍干食品在我國有了較大的發(fā)展，形成了成熟完善的供應(yīng)鏈，但目前仍主要面向歐美、日本等地區(qū)出口。

　　市場不完善背后往往蘊藏著巨大的潛力。中國目前凍干食品的產(chǎn)量只有3000-4000噸，有人預(yù)測，國內(nèi)未來對凍干食品的需求預(yù)計會達到800萬-1000萬噸，是目前市場規(guī)模的數(shù)百倍[3]。凍干食品的藍(lán)海，足以讓中國品牌盡情遨游。

　　2、布局分散，細(xì)分領(lǐng)域仍是藍(lán)海

　　凍干食品市場雖然已經(jīng)發(fā)展多年，入局者眾多，但具有辨識度的品牌并不多。本文挑選幾個品類中具有代表性的品牌，探討國產(chǎn)品牌在凍干食品的布局。

　　（1）方便速食

　　無論是歐美還是中國市場，方便速食都是凍干食品存在感高的一個品類。近年來，凍干還從方便面調(diào)料包中“單飛”，出現(xiàn)了更多的形態(tài)。

　　在凍干食品中，比較有代表性的是綜合性凍干食品公司新三和，生產(chǎn)能力位居世界前列。新三和旗下品牌和廚主打高端方便食品，活動價8.9元/112g。另一個自有品牌海福盛的凍干面與和廚風(fēng)格類似，但相較而言品類更豐富，除了凍干方便面之外，還有粥、湯、粉絲、水果片等產(chǎn)品。

　　據(jù)Foodplus稱，新三和也在給一些大的食品、餐飲品牌提供代加工服務(wù)，比如肯德基售賣的芙蓉鮮蔬湯、早餐粥、皮蛋瘦肉粥就是由新三和提供的。

　　實際上，國內(nèi)方便面市場曾經(jīng)歷過幾年的消沉，但在2017年開始回暖。為什么會出現(xiàn)這種情況？分析人士指出，曾經(jīng)方便面是油炸、低端的代名詞，但凍干面的出現(xiàn)，使方便面進入3.0時代。

　　除了方便面，凍干還被用在了湯品上。主營凍干湯類和粥類的品牌蘇伯，旗下的凍干湯料、凍干即食粥、休閑食品等都是自主研發(fā)、生產(chǎn)、銷售，目前已成為凍干食品領(lǐng)域的佼佼者。天貓旗艦店中銷量高的速食湯料平均價格在1.5元/袋，銷量高的鏈接在40萬以上。

　　圖片來源：蘇伯天貓旗艦店

　　2017年，好想你主推的代凍干食品——“清菲菲”紅棗湘蓮銀耳湯上線，沖泡1分鐘就能吃到，上市半年突破2500萬，還獲得了2017年的方便食品創(chuàng)新大獎。

　　（2）凍干飲品類

　　凍干咖啡、茶葉等產(chǎn)品在速溶飲品行業(yè)是高品質(zhì)的象征，其中，凍干咖啡是速溶凍干飲品類大的分支。與普通的噴干咖啡相比，凍干咖啡在保證咖啡顆粒飽滿時，兼具咖啡本身醇正的香味和順滑的口感，并且不會流失或者改變咖啡的蛋白質(zhì)和營養(yǎng)成分。據(jù)部分消費者盲測，雀巢的凍干咖啡甚至能喝出咖啡館味。

　　2019年先后完成A和A+兩輪數(shù)千萬元融資的三頓半咖啡，在一眾咖啡品牌中脫穎而出。三頓半采用升級的凍干技術(shù)，實現(xiàn)3秒融于任何溫度的任何液體，大程度保留了咖啡風(fēng)味。

　　這里還不得不提到曾頂著“中國咖啡”光環(huán)的后谷咖啡。其在2014年自主研發(fā)成功咖啡凍干生產(chǎn)線，打破了歐洲長達100年的技術(shù)壟斷，2016年后谷咖啡產(chǎn)品銷售額達51億元人民幣，進出口額達4億美元。

