“早期COSTA采取與星巴克‘貼身’的戰(zhàn)術(shù)，試圖讓自己快速擴(kuò)張市場(chǎng)，但在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，它似乎離這個(gè)目標(biāo)越來(lái)越遠(yuǎn)。”

　　上海暫定營(yíng)業(yè)的COSTA咖啡

　　COSTA咖世家負(fù)責(zé)人對(duì)外回應(yīng)，此次關(guān)店是門(mén)店優(yōu)化工作的持續(xù)，關(guān)閉青島虧損門(mén)店是COSTA在中國(guó)業(yè)務(wù)優(yōu)化調(diào)整中的一部分，受門(mén)店客流及經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)變化所帶來(lái)的影響，COSTA在探索適合不同消費(fèi)場(chǎng)景的門(mén)店形態(tài)的同時(shí)，也會(huì)持續(xù)開(kāi)發(fā)新的零售門(mén)店。

　　在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，中國(guó)消費(fèi)者隱約都會(huì)有這樣的印象：盡管進(jìn)入中國(guó)比星巴克要晚上十幾年，但COSTA似乎是能與其抗衡的外國(guó)咖啡連鎖品牌。

　　這種認(rèn)知來(lái)自于二者的門(mén)店，比如在同一商圈，總會(huì)看到這對(duì)“綠色和紅色”的咖啡店組合成對(duì)出現(xiàn)——像極了麥當(dāng)勞和肯德基。除了咖啡，星巴克還賣(mài)杯子，COSTA也一樣，甚至保溫杯都有同一個(gè)供應(yīng)商膳魔師。

　　在星巴克仍然在不斷擴(kuò)張市場(chǎng)的時(shí)候，COSTA卻逐漸銷(xiāo)聲匿跡。

　　COSTA是個(gè)英國(guó)品牌，但它卻是兩個(gè)意大利人Sergio和Bruno Costa于1971年在倫敦創(chuàng)辦，在2010年時(shí)已經(jīng)成為英國(guó)大的咖啡連鎖品牌。

　　和許多外資品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的做法類(lèi)似，COSTA當(dāng)時(shí)的母公司W(wǎng)hitbread集團(tuán)也和中國(guó)本土企業(yè)采取的合資的做法來(lái)拓展市場(chǎng)。2006年，COSTA在上海南京東路步行街開(kāi)出家門(mén)店，自此開(kāi)啟了它在中國(guó)市場(chǎng)的“掘金”之路。

　　圖片來(lái)源：COSTA COFFE中國(guó)

　　事實(shí)上，你之所以會(huì)覺(jué)得COSTA與星巴克是另一對(duì)“肯德基與麥當(dāng)勞”，是源于COSTA在中國(guó)市場(chǎng)采取的經(jīng)營(yíng)策略。

　　自從2006年進(jìn)入中國(guó)，COSTA就把星巴克視作大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并且試圖用星巴克的那樣方式進(jìn)攻中國(guó)市場(chǎng)。COSTA在門(mén)店擴(kuò)張上采取激進(jìn)的策略，COSTA在3年內(nèi)開(kāi)設(shè)的門(mén)店數(shù)量就達(dá)到了星巴克12年開(kāi)店數(shù)量的25%，是星巴克同期發(fā)展速度的2.5倍。

　　在選址上，COSTA使用了與星巴克“貼身”的戰(zhàn)術(shù)，即不惜花高價(jià)把門(mén)店開(kāi)在星巴克旁邊。這么做的好處是，不僅可以節(jié)省市場(chǎng)分析和考察的各種成本，而且還能借助星巴克在消費(fèi)者心中先入為主的地位，提高自己的知名度。

　　一個(gè)標(biāo)志性事件是，2011年COSTA在中國(guó)的第100家門(mén)店開(kāi)在了北京都機(jī)場(chǎng)T3航站樓，而這個(gè)號(hào)稱(chēng)“店”的黃金位置，曾經(jīng)是星巴克在華北區(qū)盈利多的店。

　　在雄心勃勃的外資咖啡巨頭眼中，中國(guó)市場(chǎng)無(wú)疑是一個(gè)待開(kāi)墾的金礦。當(dāng)時(shí)COSTA制定的在中國(guó)2018年的計(jì)劃是發(fā)展2500家門(mén)店，占據(jù)中國(guó)三分之一的市場(chǎng)份額。

