“辣媽喜選米奇，奶爸偏愛樂高——5月21日，一份由阿里魚IP研究中心、天貓母嬰親子和阿里數(shù)據(jù)，聯(lián)合發(fā)布的《2020中國市場IP電商指數(shù)報告：母嬰親子篇》，揭開了親子人群購買IP合作款母嬰產(chǎn)品的畫像，其中也包括90/95后新手父母。

　　據(jù)悉，此次聯(lián)合天貓母嬰親子和阿里數(shù)據(jù)發(fā)布行業(yè)報告，是阿里魚IP研究中心的次亮相。

　　“以往的行業(yè)報告，更多是圍繞IP的內(nèi)容用戶，而對IP授權商品消費用戶數(shù)據(jù)，我們很少能看到。”一位品牌商家認為，這份報告填補了國內(nèi)授權行業(yè)在這方面的空白，對過去一年母嬰電商行業(yè)IP的發(fā)展進行觀察研究，也為他們尋求和IP方的進一步合作，提供了分析和決策參考。

　　阿里文娛副總裁、阿里魚總裁吳倩表示：“依托于阿里巴巴海量的電商數(shù)據(jù)，以及強大的數(shù)據(jù)處理能力，阿里魚得以充分發(fā)揮生態(tài)和資源優(yōu)勢，為中國授權行業(yè)提供趨勢分析和決策依據(jù)，構建行業(yè)的大數(shù)據(jù)基礎設施。”

　　接下來，阿里魚IP研究中心還將持續(xù)推出不同類別的數(shù)據(jù)報告，將研究視角觸及母嬰親子以外的其他IP領域，為授權商品和影視文娛市場創(chuàng)造增量。

　　IP賦能：商家實現(xiàn)破局新途徑

　　隨著新消費時代的來臨，中國消費市場正在經(jīng)歷從“物質(zhì)消費”向復合型“精神消費”的轉變。越來越多人已經(jīng)不只為性價比和實用性買單，而更愿意為商品中所蘊含的文化和內(nèi)容買單。

　　在這樣的背景下，IP授權與開發(fā)，正在不斷擴增著我國授權商品市場。

　　當下，IP授權行業(yè)在中國正處于蓬勃發(fā)展階段。因IP廣泛的粉絲基礎和強大的圈粉能力，品牌得以不斷吸引消費者注意力，同時，IP的帶貨能力也成為品牌銷售增長的強大助力。

　　據(jù)《2020年中國品牌授權行業(yè)發(fā)展白皮書》統(tǒng)計，2019年我國年度授權商品零售額達992億元，同比增長15.9%。阿里魚報告顯示，僅以天貓母嬰親子電商市場為例，2019年該領域的IP合作授權商品的商家數(shù)量，比前一年大幅增長117%；與此相應的IP授權商品銷售額，則實現(xiàn)了41%的提升。

　　作為此次報告榜單前列的知名IP——Hello Kitty，很早就在中國母嬰市場開始了IP授權的探索。

　　自2010年在中國市場開展授權業(yè)務至今，Hello Kitty市場占有率進一步加大，尤其是在母嬰市場方面，迅速擴展至玩具、鞋服配、尿片、奶粉等全品類的授權商品合作。

　　“中國是全世界人口數(shù)量排行前幾名的國家，有著龐大的市場。隨著改革開放和經(jīng)濟的發(fā)展，中國家庭收入水平顯著提高，對品質(zhì)、個性化的IP產(chǎn)品需求日盛?；诖?，在中國市場與三麗鷗合作初期，我們就投入大量的人力、物力來設計和開發(fā)出滿足中國消費者需求的產(chǎn)品。”Hello Kitty中國總授權方——利鷗品牌策劃（上海）有限公司，高級副總裁李相吉表示。

　　尤其是中國母嬰市場，很早就在Hello kitty入局中國市場的規(guī)劃中。近幾年來，中國消費方式的改變和消費人群的迭代，使得母嬰產(chǎn)品逐步實現(xiàn)從功能化到個性化的轉變。

　　IP能為品牌帶來什么？李相吉回答：，成熟的品牌方有新產(chǎn)品、新品類拓展的需求，但他們?nèi)狈托掠脩魷贤ǖ那?，而通過IP賦能，可以及時送達消費者端。第二，IP能為品牌帶來新的增量，并賦予品牌更適應年輕消費群體的價值和意義。第三，IP合作不僅能促進產(chǎn)品購買，更能滿足消費者的購物體驗，從產(chǎn)品功能和情感上進行聯(lián)結和互動。

