本次疫情對(duì)經(jīng)濟(jì)體系沖擊巨大，造成中國(guó)在2020年一季度宏觀經(jīng)濟(jì)活躍度趨弱。與此同時(shí)，投資、消費(fèi)和進(jìn)出口等需求放緩，也對(duì)各大公司造成了近些年來(lái)的大一次危機(jī)。即使是增長(zhǎng)潛力旺盛的新經(jīng)濟(jì)行業(yè)亦難以幸免，多數(shù)企業(yè)均受到不同程度的波及。

但危機(jī)中亦有機(jī)遇，疫情暴露出的問(wèn)題很大層面可以依靠技術(shù)來(lái)解決，以科技和消費(fèi)主導(dǎo)的新興產(chǎn)業(yè)具備發(fā)展新業(yè)態(tài)、新模式、新技術(shù)、新產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，成為經(jīng)濟(jì)逆勢(shì)而上的新動(dòng)力。以母嬰行業(yè)為例，在疫情期間，母嬰生活重心轉(zhuǎn)向線(xiàn)上，垂類(lèi)APP成為剛需，也帶動(dòng)了一波行業(yè)新趨勢(shì)。

近日，尼爾森發(fā)布的2020《母嬰消費(fèi)洞察報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“報(bào)告”)：2020年Q1季度，由疫情造成的出行限制和線(xiàn)下門(mén)店關(guān)閉，母嬰人群轉(zhuǎn)移向線(xiàn)上消費(fèi)，線(xiàn)上管道銷(xiāo)售額增速達(dá)24.2%，并于疫情后相應(yīng)消費(fèi)習(xí)慣得以保持。在消費(fèi)種草方面，母嬰垂類(lèi)App中的商品種草對(duì)母嬰人群在全管道的消費(fèi)有重要的參考價(jià)值，同時(shí)以寶寶樹(shù)集團(tuán)(01761-HK)為代表的母嬰垂類(lèi)App因全面滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)互動(dòng)交流、知識(shí)獲取、工具使用、消費(fèi)種草等核心需求實(shí)現(xiàn)超過(guò)80%的高滲透率。

近日，寶寶樹(shù)發(fā)布2020年度中期業(yè)績(jī)公告，再度印證這一趨勢(shì)。公告顯示：全平臺(tái)平均月活躍用戶(hù)總數(shù)超1.03億，其中移動(dòng)端主陣地寶寶樹(shù)孕育App活躍用戶(hù)總數(shù)2040萬(wàn)，較2019年底上漲7.9%，次月平均留存率漲至65.2%。消費(fèi)服務(wù)方面，公司正積極以自運(yùn)營(yíng)電商及私域流量管道、社群管道等整合能力更精準(zhǔn)、更便捷、更全面地為使用者提供高品質(zhì)商品服務(wù)。

母嬰線(xiàn)上消費(fèi)擴(kuò)容，寶寶樹(shù)強(qiáng)化消費(fèi)服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力

資料顯示，上半年，全國(guó)網(wǎng)上零售額51501億元，同比增長(zhǎng)7.3%。線(xiàn)上消費(fèi)的迅速增長(zhǎng)，成為消費(fèi)市場(chǎng)上的一抹亮色。其中，母嬰作為零售消費(fèi)中的標(biāo)桿類(lèi)目漲勢(shì)強(qiáng)勁，2020年預(yù)計(jì)達(dá)到3.2萬(wàn)億規(guī)模。其背后除了疫情帶動(dòng)的線(xiàn)上遷移趨勢(shì)，還主要得益于中國(guó)年輕家庭的孕育觀念、消費(fèi)行為和習(xí)慣的變化。現(xiàn)今，母嬰用戶(hù)在備孕、孩子健康和教育，以及消費(fèi)等方面有著更高的要求，而這種消費(fèi)品質(zhì)提升和消費(fèi)范圍的擴(kuò)大，也進(jìn)一步展現(xiàn)了母嬰家庭的價(jià)值與潛力。

當(dāng)面對(duì)母嬰家庭用戶(hù)時(shí)，母嬰社區(qū)電商憑借產(chǎn)品細(xì)分化、服務(wù)個(gè)性化、行銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)化，為新生代母嬰用戶(hù)構(gòu)建了一種更“懂”用戶(hù)的購(gòu)物體驗(yàn)，在一眾線(xiàn)上購(gòu)物管道中凸顯價(jià)值。以寶寶樹(shù)的電商服務(wù)為例，今年，其創(chuàng)新打造的“母嬰單”消費(fèi)閉環(huán)?；谄脚_(tái)對(duì)母嬰源頭人群的覆蓋，寶寶樹(shù)精準(zhǔn)抓住母嬰用戶(hù)需求的源頭，完成各個(gè)品類(lèi)從心智種草到下單消費(fèi)的“單”閉環(huán)，并養(yǎng)成使用者對(duì)該產(chǎn)品的長(zhǎng)期信賴(lài)與購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。

