一、業(yè)界概要

　　本文介紹的嬰兒用品行業(yè)(BabyProductsIndustry)，主要包括生產(chǎn)嬰兒食品及嬰兒用品的企業(yè)，如奶瓶、嬰兒車、嬰兒玩具、奶粉類嬰兒食品等等。但不包括嬰兒服飾、紙尿褲等。。

　　(一)消費(fèi)者重點(diǎn)考慮安全性&品牌。

　　購買嬰兒用品的消費(fèi)者對于產(chǎn)品安全問題尤為敏感，歷來重視產(chǎn)品品牌。廠商知名度和可信度也成為衡量嬰兒用品質(zhì)量的重要標(biāo)準(zhǔn)。因此，如何提高品牌知名度和普及度，是嬰兒用品從業(yè)者面臨的關(guān)鍵性課題。

　　此外，企劃及生產(chǎn)階段的安全考量也十分重要，部分嬰兒用品的生產(chǎn)甚至必須遵守特定的安全標(biāo)準(zhǔn)。同時，日本政府或行業(yè)協(xié)會依據(jù)相關(guān)法律法規(guī)推出一系列嬰兒用品細(xì)分市場的產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)志，比如幼兒床領(lǐng)域的SGMark、PSCMark(消費(fèi)生活制品安全法)，電動玩具領(lǐng)域的PSEMark(電氣用品安全法)，嬰兒玩具領(lǐng)域的STMark(日本玩具協(xié)會制定)等等，為消費(fèi)者選購商品提供可參照的有效安全標(biāo)準(zhǔn)。

　　(二)嬰兒用品的流通過程縮短。

　　傳統(tǒng)的嬰兒用品流通主要依賴批發(fā)商作為中介，把廠家商品流通至百貨店或?qū)Ｙu店進(jìn)行銷售。不過近年來，由于受美國大型玩具企業(yè)ToysRUs的影響，越來越多的廠家傾向于選擇直接銷售。此外，日本大型嬰兒用品批發(fā)商AkachanHonpo(嬰兒本鋪)也開始涉足零售業(yè)，進(jìn)一步加速縮短了嬰兒用品的流通流程。

　　市場環(huán)境

　　(一)少子化趨勢中，市場保持較平穩(wěn)增長。

　　由于目前沒有嬰兒用品整體市場的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，我們將按照細(xì)分產(chǎn)品市場進(jìn)行梳理。

　　嬰兒玩具市場：根據(jù)日本玩具協(xié)會統(tǒng)計(jì)，2015年度日本的益智類及教育類玩具市場規(guī)模達(dá)1688億日元。需要注意的是，這里的“益智類及教育類玩具”既包括一般的嬰兒玩具(babytoy)，也包括嬰兒車(babycar)、兒童座椅(childseat)、兒童腳蹬三輪車等。據(jù)估算，嬰兒車和兒童座椅的市場規(guī)模在100億日元左右。

　　嬰兒食品市場：根據(jù)日本嬰兒食品協(xié)議會統(tǒng)計(jì)，2015年嬰兒食品及飲料的產(chǎn)值為391億日元，其市場規(guī)模預(yù)計(jì)超過2000億日元。此外，廣義的嬰兒食品及飲料領(lǐng)域也包括奶瓶、乳墊、馬克杯等育兒用品，據(jù)推斷其市場規(guī)模不止于此。(根據(jù)Pigeon公開資料，2011年嬰兒用品市場規(guī)模大約為2200億日元。)

　　在少子化的社會大潮中，嬰兒用品市場可以說是依然堅(jiān)挺。其主要原因大致有三點(diǎn)：，2000年以來，嬰兒用品市場的消費(fèi)群體不再是父母“兩只錢包”，而是開始形成包括雙方祖父母在內(nèi)的“六只錢包”，從而拉動高附加價值產(chǎn)品的需求猛增；第二，少子化導(dǎo)致每個家庭的兒童數(shù)量減少，反過來用在每個嬰兒身上的消費(fèi)也相應(yīng)增加；第三，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，消費(fèi)者足不出戶也能輕松購買嬰兒用品。