　　以母嬰行業(yè)為例，在我國出生率連續(xù)三年創(chuàng)新低和各大品牌競爭加劇的今天，IP的賦能，或許將成為母嬰商家快速實現(xiàn)破局的途徑。

　　以下這組數(shù)據(jù)可以作為佐證：

　　2019年雙11飛利浦×寶可夢兒童皮卡丘定制牙刷爆賣10000+件；

　　巴拉巴拉×《攀登者》聯(lián)名羽絨服預售金額位居童裝羽絨服，助力品牌連續(xù)5年蟬聯(lián)“雙11”天貓母嬰；

　　雀巢×寶可夢限量聯(lián)名奶粉禮盒，“雙11”破萬套全部售空；

　　雀氏×丑娃娃聯(lián)名定制款尿褲，2019年Q4以來爆賣30萬+件。

　　授權商品不斷推陳出新，才有了IP生命力的延續(xù)

　　據(jù)相關統(tǒng)計，2017年中國母嬰行業(yè)市場規(guī)模為2.59萬億元，截至到2018年中國母嬰行業(yè)市場規(guī)模突破3萬億元，達到3.02萬億元，同比增長43%。

　　隨著消費人群和消費方式的日漸成熟，母嬰市場這塊大蛋糕同樣也引起了眾多IP的追逐?；趫蟾妫騃P次在母嬰親子電商領域進行了一場“同臺展示”。

　　《報告》顯示，根據(jù)三年復購數(shù)據(jù)分析，Hello kitty的用戶粘性極高，忠誠消費者占比。

　　對此，李相吉直言“感到很欣慰”。作為一個以商品為驅(qū)動的IP，Hello Kitty在年輕人身上下足了苦功。年輕人喜歡什么樣的渠道、什么樣的品牌，Hello Kitty就會根據(jù)鏈路，改變授權模式、合作品牌和合作渠道，力求與年輕人貼的更近，更短更快抓住年輕人的心。“我們在追逐他們”李相吉說。

　　另一方面，在打造IP上，以內(nèi)容為驅(qū)動力的典型代表，要數(shù)老牌IP迪士尼了。數(shù)據(jù)顯示，迪士尼旗下IP類目豐富，米奇系列、迪士尼公主系列、玩具總動員、小熊維尼、漫威系列等全面開花。其中米奇系列，更是進入了母嬰所有類目榜單的0，一個鐵漢三個幫，難怪多年把持大盤穩(wěn)穩(wěn)的。

　　多年來，迪士尼不斷以影視內(nèi)容延續(xù)經(jīng)典IP生命力。比如去年重制IP，打情懷牌的《獅子王》。陽光普照著榮耀王國，萬獸臣服，時隔25年，二三十歲的大人心甘情愿地掏錢去電影院，只不過身邊還多了一兩個娃娃。強勢IP一出，影響了一代又一代。

　　依靠影視內(nèi)容爆火的經(jīng)典案例，還有2019年的賀歲檔《小豬佩奇過大年》和《大偵探皮卡丘》。

　　當然，有全面開花，也有硬核偏科。比如樂高，僅憑玩具一個類目的出色表現(xiàn)，就榮登年度總榜。不過，再對比母嬰各類目的市場占比，玩具品類在2019年以55.34%的份額獨占半壁江山，也就不難理解，“得玩具者得天下”這句話的奧義了。

　　在眾多國外IP把持的母嬰市場，國產(chǎn)IP也在冉冉升起。

　　從此次發(fā)布的數(shù)據(jù)看，中國原創(chuàng)品牌，奧飛旗下《超級飛俠》榜上有名。

　　奧飛娛樂集團副總裁、授權事業(yè)部總經(jīng)理羅曉星對此作出了解讀：超級飛俠是具備互聯(lián)網(wǎng)基因的IP，內(nèi)容方面以游歷世界各地、體驗多元文化為主題，符合家長培養(yǎng)孩子的需求。在持續(xù)提升的網(wǎng)絡點擊量和社交平臺高頻討論推薦影響下，許多家長早就被種草，同時品牌方持續(xù)挖掘優(yōu)質(zhì)母嬰品牌實施授權運營，從而推進這個中國原創(chuàng)IP的快速崛起。