　　除了速溶，凍干果汁更是開拓了人們對凍干飲料的想象力。2019年，好想你開創(chuàng)性地推出了“搖一搖”凍干果汁，用60度以下的溫水進行沖泡，搖一搖后，就能喝到一杯果汁。

　　（3）果蔬零食類

　　休閑零食品牌的“凍干嘗試”主要聚焦在凍干水果、酸奶，例如榴蓮、草莓、無花果等，三只松鼠銷量高的凍干榴蓮產(chǎn)品銷量超過360萬，無花果銷量也達到近68萬。

　　伊利益小生酸奶塊玩轉(zhuǎn)靈感，創(chuàng)意推出口味跨界、品牌聯(lián)名的酸奶塊，如奧利奧餅干味、抹茶味、阿華田味等等。在剛過去的2月份整月新食機銷售額突破400萬元，凍干類目。在推廣上選擇與新媒體中美食達人、美妝達人、搞笑達人、二次元KOL合作，以劇情內(nèi)容的方式傳遞品牌信息。

　　在凍干領(lǐng)域，好想你走的是紅棗+凍干的戰(zhàn)略，目前已經(jīng)開發(fā)了近百種凍干果蔬谷豆，包含唱歌的果、米熟了、豆熟了、菜熟了四大系列。優(yōu)勢在線下下沉市場的布局，深耕社區(qū)、增強消費粘性。

　　（4）兒童零食

　　靠“凍干”發(fā)力，福建品牌歐瑞園在兒童零食市場搶占一席之地。據(jù)報道，2015年12月12日，歐瑞園創(chuàng)始人特意為自主專利產(chǎn)品貝貝溶豆以及破壁苦瓜酵素舉辦了新品發(fā)布會，是歐瑞園的戰(zhàn)略調(diào)整信號：從凍干食品的原料市場向凍干食品的成品市場轉(zhuǎn)型。數(shù)據(jù)顯示，2019年歐瑞園年銷售達上億元。其中，貝貝溶豆在京東同品類產(chǎn)品連續(xù)三年銷量，合作代工品牌近百個，生產(chǎn)的所有酸奶溶豆產(chǎn)品市場占有率。

　　2019年底，好想你推出“有溫度的冰淇淋”，主打不傷腸胃、入口即化，把凍干食品對準(zhǔn)了需要“特殊保護”的兒童群體。

　　可以看到，雖然在凍干食品每一個細(xì)分領(lǐng)域都有食品企業(yè)布局，但因為布局分散，仍給新入局者保留機會。

　　03

　　潛力無限，新入局者如何激活中國凍干市場？

　　盡管增長潛力非?？捎^，但凍干食品的出圈仍面臨巨大的挑戰(zhàn)，凍干企業(yè)靠什么影響消費者的選擇？如何把凍干從小眾市場帶入大眾視野？

　　1、趕上“消費升級”這班車，加速消費者教育、產(chǎn)品升級

　　現(xiàn)在，消費者們到底是如何看待凍干食品的呢？據(jù)FBIF的觀察，對于”凍干食品”的概念，很多消費者還是非常陌生的，更不用說主動把凍干和品牌宣稱的“營養(yǎng)健康”等賣點聯(lián)系在一起。

　　消費者和市場教育原本是一個漫長的過程，消費者的社會背景、個人動機、健康意識影響著他們對凍干食品的接受程度，但隨著“消費升級”和疫情的發(fā)生，消費者們對高端、健康食品的興趣會越來越高漲，凍干品牌應(yīng)該加速對消費者的教育，強化健康概念。

　　伊利新食機益小生就是搭上了“健康化”的這班車，持續(xù)關(guān)注腸道健康。據(jù)伊利介紹，今年上市的益小生酸奶塊全部采用了伊利“益消”酸奶，酸奶中含有的BL-99活性乳雙歧桿菌是伊利歷經(jīng)8年自主研發(fā)的株專屬益生菌。伊利新食機益小生計劃通過提供營養(yǎng)、健康、美味的功能零食來打破消費者對功能型食品難吃的刻板印象。

