奶粉行業(yè)的存量時(shí)代到來(lái)，細(xì)分品類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)成為乳企爭(zhēng)搶份額的重要戰(zhàn)場(chǎng)。例如惠氏啟賦，借助日前的天貓國(guó)際妙物日直播活動(dòng)隆重上市了高端羊奶粉品牌——啟賦蘊(yùn)悠山羊奶粉，這是啟賦繼啟賦有機(jī)、啟賦Atwo、啟賦藍(lán)鉆后的又一力作，百億羊奶粉市場(chǎng)再添一位重量級(jí)玩家。

　　牛羊并舉，百億市場(chǎng)群雄逐鹿

　　近年來(lái)，新生人口下降，奶粉行業(yè)從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)向存量市場(chǎng)，如何從存量中挖掘增量？羊奶粉品類(lèi)就成為了乳企的“寵兒”。數(shù)據(jù)顯示，2014年幼兒配方羊奶粉市場(chǎng)規(guī)模僅35億，今年預(yù)計(jì)將超100億，未來(lái)甚至有可能達(dá)200-300億的市場(chǎng)規(guī)模，羊奶粉市場(chǎng)一路上漲，迎來(lái)了“牛羊并舉”的市場(chǎng)格局。

　　而惠氏啟賦這種大品牌入局羊奶粉市場(chǎng)，將會(huì)從品牌力、產(chǎn)品力等方面為羊奶粉品類(lèi)帶來(lái)更多助力?！赌谭廴Α沸旅襟w統(tǒng)計(jì)，目前已注冊(cè)羊奶粉品牌有90款，加上跨境購(gòu)/海淘等版本，羊奶粉數(shù)量已經(jīng)破百。因此，隨著惠氏、澳優(yōu)、伊利、圣元、蒙牛雅士利、合生元等乳企在羊奶粉領(lǐng)域的不斷發(fā)力，羊奶粉國(guó)產(chǎn)、進(jìn)口、跨境購(gòu)/海淘的“三足鼎立”的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加白熱化。

　　筆者了解到，啟賦蘊(yùn)悠山羊奶粉目前是通過(guò)跨境購(gòu)模式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。據(jù)天貓國(guó)際母嬰負(fù)責(zé)人丘敏透露：“從2019年開(kāi)始，羊奶粉這一細(xì)分品類(lèi)表現(xiàn)出的增長(zhǎng)趨勢(shì)令人震驚，或?qū)⒊蔀槔^有機(jī)、A2奶源等嬰配粉元素之后的新浪潮。啟賦新系列蘊(yùn)悠羊奶粉自1月在天貓國(guó)際上線以來(lái)，漲勢(shì)非常迅猛，被市場(chǎng)廣泛認(rèn)可。”

　　啟賦蘊(yùn)悠山羊奶粉

　　在一些業(yè)內(nèi)人士看來(lái)：“普通牛奶粉市場(chǎng)天花板已現(xiàn)，很看好羊奶粉品類(lèi)。未來(lái)羊奶粉在嬰配粉市場(chǎng)規(guī)模中的占比有望突破20%，不過(guò)乳企的品牌定位和產(chǎn)品區(qū)隔是構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重點(diǎn)。疫情后奶粉競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，擁有雄厚資源的大乳企更有機(jī)會(huì)做大，中小品牌舉步維艱。”

　　“羊”眉吐氣，奶源配方雙升級(jí)

　　對(duì)于新一代消費(fèi)者而言，一款奶粉的產(chǎn)品力和品牌力是搶占他們心智的關(guān)鍵因素。就如上文提到的產(chǎn)品區(qū)隔，而啟賦蘊(yùn)悠山羊奶粉就同時(shí)兼顧了這些優(yōu)點(diǎn)。比如配方上，筆者在奶粉智庫(kù)網(wǎng)查詢(xún)到，啟賦蘊(yùn)悠山羊奶粉不只是一款羊奶小分子的產(chǎn)品，還在羊奶小分子、羊乳低聚糖等共通優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上添加了OPO、低聚果糖、核苷酸等營(yíng)養(yǎng)元素，做出了羊奶小分子、羊乳低聚糖加持結(jié)構(gòu)脂OPO等三大宏量營(yíng)養(yǎng)分子結(jié)構(gòu)方面的突破。