　　他同時表示：“原創(chuàng)IP如果想保持市場競爭力，從中國兒童心智發(fā)展需求出發(fā)，打造的內(nèi)容，就跟許多優(yōu)秀的中國電商品類品牌一樣，充滿發(fā)展機會。

　　此外，報告還揭示了新勢力所帶來的上升勢頭，以及背后廣闊的市場發(fā)展?jié)摿?。報告?ldquo;電商藍海指數(shù)”反映了IP在市場上的潛在需求空間，包括阿貍、舒克貝塔在內(nèi)的8個國產(chǎn)IP都進入榜單，成為了關注度高、而購買轉化率低的典型，顯示出中國原創(chuàng)IP的開發(fā)潛力。

　　創(chuàng)IP的開發(fā)潛力。

　　如今，迪士尼早就走過了90年歷史，Hello Kitty已經(jīng)46歲了，寶可夢也有了二十余年，至今仍然熱度不減，持續(xù)激發(fā)消費者購買IP衍生相關產(chǎn)品。經(jīng)典IP代代相傳，與IP授權市場密不可分。換句話說，正是因為授權商品的不斷推陳出新，才有了IP生命力的延續(xù)。

　　賦能商家、賦能生態(tài)，是阿里魚的價值所在

　　事實上，不論IP授權方還是品牌方，所要觸達的，都是消費者。

　　《母嬰時代》雜志認為，所謂的增量，不論是從品類、渠道，還是從產(chǎn)品線等方面入手，都要回歸到消費者的認可，因此要始終以消費者為中心，因為消費者的成交購買是產(chǎn)品的基礎，做消費者需要的，才能贏得消費者。

　　財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）數(shù)據(jù)顯示，天貓母嬰2018年90/95后消費者占比32%，這一人群消費金額增速達到59%。他們會對產(chǎn)品顏值提出期待，并對產(chǎn)品提出更多細分需求。

　　“如何贏得年輕消費者的心，是刻在Hello kitty基因里的選擇，也是我們一直以來都在思索的問題。”李相吉說。

　　其中伴隨二次元成長的90后、95后逐漸為人父母，同時孩子的參與度加重，“小大人”經(jīng)濟崛起，IP對母嬰消費群體而言，是圈層的界定，育兒情感的鏈接。

　　一個有趣的現(xiàn)象是，報告顯示，面對IP母嬰產(chǎn)品的選擇，辣媽奶爸們，有著非常個性化的喜好。女性消費者更偏好以女性和動物形象為主的米奇、Hello Kitty。奶爸們則更多關注玩具相關的品牌，例如樂高、風火輪。而且，相比90后，95后更偏好寶可夢和多啦A夢。這意味著，這兩大IP的消費群更年輕。

　　浪潮涌起的市場對于品牌方和IP授權方來說，既是機遇也是挑戰(zhàn)。

　　品牌如何能抓住消費升級的契機，催生新型運營模式，成為企業(yè)的重中之重。而對于IP授權方，傳統(tǒng)IP授權的邊界在不斷被打破，IP如何通過與不同行業(yè)相結合，創(chuàng)造出更有趣的、創(chuàng)新且富有商業(yè)價值的產(chǎn)品，都是亟待思考的問題。

　　作為本次報告的發(fā)布方，阿里影業(yè)旗下的IP交易及創(chuàng)新平臺，阿里魚分別連接阿里巴巴體系內(nèi)的文娛和電商兩大產(chǎn)業(yè)，行業(yè)影響力及口碑持續(xù)提升。

　　“從阿里魚誕生的天，我們就展開了緊密的合作?；诎⒗锇桶痛髷?shù)據(jù)，與阿里魚的合作很好地指導了我們的營銷方法，在IP更貼合消費者方面，有著巨大的推動和幫助。同時也加強了我們和淘寶天貓的合作，使我們時間能感知并應對市場和消費的變化。”李相吉說。

　　正如阿里魚總裁吳倩所說，“借助IP的力量，創(chuàng)造新的商品，甚至是新的‘物種’,全面賦能商家，進而賦能生態(tài)，這才是阿里魚的價值”。

　　未來阿里魚還將進一步加強與版權方、品牌商家及行業(yè)協(xié)會、研究機構等的合作，繼續(xù)深度挖掘與IP授權相關的數(shù)據(jù)資源，與各方攜手共同壯大中國授權市場。