　　2、用“爆品思維”做產(chǎn)品，發(fā)掘新的消費場景

　　很多做凍干的企業(yè)主要以生產(chǎn)制造為主，能用爆品思維做產(chǎn)品的非常少。由于個人偏好、消費動機不同，消費者們對凍干食品的要求也會不一樣，企業(yè)如何制定合適的策略以促進產(chǎn)品的研發(fā)和營銷，確保產(chǎn)品能夠滿足，甚至超出消費者們的期待是一大挑戰(zhàn)。

　　筆者認(rèn)為，食品品牌可以考慮發(fā)掘新的消費場景，針對細(xì)分圈層打造不同的凍干食品。

　　（1）打造社交零食，與年輕人玩到一起

　　RBC Capital Markets報告指出，近年來凍干食品行業(yè)一直在快速發(fā)展，而千禧一代是其主要推動力量，2017年在凍干食品上的購物消費比其他群體要高出9%[4]。這類群體更注重“好看+好玩”。

　　據(jù)FBIF了解，伊利新食機益小生以“社交”為原則開發(fā)產(chǎn)品，向年輕人傳遞“有趣的健康”理念，從口味到包裝的產(chǎn)品設(shè)計都注重趣味性、互動性和分享性。每塊酸奶塊包裝都有「今日行動指南」，吸引消費者去主動參與游戲并曬圖分享。在推廣渠道上，新食機也聯(lián)合薇婭，充分利用線上直播等形式和顧客互動。

　　歐瑞園也非常注重新的“社群”營銷模式，將年輕消費者發(fā)展成歐瑞園的“編外業(yè)務(wù)員”，在各自的圈子中去推廣。

　　（2）“凍干+”，挖掘凍干新功能

　　“所有消費品牌都值得在中國再做一次。”有了凍干的加持，很多品類都能煥發(fā)新的生機。

　　“誰也不知道，明天和意外，哪一個先來臨。”疫情之下，防災(zāi)食品受到了前所未有的關(guān)注。作為適合帶上諾亞方舟的食品，凍干以輕便和超長的保質(zhì)期，成為防災(zāi)食品的佳選擇。

　　凍干還被添加進燕麥片中，使燕麥片能像零食一樣好吃。

　　此外，一些方便面品牌如康師傅，還跟上了自熱的潮流，推出自熱凍干面。

　　食品企業(yè)應(yīng)該利用凍干的優(yōu)勢，發(fā)掘新的可能。

　　04

　　結(jié)語

　　縱觀整個凍干市場，凍干食品還未形成規(guī)模性的需求，凍干食品能否走紅仍是個未知數(shù)，但大品牌的成功經(jīng)驗或許可以給新入局者一點啟發(fā)。

　　我們可以看到，新三和深耕凍干速食市場，好想你以凍干果蔬為主要發(fā)力點，伊利新食機益小生用凍干酸奶塊打造“社交”零食......它們結(jié)合自身的資源和優(yōu)勢來選擇適合的賽道，再小的細(xì)分市場都會有巨大的機會，關(guān)鍵在于找準(zhǔn)定位。

 

 

　　參考來源：

　　[1]《方便面逆襲 行業(yè)巨頭全面發(fā)力產(chǎn)品革新》，2017年7月14日，新華網(wǎng)

　　[2]《凍干食品產(chǎn)品類型日益豐富 未來市場潛力巨大》，2019年6月21日，新思界

　　[3]《凍干食品：藏在方便面配料包里的巨大市場，未來或引爆大健康產(chǎn)業(yè)》，2019年8月19日，35斗

　　[4]《創(chuàng)意滿分，全球款植物基凍干冰淇淋新上市！》，2018年6月11日，F(xiàn)oodaily