　　此外，許多家長注重購買安全性較高的產(chǎn)品，導(dǎo)致嬰兒用品市場呈現(xiàn)出需求價格兩極分化、品種多樣化的趨勢。但是，客觀來看，當(dāng)前日本社會的出生率尚未有明顯改觀，且20~40歲人群的收入水平又不斷減少，預(yù)計(jì)今后的嬰兒用品市場將呈現(xiàn)逐漸萎縮的趨勢。

　　(二)SG標(biāo)志的嬰兒車數(shù)量大致持平。

　　2010年，Aprica等企業(yè)注冊的SGMark嬰兒車數(shù)量大幅增加。這主要來自于越來越多的中國企業(yè)次注冊SGMark，也反映出日本市場上海外進(jìn)口低價產(chǎn)品逐漸增多的趨勢。從下圖統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看出，雖然近年來SGMark嬰兒車總數(shù)有增有減，不過整體水平大致不變。此外，幼兒三輪車市場卻不甚景氣。

　　三、競爭廠商

　　(一)各細(xì)分市場均被龍頭企業(yè)壟斷。

　　數(shù)家企業(yè)分別在各個嬰兒用品的細(xì)分市場上獨(dú)占鰲頭。在育兒類產(chǎn)品領(lǐng)域，Pigeon在哺乳器和吸奶器細(xì)分市場的占有率高達(dá)七成。在嬰兒玩具領(lǐng)域，People(萬代南夢宮控股集團(tuán)旗下)和Royal則是日本國內(nèi)的龍頭企業(yè)。

　　在嬰兒車領(lǐng)域，Aprica和Combi曾一度各占半壁江山，但2003年Maclaren進(jìn)入日本市場后，Pigeon也正在努力擴(kuò)大市場份額。Maclaren主打產(chǎn)品設(shè)計(jì)和質(zhì)量，迅速占領(lǐng)市場，銷售額激增。如今，Aprica、Combi、Maclaren以三足鼎立的局勢壟斷著日本國內(nèi)嬰兒車市場。

　　在嬰兒食品相關(guān)領(lǐng)域，大型食品廠商的品牌力量雄厚，不容小覷。在嬰兒輔食市場，和光堂、丘比、明治控股是領(lǐng)軍企業(yè)；在育兒奶粉市場，明治控股、森永乳業(yè)、雪印Megmilk占據(jù)著主導(dǎo)地位。

　　(二)Pigeon：產(chǎn)品種類豐富，海外銷售額占比近六成。

　　Pigeon(貝親)是日本國內(nèi)乃至全球著名的母嬰用品品牌，涉足各個細(xì)分市場領(lǐng)域，尤其在奶瓶、奶嘴、乳墊等方面品牌知名度極高。根據(jù)Pigeon公布數(shù)據(jù)，2017年度Pigeon產(chǎn)品在日本國內(nèi)各細(xì)分市場的占有率分別是：奶瓶等喂奶器73%、吸奶器64%、乳墊70%、清潔類嬰兒護(hù)膚品37%、嬰兒臀部紙巾32%，均為日本國內(nèi)大市場份額。

　　Pigeon在創(chuàng)業(yè)初期僅僅生產(chǎn)奶瓶等哺乳器，隨后逐漸將業(yè)務(wù)拓展到哺乳器相關(guān)產(chǎn)品，繼而涉足整個育兒用品市場。近年來，盡管嬰兒車市場已經(jīng)被其他公司壟斷，但Pigeon也開始著力推進(jìn)嬰兒車業(yè)務(wù)，并在育兒服務(wù)、看護(hù)用品等領(lǐng)域拓寬業(yè)務(wù)范圍。

