憑借在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者中不斷提升的滲透率以及渠道開(kāi)拓上的優(yōu)勢(shì)，幼兒奶粉品牌的集中度得到進(jìn)一步提升，市場(chǎng)份額正在向一些大品牌身上傾斜。

　　01、大品牌占優(yōu)勢(shì)

　　3月24日，健合集團(tuán)公布了2019年全年業(yè)績(jī)，有機(jī)奶粉和羊奶粉的表現(xiàn)受到了市場(chǎng)的關(guān)注。

　　財(cái)報(bào)顯示，健合集團(tuán)在2019年底推出的高端幼兒配方羊奶粉可貝思表現(xiàn)出色，上市僅僅一個(gè)月就分銷超8100家門店，銷量達(dá)到1.5億元。

　　今年3月上市的君樂(lè)寶優(yōu)萃有機(jī)奶粉試銷月訂單便超過(guò)1.2億元，得到眾多消費(fèi)者的認(rèn)可。而君樂(lè)寶奶粉自2014年上市以來(lái)年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)84.5%(同期行業(yè)平均增速為8.1%)，增長(zhǎng)速度令許多品牌望塵莫及。

　　據(jù)新的尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2019年，行業(yè)前十大嬰配粉企業(yè)市場(chǎng)市占率上升2.9個(gè)百分點(diǎn)至75.5%，集中度進(jìn)一步上升。

　　市場(chǎng)總量有限的情況下，一些競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)的品牌市場(chǎng)份額被擠占。毫無(wú)疑問(wèn)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下，大品牌憑借受益明顯。

　　隨著行業(yè)集中度的不斷提高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，再加上人口出生率的連續(xù)下降，未來(lái)大企業(yè)、大品牌的市場(chǎng)份額將不斷提升，一些中小企業(yè)的處境愈發(fā)艱難。

　　02、品牌效應(yīng)凸顯

　　為什么大品牌推出一個(gè)新品，在沒(méi)有任何市場(chǎng)基礎(chǔ)的情況下，一個(gè)月的銷量就能突破億元？要知道，這一數(shù)字可能是一些奶粉品牌甚至是一些奶粉工廠名下多個(gè)品牌一年的銷售額。

　　對(duì)比明顯的是，前不久剛剛被貝因美收購(gòu)的昱嘉乳業(yè)在2018年與2019年前11個(gè)月，分別虧損875.5萬(wàn)、588.2萬(wàn)元。而2018年，昱嘉乳業(yè)營(yíng)收約為1805.83萬(wàn)元，2019年前11個(gè)月?tīng)I(yíng)收約為876.9萬(wàn)元。

　　這一銷售額在嬰配粉領(lǐng)域中著實(shí)太低。因?yàn)樵诖笃放浦?，這可能就是一個(gè)縣城的銷售額。

　　其實(shí)，從去年開(kāi)始，就有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，未來(lái)幾年將有很多品牌力不強(qiáng)的產(chǎn)品將無(wú)法在市場(chǎng)立足。對(duì)于大部分中小品牌來(lái)說(shuō)，剛剛通過(guò)配方注冊(cè)之時(shí)，大家都是激情滿滿，準(zhǔn)備大干一場(chǎng)的。

　　但實(shí)踐證明，市場(chǎng)是殘酷的，很多中小品牌難以在市場(chǎng)立足，甚至一些品牌已經(jīng)失去市場(chǎng)。而市場(chǎng)是企業(yè)賴以生存的保障，失去市場(chǎng)就等于失去生命。

　　對(duì)于一二線城市來(lái)說(shuō)，向來(lái)是進(jìn)口大品牌的天下，也就是近幾年，國(guó)內(nèi)奶粉頭部企業(yè)才開(kāi)始深耕。而三四五線及以下城市才是中小品牌競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，但是這些市場(chǎng)既要面對(duì)眾多進(jìn)口品牌，又要預(yù)防國(guó)產(chǎn)品牌的圍攻，一些實(shí)力不足的品牌手忙腳亂，疲于應(yīng)付，很快在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來(lái)。

　　而市場(chǎng)也已呈現(xiàn)出兩極分化的趨勢(shì)，即強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者恒弱。在一眾上市奶粉企業(yè)及大品牌中，嬰配粉的營(yíng)收在逐年增長(zhǎng)。

　　03、市場(chǎng)急需塑造品牌

　　過(guò)去，消費(fèi)者十分注重產(chǎn)品的品質(zhì)安全，配方以及營(yíng)養(yǎng)等方面。但是配方注冊(cè)制對(duì)奶粉行業(yè)提出了更高的要求，特別是硬件設(shè)施方面，不少中小企業(yè)為了更加順利的注冊(cè)，早在注冊(cè)初期就完成了工廠改造，硬件實(shí)力都很強(qiáng)。

　　現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的奶粉市場(chǎng)，產(chǎn)品品質(zhì)沒(méi)有差的，在當(dāng)下的市場(chǎng)，急需要塑造品牌，在市場(chǎng)產(chǎn)品越來(lái)越多的時(shí)候，競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)不再是工廠硬件實(shí)力的比拼，而是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，在心智上的認(rèn)同。只有品牌深入人心，才能給企業(yè)帶來(lái)產(chǎn)品的溢價(jià)。未來(lái)，品牌效應(yīng)將在市場(chǎng)中進(jìn)一步凸顯。

　　隨著市場(chǎng)的發(fā)展，奶粉行業(yè)格局早已經(jīng)發(fā)生從產(chǎn)品到品牌的改變。要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中分得一杯羹，提升市場(chǎng)占有率，比拼的將是企業(yè)的品牌影響力以及渠道服務(wù)的專業(yè)能力。

　　為了讓品牌迅速深入人心，不少企業(yè)選擇了聘請(qǐng)代言人進(jìn)行品牌營(yíng)銷，比如伊利、澳優(yōu)、雅士利、合生元等，借助明星的影響力，使產(chǎn)品更加能迎合媽媽群體，有利于實(shí)現(xiàn)品牌滲透，從而對(duì)公司的線上線下銷售起到積極的推動(dòng)作用。近兩年，不少中小品牌也選擇了聘請(qǐng)代言人的方式來(lái)提升產(chǎn)品、品牌的影響力。

　　此外，冠名綜藝節(jié)目、投放電視廣告、高鐵宣傳、公交車車體廣告等覆蓋人群較廣、品牌知名度提升較快的方式成為許多品牌的選擇，而隨著新興電商的崛起，視頻直播、網(wǎng)紅帶貨、小紅書(shū)種草等也有不少企業(yè)在嘗試。

　　可以明顯看出，當(dāng)前不少企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到品牌的重要性，紛紛在品牌建設(shè)上加大投入，以期占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，品牌建設(shè)將使得行業(yè)集中度進(jìn)一步增強(qiáng)，曝光不足且在配方上不具備明顯優(yōu)勢(shì)的中小品牌，生存環(huán)境勢(shì)必更加嚴(yán)苛。

　　有業(yè)內(nèi)人士表示，未來(lái)國(guó)內(nèi)的嬰配粉市場(chǎng)，短期看的是渠道管控力，長(zhǎng)期還得看品牌價(jià)值。短期內(nèi)，由于大部分品牌影響力不足，渠道推力仍然會(huì)有較為重要的作用，長(zhǎng)期來(lái)看，品牌優(yōu)勢(shì)能夠幫助企業(yè)形成更持久的消費(fèi)者和渠道議價(jià)力，更加長(zhǎng)青難以被顛覆。