小時候，小賣部里五毛錢的辣條和汽水就能帶來一下午的快樂。在消費分級的今天，中國的2.5億小朋友，能吃出多大的零食市場？

　　從近期《兒童零食通用要求》的頒布實施，到零食三巨頭（三只松鼠、百草味、良品鋪子）紛紛設(shè)立兒童食品公司或發(fā)布兒童零食子品牌，中國兒童零食賽道迎來了一場“正面剛”，一場千億規(guī)模的吃貨爭奪戰(zhàn)正在打響。

　　我們認為，兒童消費品需求遵循“三好原則”：學好，吃好，穿好。從“吃好”說起，兒童零食市場的新動態(tài)如何？巨頭和新品牌們各有什么攻守？什么樣的標的值得投資？本期華映洞察，一起聚焦兒童零食賽道，剖析四腳吞金獸們身后的超級藍海。

　　作者 | 付亞章 張延楠

　　編輯 | 何麗芯 尹悅璇

　　Why now？

　　兒童零食市場新氣象

　　2019年4月1日，教育部等三部委印發(fā)的《學校食品安全與營養(yǎng)健康管理規(guī)定》正式執(zhí)行，明確中小學、幼兒園一般不得在校內(nèi)設(shè)置小賣部、超市等食品經(jīng)營場所。

　　2020年6月15日，中國副食流通協(xié)會等聯(lián)合發(fā)布的《兒童零食通用要求》團體標準正式實施，系統(tǒng)性地規(guī)定了兒童零食營養(yǎng)健康和安全性等方面，這是我國個關(guān)于兒童零食的標準。

　　從充滿無數(shù)80/90后學時記憶的校園小賣部取締，到國家層面的兒童零食標準出臺，無一不表明國家對兒童食品健康和食品安全的日益關(guān)注。

　　宏觀政策的出臺勢必會影響微觀消費市場的動態(tài)，無論是區(qū)別于普通零食的明確規(guī)定，還是營養(yǎng)健康的具體要求，亦或是食品安全性的通盤考量，兒童零食新標準對整個產(chǎn)業(yè)鏈條均提出了新的要求。零食巨頭的爭相入局，新銳品牌的快速迭代，都在試圖搶占這塊千億規(guī)模的食品細分新土地。

　　兒童零食，也是巨大的兒童消費市場的冰山一角。受中國傳統(tǒng)的家庭消費觀念影響，兒童支出幾乎占據(jù)家庭總支出的半壁江山。當前，80%的家庭中，兒童支出占家庭總支出的比重接近30%-50%，對應(yīng)家庭兒童年平均消費為1.7萬—2.55萬元，整個兒童消費市場規(guī)模達到3.9-5.9萬億元。

　　從消費領(lǐng)域來看，多數(shù)媽媽在奉行“學好”，“吃好”和“穿好”的三好原則。教育支出占比高達38%，其次為食品飲料支出，占比達24%，服飾支出占比達19%。

　　而在兒童零食支出方面，精致媽媽每月給孩子購買零食總花費平均800元，即全年約9600元。

　　市場縱覽

　　休閑零食中的超級藍海

　　兒童零食概念的正式提出，并非憑空而來。我們認為，兒童零食是休閑零食發(fā)展階段的必然產(chǎn)物，是順應(yīng)消費者日益細分化需求的零食品類。

　　縱觀整個休閑零食的發(fā)展歷程，可以看出渠道成熟度，產(chǎn)品豐富度以及流量精細度決定了休閑零食的發(fā)展路徑。

　　我國休閑零食的發(fā)展大致經(jīng)歷了四大階段：

　　70-90年代，國人剛經(jīng)歷過物質(zhì)極度匱乏的年代，這一時期的休閑零食品類單一，糖果類產(chǎn)品為主，有種苦盡甘來的味道。

　　90年代后期，改革開放打開了中國的大門，一時間各類舶來品涌入國內(nèi)市場，零食領(lǐng)域也不例外，美國，歐洲和臺灣的零食開始占領(lǐng)超市貨架，這一時期膨化類產(chǎn)品開始大力發(fā)展。

　　進入21世紀后，隨著國人生活水平的提升，零食供應(yīng)鏈的成熟以及終端渠道的完善，休閑零食的品類進一步豐富，零食消費日益場景化。

　　2016年開始，隨著社交電商和直播電商等新興渠道的迅猛發(fā)展，零食產(chǎn)品趨向網(wǎng)紅化和爆品化，目標人群也日益細分，兒童零食正是在這一背景下正式被提出。

　　《兒童零食通用要求》團體標準中明確定義：兒童零食（snack for children）是指適合3-12歲兒童食用的零食。區(qū)別于普通零食，兒童零食在營養(yǎng)健康和安全性（物理安全性、化學安全性、生物安全性）方面要求不同。

　　據(jù)2015-2019年中國統(tǒng)計年鑒，0-14歲兒童占總?cè)丝诒戎胤€(wěn)定于17%左右；2018年0-14歲兒童人口近2.35億人，其中0-4歲和10-14歲的人口呈增長趨勢，5-9歲的人口趨于穩(wěn)定。具體到兒童零食覆蓋人群領(lǐng)域，根據(jù)教育部網(wǎng)站數(shù)據(jù)整理，2018年適齡學前教育及小學生（3-12歲）數(shù)量約為1.59億，約占總?cè)丝诒戎?2%。

　　對比目前市場同步活躍的健身類零食及女性向零食所覆蓋的人群數(shù)量，兒童零食覆蓋的1.59億人群基數(shù)遠高于健身人群（2018年4340萬人），并趨近于20-39歲女性人群（2018年2億人）。