　　此外近年來，海外業(yè)務(wù)成為推動Pigeon整體業(yè)績增長的重要動力。2002年P(guān)igeon進(jìn)軍中國市場，2004年收購美國嬰兒用品廠商LansinohLaboratories，2011年收購歐洲育兒品牌mOmma業(yè)務(wù)。通過采取積極的收購策略，有針對性地開發(fā)產(chǎn)品和打造品牌，Pigeon的整體業(yè)績蒸蒸日上。

　　從營業(yè)利潤率數(shù)據(jù)來看，Pigeon海外業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)度也遠(yuǎn)超國內(nèi)業(yè)務(wù)。繼2016年印度新工廠、2017年土耳其新工廠先后投入生產(chǎn)，今后Pigeon將繼續(xù)擴(kuò)大以中國、印度、印尼為主的亞洲市場，拓展北美及歐洲市場。

　　(三)People：主營益智玩具、女童玩具等。

　　People創(chuàng)立于1977年，是日本著名游戲品牌BandaiNamco(萬代南夢宮)集團(tuán)旗下的玩具廠商，主要生產(chǎn)面向0~3歲孩童的幼兒玩具、自行車等產(chǎn)品。People旗下主要玩具品牌包括針對女童的Popo-chan洋娃娃系列、針對2歲以上孩童的Ikinari自行車、益智玩具Pythagoras畢達(dá)哥拉斯系列等等。

　　People雖然自主投資模具等生產(chǎn)設(shè)備，但主要采取OEM方式委托合作工廠進(jìn)行生產(chǎn)。其在日本國內(nèi)的經(jīng)銷渠道主要是全球大的玩具及幼兒用品零售商ToysRUs(玩具反斗城)和萬代南夢宮集團(tuán)旗下的Happinet。

　　雖然People歷史悠久、旗下品牌豐富，與經(jīng)銷方也維持著緊密聯(lián)系，但是近年來市場上低價的自主品牌異軍突起，同行競爭愈演愈烈，使其在日本國內(nèi)的業(yè)務(wù)進(jìn)展上面臨重重困境。截止2014年，People一直是靠著海外業(yè)務(wù)的利潤來彌補(bǔ)日益萎縮的國內(nèi)業(yè)務(wù)。盡管2015年P(guān)eople通過上線新產(chǎn)品，同時在inbound需求(訪日外國游客的消費(fèi)需求)上漲的刺激下，實(shí)現(xiàn)了全線產(chǎn)品增收，但2016年以后又回到原先的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。

　　此外，由于材料成本上漲、中國生產(chǎn)成本飆升等因素影響，從2013年起People的成本率開始大幅上漲。People積極調(diào)整產(chǎn)品價格，提高宣傳廣告投入的回報率，繼而實(shí)現(xiàn)營業(yè)利潤率的大幅提升。

　　(四)Combi：主營嬰兒車、兒童安全座椅等。

　　Combi(康貝)以嬰兒車和嬰兒座椅為核心產(chǎn)品開展嬰兒用品業(yè)務(wù)，還廣泛涉足嬰兒服裝、健康食品、寵物用品、保育服務(wù)等領(lǐng)域。

　　總體來看，Combi的銷售業(yè)績呈現(xiàn)略微遞減趨勢，但2010年則業(yè)績大跌。2005年，受嬰兒座椅流通價格政策變更的影響，Combi的營業(yè)利率率曾一度低迷，在2006年以后才慢慢回升，此后一直維持在較高水平。

　　Combi在日本國內(nèi)主打高價位嬰兒車產(chǎn)品，于2002年在東京證券交易所市場二部上市，次年晉升為東證一部上市公司。但隨著國內(nèi)市場逐漸萎縮，為了著力開拓中國等亞洲市場，2011年3月Combi實(shí)施管理層收購(MBO=ManagementBuy-Outs)，退市轉(zhuǎn)為非上市公司。

　　今后，除了高附加值產(chǎn)品，Combi也將著力研發(fā)低價位產(chǎn)品，迎合新興市場的需求。2014年1月Combi在柬埔寨新建工廠，4月在香港成立CombiHoldingsLimited，推進(jìn)改制為控股公司。