　　但9年過(guò)去了，很顯然COSTA的現(xiàn)如今的狀況與目標(biāo)差距甚遠(yuǎn)。

　　2017年，COSTA在中國(guó)的門(mén)店數(shù)量為449家。目前它的門(mén)店數(shù)量在400家左右。在門(mén)店數(shù)和市場(chǎng)份額上，COSTA也已經(jīng)被當(dāng)初的目標(biāo)對(duì)手星巴克甩開(kāi)很遠(yuǎn)——星巴克在2020年一季度在國(guó)內(nèi)的門(mén)店數(shù)量達(dá)到4292家，計(jì)劃在2022年末大陸市場(chǎng)門(mén)店數(shù)量增至6000家。

　　在充滿(mǎn)機(jī)會(huì)，但競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)咖啡市場(chǎng)擁有話(huà)語(yǔ)權(quán)，似乎沒(méi)有想象得容易。

　　COSTA亦步亦趨，但面對(duì)不斷發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)的星巴克，還有不斷涌現(xiàn)出來(lái)的新咖啡連鎖品牌，COSTA無(wú)論在門(mén)店、產(chǎn)品、數(shù)字化創(chuàng)新還是營(yíng)銷(xiāo)上，都顯得慢了一拍。

　　“從COSTA的品牌中文名稱(chēng)‘咖世家’都鮮為人知這一點(diǎn)看，星巴克甚至有了‘星爸爸’這樣的品牌昵稱(chēng)顯然更加接地氣。”上海啡越投資管理有限公司董事長(zhǎng)王振東對(duì)界面新聞分析道。

　　與星巴克、瑞幸等主流咖啡連鎖的全自動(dòng)咖啡機(jī)操作不同，COSTA一直使用的是半自動(dòng)咖啡機(jī)的操作，這讓咖啡拉花成為品牌特色的同時(shí)，而這在規(guī)?？焖贁U(kuò)張的情況下，對(duì)人工操作的考驗(yàn)更大。

　　在王振東看來(lái)，COSTA“歐洲貴族”的品牌形象一直以來(lái)比較高冷，更受中高端白領(lǐng)的喜好，導(dǎo)致它的市場(chǎng)受眾相對(duì)較窄，很難下沉到三四線(xiàn)城市，或者一二線(xiàn)城市相對(duì)偏僻的商圈。而與星巴克升級(jí)外送服務(wù)、拓展星巴克臻選等副牌相對(duì)比，近年來(lái)COSTA確實(shí)在跨界產(chǎn)品、門(mén)店升級(jí)、數(shù)字化創(chuàng)新和外送服務(wù)上并沒(méi)有特別亮眼的表現(xiàn)。

　　2018年，可口可樂(lè)對(duì)COSTA收購(gòu)讓人們對(duì)這個(gè)咖啡品牌又重新報(bào)以期待。但這筆收購(gòu)之后，COSTA反而更低調(diào)了。

　　當(dāng)年，可口可樂(lè)宣布以51億美元從Whitbread手中收購(gòu)了COSTA，獲得包括咖啡品牌及其近4000家門(mén)店與專(zhuān)業(yè)的咖啡師、咖啡自販機(jī)業(yè)務(wù)、家用咖啡業(yè)務(wù)以及咖啡烘焙業(yè)務(wù)。

　　可口可樂(lè)公司亞太區(qū)總裁John Murphy在接受《金融時(shí)報(bào)》采訪(fǎng)時(shí)表示，“零售不一定是（這筆收購(gòu)中）具吸引力的部分。”而收購(gòu)COSTA主要的優(yōu)勢(shì)之一，是能夠幫助可口可樂(lè)為它大的客戶(hù)，比如快餐公司，提供咖啡產(chǎn)品。

　　這也是為什么，被可口可樂(lè)收購(gòu)后，COSTA就沒(méi)有了大規(guī)模擴(kuò)張門(mén)店的計(jì)劃。

　　王振東告訴界面新聞，可口可樂(lè)收購(gòu)COSTA的主要目的，并非想要進(jìn)入咖啡門(mén)店業(yè)務(wù)，而且希望借助COSTA的品牌影響力和產(chǎn)品應(yīng)用層面的研發(fā)，擴(kuò)展可口可樂(lè)在咖啡產(chǎn)品領(lǐng)域的消費(fèi)市場(chǎng)，也包括通過(guò)COSTA的供應(yīng)鏈讓自家的產(chǎn)品更多進(jìn)入到咖啡行業(yè)的B端市場(chǎng)。

