去年12月底，幾個(gè)大型乳業(yè)集團(tuán)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間準(zhǔn)備，正式向市場(chǎng)推出羊奶粉品牌。這是一個(gè)標(biāo)志性事件——大企業(yè)對(duì)羊奶粉的認(rèn)可，將極大地改變這個(gè)行業(yè)的生態(tài)。

　　10年前，羊奶粉只有陜西在做，并不是市場(chǎng)主流，很多人認(rèn)為羊奶粉有膻味，不愿意接受，但他們忽略了一個(gè)事實(shí)，剛出生的嬰兒其實(shí)是沒(méi)有口味偏好的，需要從小培養(yǎng)。隨著佳貝艾特的異軍突起，大家意識(shí)到羊奶粉是一個(gè)巨大的藍(lán)海市場(chǎng)。

　　疫情在一定程度上會(huì)沖擊新興產(chǎn)業(yè)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，羊奶粉的天花板還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未到。羊奶粉細(xì)分產(chǎn)業(yè)正處在“上攻”階段，這意味著產(chǎn)業(yè)整體上處在超前投資階段，而牛奶粉格局已定，市場(chǎng)見(jiàn)頂，并且不斷被羊奶粉等細(xì)分品類切割。

　　牛奶粉經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間繁榮后，會(huì)進(jìn)入收割階段，比如一些上市公司，當(dāng)銷量達(dá)到一定程度，股東就會(huì)要求企業(yè)提供更多回報(bào)，這樣一來(lái)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的投入就會(huì)減弱——拿外資品牌來(lái)說(shuō)，可能要拿出一年盈利的30%寄回總部。而處于進(jìn)攻期的企業(yè)和行業(yè)，他的資方是可以忍受短期內(nèi)不賺錢(qián)的，因?yàn)榕嘤袌?chǎng)和投資產(chǎn)業(yè)鏈都是要花錢(qián)的。

　　疫情結(jié)束后，羊奶粉產(chǎn)業(yè)會(huì)顯示出更強(qiáng)大的動(dòng)力，這是由產(chǎn)業(yè)規(guī)律決定的。

　　前段時(shí)間一個(gè)投資人跟我講，他特別喜歡投會(huì)員制的企業(yè)，但他發(fā)現(xiàn)，中國(guó)很多企業(yè)的會(huì)員制都是噱頭，會(huì)員費(fèi)拿來(lái)后并沒(méi)有真正投入市場(chǎng)，而是把會(huì)員制當(dāng)作一個(gè)獲取高利潤(rùn)的模式，這種企業(yè)往往走不長(zhǎng)久。走的遠(yuǎn)的，比如Costco，收到會(huì)員費(fèi)之后會(huì)給會(huì)員提供實(shí)惠，毛利率還是維持正常水平，甚至降低。

　　零售是這樣，產(chǎn)業(yè)鏈也是這樣，你如果追求超高利潤(rùn)率，必然會(huì)去擠壓消費(fèi)者的利益，消費(fèi)者不買(mǎi)單你就要編更多瞎話，羊奶粉若想長(zhǎng)期增長(zhǎng)就不能干這個(gè)事——羊奶粉價(jià)位比較高，這是由供應(yīng)鏈決定的，大集團(tuán)進(jìn)來(lái)以后，上來(lái)就定價(jià)400多，但如果這個(gè)錢(qián)全揣在自己兜里，品牌注定走不遠(yuǎn)。

　　如今，一個(gè)奶粉企業(yè)在中國(guó)能取得15%的凈利潤(rùn)率已經(jīng)很好了，要知道，制造業(yè)大藍(lán)籌股的凈利潤(rùn)率也就10%-12%。當(dāng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)還比較弱小的時(shí)候，要勇于投入，要降低自己的利潤(rùn)預(yù)期，放大對(duì)基本盤(pán)的預(yù)期。羊奶粉現(xiàn)在的要任務(wù)，就是利用一切機(jī)會(huì)，包括疫情的機(jī)會(huì)，把量做上去，把消費(fèi)者心智改變，把“羊奶粉更適合東亞人群”這個(gè)觀念植入到客戶群心中。