　　兒童零食市場與休閑零食市場對比來看，前者也呈現(xiàn)出以下“局部小氣候”：

　　市場規(guī)模對比

　　從市場規(guī)模來看，兒童零食市場規(guī)模約為休閑零食市場規(guī)模的1/10。根據(jù)沙利文預(yù)測，休閑零食2023年有望突破1700億美元，約合1.2萬億元。據(jù)華映資本估算，兒童零食2023年有望達到210億美元，約合近1500億元。但從增速角度來看，兒童零食預(yù)計未來5年CAGR保持在13.7%，高于休閑零食未來5年的CAGR7.8%。

　　線上化率對比

　　從線上化率來看，我們估算兒童零食的線上化率4倍于休閑零食大盤的線上化率。根據(jù)沙利文測算，休閑零食的線下渠道仍占主流，傳統(tǒng)和現(xiàn)代零售渠道占比超7成，電商占比僅10%，但是電商渠道的增速遠高于其他渠道，近5年的復(fù)合增長率維持在27.3%。

　　根據(jù)QuestMobile調(diào)研，兒童家長網(wǎng)購食品的比例為57%，簡單估算兒童零食的網(wǎng)購占比約為34%-50%。此外，根據(jù)阿里官方數(shù)據(jù)，2019年兒童零食的線上成交額增速是休閑零食大盤的4倍，是同成交額體量的品類集合的3倍多，亦可得到進一步驗證。

　　預(yù)計未來，兒童零食將借力電商渠道實現(xiàn)進一步增長。

　　細分品類對比

　　從細分品類來看，在休閑零食大盤占比僅為10%的膨化食品類目以及占比僅為7%的餅干類目在兒童零食品類中增速快，表明兒童零食以基礎(chǔ)的膳食補充為主。在休閑零食大盤占比達到12%的糖果品類在兒童零食品類中處于增速底部，表明兒童零食對少糖的健康要求日益重視；在休閑零食大盤占比高達到24%的烘焙糕點品類在兒童零食品類增速中處于中間水平，同樣反應(yīng)了兒童零食對少糖，少脂肪的健康要求。

　　此外，海味即食，豆干制品以及巧克力類目在兒童零食類目中增速均較為明顯，表現(xiàn)出了一定的品類潛力。

　　

 

　　兒童零食爭奪戰(zhàn)開啟

　　巨頭搶地，新秀崛起

　　巨頭布局

　　從三只松鼠設(shè)立兒童食品公司，到良品鋪子聯(lián)合發(fā)布《兒童零食通用要求》團體標準，再到百草味兒童食品子品牌的上線，三大休閑食品巨頭均開始在兒童零食端發(fā)力。

　　從目前三大巨頭主推的兒童零食產(chǎn)品可以看出，一方面，高營養(yǎng)和無添加是主要核心賣點，在核心產(chǎn)品點做加法的同時，也做到了添加劑層面的減法，對食材品質(zhì)和工藝本身均提出了新的要求。另一方面，在品牌傳播層面，均設(shè)定了相應(yīng)的IP形象，通過動物或者擬人化形象拉進與小朋友之間的距離。

　　近期新秀

　　抖音和快手作為兩大流量主陣地，是新品牌投放推廣的必爭之地。通過抓取兩大平臺兒童零食相關(guān)商品近30日的銷售排行可以看出：

　?。?）產(chǎn)品層面：以海味零食，混合堅果和烘焙餅干為主，尤其是夾心海苔這一單品，在保留海苔多種維生素和礦物質(zhì)營養(yǎng)元素的同時，增加了媲美餅干的酥脆口感，成為各品牌的主力產(chǎn)品；

　?。?）價格層面：抖音平臺兒童零食相關(guān)產(chǎn)品平均件單價34元左右，快手平臺平均件單價29元左右，略高于休閑零食整體水平（三只松鼠/百草味/良品鋪子旗艦店TOP10單品（剔除禮包單品）平均件單價分別為27/29/29元，2019年三只松鼠/百草味/良品鋪子客單價分別為89/74/73元）

　?。?）營銷層面：“有機”，“進口”，“零添加”幾乎成為各家主推的核心賣點。數(shù)字化營養(yǎng)元素，產(chǎn)地化食材來源，定制化產(chǎn)品概念，這些優(yōu)秀玩家的通用打法在增加產(chǎn)品可信度的同時，也降低了消費者的決策成本。

數(shù)據(jù)來源：飛瓜數(shù)據(jù)，統(tǒng)計周期20200711-20200811

　　投資觀點

　　兒童零食作為休閑零食賽道的重要一環(huán)，無論是覆蓋人群的特殊性，還是線上化率的高增長性，都表現(xiàn)出了相當?shù)钠奉悵摿Α?/strong>

　　相較于傳統(tǒng)休閑零食，其又有一定的特殊性。從產(chǎn)品角度來看，加減平衡是其核心，既要做到針對性營養(yǎng)元素的增添，又要做到無益成分的減除。細分場景延伸營養(yǎng)需求，全方位升級健康品質(zhì)。

　　從營銷角度來看，IP形象可在一定程度上增強產(chǎn)品趣味性，同時拉近與小朋友之間的心理距離，激發(fā)互動性體驗。

　　從渠道角度來看，兒童零食線上化率高于休閑零食大盤，但全國20多萬家的MBS（母嬰店）也是其更大的機會所在。

　　從供應(yīng)鏈角度來看，目前國內(nèi)真正認證的有機工廠數(shù)量有限，多數(shù)產(chǎn)品有營銷包裝的成分所在，期待看到真正能在兒童零食領(lǐng)域做出明顯差異化和長遠增長點的產(chǎn)品，也期待更多優(yōu)秀的兒童零食領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)公司浮出水面，能夠在這個千億賽道乘風破浪，贏得一席之地。