　　比如奶源上，據(jù)悉，啟賦蘊(yùn)悠奶源采自歐洲薩能山羊，它們?cè)跉W洲的薩能河谷長(zhǎng)大，吃著薩能河谷的三葉草，飲用著阿爾卑斯的山泉水，產(chǎn)奶量高，產(chǎn)出的鮮奶低脂肪高蛋白，營(yíng)養(yǎng)豐富，被譽(yù)為“羊奶”。如此優(yōu)質(zhì)的薩能羊奶為啟賦蘊(yùn)悠從分子大小到分子結(jié)構(gòu)全面親和人體的高端配方奠定了品質(zhì)基礎(chǔ)。

　　歐洲薩能山羊

　　無(wú)“羊”不“牛”，品類(lèi)教育亟待創(chuàng)新

　　如今，乳企布局羊奶粉已漸成常態(tài)，但消費(fèi)者對(duì)于羊奶粉的整體認(rèn)知還有待進(jìn)一步提升。此前，奶粉圈&奶粉智庫(kù)對(duì)中國(guó)家庭羊奶粉消費(fèi)現(xiàn)狀進(jìn)行了調(diào)研，統(tǒng)計(jì)分析了4346份有效問(wèn)卷后發(fā)現(xiàn)：僅有9.11%的被調(diào)研者很了解羊奶粉，34.06%的比較了解羊奶粉，43.53%的一般了解，13.30%的被調(diào)研者不了解羊奶粉。

　　消費(fèi)人群的迭代，消費(fèi)需求的變化莫測(cè)，讓乳企的多品類(lèi)戰(zhàn)略也遭遇了不小的阻力，畢竟品類(lèi)教育非一日之功。以羊奶粉為例，消費(fèi)者普遍更熟悉牛奶粉，對(duì)于稀缺的羊奶粉品類(lèi)了解還不夠，難以形成深刻的價(jià)值認(rèn)知。同時(shí)，羊奶粉的品牌知名度相比牛奶粉還有很大差距，這就導(dǎo)致部分消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)羊奶粉的理由是模糊的，這種不確定性，容易被說(shuō)服。但對(duì)于知名乳企旗下的大品牌羊奶粉意味著更多機(jī)會(huì)，他們有實(shí)力、有資本推出更多創(chuàng)新玩法與消費(fèi)者深度互動(dòng)。

　　比如，這次啟賦蘊(yùn)悠借勢(shì)天貓國(guó)際妙物日這一熱門(mén)IP，打造了專(zhuān)屬的“賦”活節(jié)直播，通過(guò)在直播間埋藏“賦活彩蛋”，引導(dǎo)消費(fèi)者用充滿(mǎn)趣味的方式揭秘產(chǎn)品亮點(diǎn)，并邀請(qǐng)到愛(ài)爾蘭大使親臨直播間主持羊奶粉干杯儀式，為消費(fèi)者帶來(lái)了驚喜獨(dú)特的互動(dòng)體驗(yàn)。

　　據(jù)了解，這場(chǎng)創(chuàng)意十足的直播創(chuàng)下了天貓“Illuma啟賦海外旗艦店”觀看和互動(dòng)量新高，啟賦蘊(yùn)悠作為illuma啟賦海外旗艦店高端明星產(chǎn)品日銷(xiāo)爆發(fā)系數(shù)6倍，“賦”活節(jié)直播爆發(fā)當(dāng)天帶動(dòng)illuma啟賦海外旗艦店支付金額排名達(dá)到大母嬰行業(yè)0（含跨境和大貿(mào)）。

　　要想增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，就需要重視羊奶粉的市場(chǎng)教育，以消費(fèi)者為導(dǎo)向創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)思路，提升消費(fèi)者體驗(yàn)?！赌谭廴Α沸旅襟w認(rèn)為，惠氏等大型乳企對(duì)羊奶粉市場(chǎng)的深耕細(xì)作，會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)羊奶粉品類(lèi)的認(rèn)知更上一層樓。而惠氏啟賦作為品類(lèi)創(chuàng)新的積極踐行者之一，我們也期待它未來(lái)能夠帶來(lái)更多突破性產(chǎn)品，助推嬰配粉行業(yè)的向好發(fā)展。