　　這也意味著，現(xiàn)階段門(mén)店數(shù)量并非COSTA的核心業(yè)務(wù)指標(biāo)。

　　“COSTA為了在減少虧損的同時(shí)保留盡量大的品牌影響力，會(huì)更加關(guān)注門(mén)店的單店盈利能力，把盡量多的資源集中到一二線(xiàn)城市核心商圈的門(mén)店，戰(zhàn)略性減緩品牌下沉的計(jì)劃。”王振東判斷稱(chēng)，而對(duì)于可口可樂(lè)來(lái)說(shuō)，不會(huì)因?yàn)镃OSTA關(guān)店而股價(jià)下跌，反而會(huì)因?yàn)樘潛p收窄或者利潤(rùn)上升讓股價(jià)上漲。

　　COSTA被可口可樂(lè)收購(gòu)，目前更多的變化似乎體現(xiàn)在產(chǎn)品上。

　　界面新聞?dòng)浾咦咴L(fǎng)COSTA的門(mén)店發(fā)現(xiàn)，近期的主打產(chǎn)品是“可樂(lè)味的咖啡”——與可口可樂(lè)聯(lián)名的奇撞拿鐵、滋滋冷萃、秒佐卡布被放在了菜單顯眼的位置。而周邊產(chǎn)品的貨架上，還出現(xiàn)了可口可樂(lè)的杯子、潤(rùn)唇膏等產(chǎn)品。

　　圖片來(lái)源：COSTA COFFEE 中國(guó)

　　今年3月，COSTA的即飲咖啡產(chǎn)品正式在國(guó)內(nèi)上市，全新英倫經(jīng)典系列包括了“純萃美式”與“醇正拿鐵”兩款口味，在電商平臺(tái)、全國(guó)各大賣(mài)場(chǎng)、超市、便利店、傳統(tǒng)食雜零售店、自動(dòng)販賣(mài)機(jī)等渠道銷(xiāo)售，每瓶售價(jià)在7-8元左右。

　　和去年已經(jīng)在海外上市的易拉罐包裝不同，國(guó)內(nèi)的COSTA即飲咖啡是300毫升的PET瓶裝，主要是考慮到方便消費(fèi)者重新密封和分次飲用。

　　另外，COSTA還和九陽(yáng)旗下的膠囊飲品機(jī)品牌OneCup宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，推出膠囊咖啡，在OneCup的天貓和京東旗艦店，以及部分COSTA門(mén)店銷(xiāo)售。

　　圖片來(lái)源：COSTA COFFEE 中國(guó)

　　王振東判斷，COSTA未來(lái)會(huì)在它的即飲咖啡和膠囊咖啡等零售產(chǎn)品上投入更多的廣告資源和開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，這樣也更符合COSTA的業(yè)務(wù)定位。

　　然而國(guó)內(nèi)的即飲咖啡的市場(chǎng)，也被不少新老玩家所占據(jù)，COSTA想要突圍并非易事。

　　咨詢(xún)公司英敏特在2019年的一份報(bào)告中指出，早在2017年，雀巢已經(jīng)占據(jù)中國(guó)RTD咖啡（即飲咖啡）市場(chǎng)的45.5%，同比增長(zhǎng)0.5%。當(dāng)年排在第二位的統(tǒng)一市場(chǎng)份額下跌2.3%至12.2%，第三名三得利的市場(chǎng)份額下跌1.0%至10.3%。

　　同時(shí)，星巴克、統(tǒng)一、怡寶火咖以及同樣來(lái)自可口可樂(lè)旗下的喬雅咖啡已經(jīng)占據(jù)了相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)份額，農(nóng)夫山泉、伊利等品牌也在跨界入局。

　　COSTA在品牌光環(huán)逐漸暗淡，產(chǎn)品上也難以制造太多話(huà)題的情況下，或許可口可樂(lè)的渠道資源與管理經(jīng)驗(yàn)，是它后的依靠。

　　文 |馬越

　　編輯 |牙韓翔

　　來(lái)源|界面新聞(ID：wowjiemian)