值得一提的是，疫情下對(duì)于商品的周轉(zhuǎn)與配送速度提出了更高的要求，從而考驗(yàn)著各個(gè)平臺(tái)的供應(yīng)鏈能力。為此，寶寶樹(shù)于今年加強(qiáng)了供應(yīng)鏈升級(jí)改造。一方面，寶寶樹(shù)整合已有的國(guó)內(nèi)外品牌資源，篩選母嬰重點(diǎn)品類(lèi)如奶粉、紙尿褲等類(lèi)進(jìn)行自營(yíng)合作，嚴(yán)格供應(yīng)鏈把控，為用戶(hù)打造及時(shí)優(yōu)質(zhì)的送貨服務(wù)，增強(qiáng)母嬰使用者的安全感與服務(wù)體驗(yàn)。另一方面，寶寶樹(shù)根據(jù)平臺(tái)的搜索指數(shù)，圍繞新生代用戶(hù)喜愛(ài)與關(guān)注的商品，如美妝、生鮮、月子餐等加強(qiáng)多管道合作，完善供應(yīng)鏈。

寶寶樹(shù)品牌價(jià)值凸顯，助力激發(fā)母嬰線(xiàn)上消費(fèi)潛能

在疫情下能夠有效撬動(dòng)用戶(hù)流量并迅速回應(yīng)用戶(hù)需求，除了業(yè)務(wù)“硬體”方面的升級(jí)加固，更重要的是得益于長(zhǎng)期的品牌建設(shè)。

根據(jù)尼爾森對(duì)母嬰垂類(lèi)App品牌價(jià)值研究的資料表明，無(wú)論是在品牌認(rèn)知度、使用規(guī)模，還是在包含喜愛(ài)度、推薦指數(shù)在內(nèi)的情感表現(xiàn)等關(guān)鍵指標(biāo)，寶寶樹(shù)均為行業(yè)。

寶寶樹(shù)品牌價(jià)值的地位，是其長(zhǎng)期以來(lái)不斷根據(jù)使用者需求發(fā)揮出“產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，打造社交新基建產(chǎn)品力”核心競(jìng)爭(zhēng)力的必然結(jié)果。這種能激發(fā)母嬰線(xiàn)上消費(fèi)潛能的前沿競(jìng)爭(zhēng)力，意味著寶寶樹(shù)擁有競(jìng)爭(zhēng)壁壘與廣闊的增長(zhǎng)空間。

今年，在產(chǎn)品方面，寶寶樹(shù)提升以?xún)?nèi)容、工具、社區(qū)為核心的產(chǎn)品力，持續(xù)驅(qū)動(dòng)內(nèi)生性增長(zhǎng)。寶寶樹(shù)孕育App于2020年上半年更新了近30個(gè)版本，在產(chǎn)品、功能、體驗(yàn)上做了大量的優(yōu)化升級(jí)。

例如，寶寶樹(shù)孕育App在今年上半年上線(xiàn)了直播功能，進(jìn)一步豐富內(nèi)容與導(dǎo)購(gòu)形式。此外，寶寶樹(shù)持續(xù)優(yōu)化核心痛點(diǎn)工具，開(kāi)發(fā)創(chuàng)造新場(chǎng)景工具，并升級(jí)孕期周刊等核心生命周期服務(wù)，引導(dǎo)更多寶爸參與孕期過(guò)程，并帶動(dòng)更多家庭互動(dòng)。

在內(nèi)容方面，寶寶樹(shù)通過(guò)建立一體化寶樹(shù)洞察平臺(tái)，整合核心用戶(hù)群，打通站內(nèi)外大、小資料，可基于核心生育和行為資料，精準(zhǔn)描繪使用者畫(huà)像，優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)，提升轉(zhuǎn)化效率。

寶寶樹(shù)逐步完善育兒階段服務(wù)生態(tài)，延長(zhǎng)使用者生命周期。今年3月，寶寶樹(shù)推出“未來(lái)森林成長(zhǎng)計(jì)畫(huà)”，通過(guò)視頻或音訊形式的互動(dòng)迷你游戲教學(xué)輔助家長(zhǎng)參與到幼兒早期的身體發(fā)育和成長(zhǎng)過(guò)程中。并上線(xiàn)寶寶聽(tīng)工具，增加繪本等多種早教類(lèi)音訊內(nèi)容。

此外，寶寶樹(shù)還積極布局IOT全生態(tài)內(nèi)容，與天貓精靈等多個(gè)平臺(tái)開(kāi)展內(nèi)容合作，以滲透并服務(wù)于年輕家庭的各個(gè)生活場(chǎng)景。尼爾森報(bào)告中顯示：母嬰家庭日常開(kāi)銷(xiāo)不僅限于洗護(hù)、玩具、奶粉、尿褲及服飾等母嬰類(lèi)剛需用品，泛家庭品類(lèi)、早教與親子服務(wù)亦頗受青睞。嬰幼教育培訓(xùn)及包括運(yùn)動(dòng)健身、理財(cái)保險(xiǎn) 、電器傢俱等泛家庭消費(fèi)未來(lái)增長(zhǎng)潛力十足。

總結(jié)：母嬰家庭消費(fèi)市場(chǎng)巨大，隨著寶寶樹(shù)在消費(fèi)服務(wù)、產(chǎn)品以及內(nèi)容三大維度的不斷深入探索與強(qiáng)化，其在線(xiàn)上母嬰消費(fèi)市場(chǎng)潛力有望被持續(xù)激發(fā)，助推主營(yíng)業(yè)務(wù)健康發(fā)展的同時(shí)進(jìn)一步反哺其品牌價(jià)值。