3月31日，零輔食線上大會(huì)圓滿落幕，會(huì)上嘉賓從功能性零輔食講到重新審視食品定位再講到零輔食立體營銷，亦心發(fā)現(xiàn)，疫情后大家都在積極探索零輔食品類的邊界。

　　隨著消費(fèi)者對(duì)零食、輔食的需求越來越接近，零食、輔食的品類特點(diǎn)也越發(fā)相近，同樣需要更多的專業(yè)支撐和營銷突破；而輔食和零食緊密連接也凸顯出適應(yīng)全渠道動(dòng)銷的均衡奧義。在經(jīng)濟(jì)下行、母嬰門店重構(gòu)的沖擊下，許多人認(rèn)為零輔食是疫情后門店打反擊的品類。

　　不過，我們也要正視門店零輔食的現(xiàn)狀，想在零輔食上實(shí)現(xiàn)反擊還需要努力翻越“三座大山”。

　　銷量是紙糊的

　　目前大多數(shù)門店的零輔食銷量占比在5%以下，做的好的門店能實(shí)現(xiàn)20—25%，高銷量讓很多母嬰門店羨慕。然而在疫情期，亦心采訪得知，零輔食品類雖然總體沒受多少影響，但是以往一些零輔食銷量高的連鎖銷量在下滑，社區(qū)門店的零輔食銷量反而上升。

　　顯然，有銷量并不意味著“快消”。平時(shí)依賴銷量的系統(tǒng)“快消”能力較弱，不具有社區(qū)店客情上的優(yōu)勢(shì)，銷量容易反復(fù)。經(jīng)歷這次疫情就能夠看出，決定零輔食品類競(jìng)爭(zhēng)力的核心指標(biāo)不是份額，而是復(fù)購率。

　　你的顧客一年能買多少次零輔食？把顧客一年進(jìn)店購買零輔食的客單數(shù)除以顧客數(shù)計(jì)算，目前母嬰門店的零輔食顧客一年進(jìn)店次數(shù)普遍在5次以下，而優(yōu)秀的門店能把零輔食顧客的平均進(jìn)店次數(shù)提升至10次以上，這是母嬰門店要跨越的座大山。

　　底價(jià)是作死的

　　零輔食的復(fù)購率很難提升嗎？產(chǎn)品單價(jià)低，消費(fèi)又隨機(jī)，沒有比零輔食更容易提升復(fù)購率的品類了。

　　一些渠道談到零輔食“單價(jià)低”就不屑一顧，因?yàn)閱蝺r(jià)低，付出的精力多，帶來的銷量小?？墒牵爿o食的單價(jià)低，毛利又不低，麗家寶貝精細(xì)化運(yùn)營零輔食，系統(tǒng)銷量占比有20%，毛利率依然能維持在30—32%，就兩個(gè)字——賺錢。

　　很多連鎖做不好零輔食，一個(gè)重要原因就是選品錯(cuò)，然后步步錯(cuò)，導(dǎo)致門店在動(dòng)銷上缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，不得不底價(jià)操作兜售零輔食的靈魂。

　　事實(shí)上，無論是線上還是線下，底價(jià)操作零輔食都是逞一時(shí)之快，不僅傷害自己的品牌，也傷害顧客的忠誠度。特別是疫情后，大家紛紛做起零輔食新營銷，“全網(wǎng)低”“秒殺”這類動(dòng)作越來越熟練，弄不好容易栽在這座山頭。

　　主動(dòng)是必須的

　　零輔食除了具備超強(qiáng)的鎖客能力，也有超強(qiáng)的吸客能力。輔食是每個(gè)寶寶4-6個(gè)月左右的必須添加的食物，零食則橫跨寶寶6個(gè)月—6歲的需求。除了寶寶初生的0-4個(gè)月，母嬰店大部分品類都在零輔食覆蓋的月齡里，很大意義上，做好零輔食就等于擁有更多的銷售機(jī)會(huì)，提升門店關(guān)聯(lián)銷售，提高流量的轉(zhuǎn)化價(jià)值。

　　奶粉品類的滲透率很高，但是奶粉在門店的滲透率卻很低。100個(gè)顧客有多少會(huì)在你的門店買奶粉？一般只有20-30個(gè)，做的好的門店能達(dá)到60個(gè)。也就是說，奶粉品類在你門店的滲透率高只能達(dá)到60%左右。

　　而據(jù)調(diào)查，零輔食是門店里一個(gè)滲透率可以達(dá)到90%的增量品類。只是目前零輔食在門店的滲透率只有35%，少得可憐，部分門店已經(jīng)達(dá)到65%。零輔食還需要專業(yè)化運(yùn)營才能翻越吸客這座大山，想要做好潛力無限的零輔食品類，門店就必須更加主動(dòng)。