中國奶粉江湖正在被重構(gòu)和改寫。2020年疫情下，奶粉行業(yè)舊世界正在逐漸瓦解，新世界正硝煙四起，在這場競爭盛宴中，比拼的不僅是資金實力，還有資源調(diào)配能力，更是一場大小巨頭間的博弈。如果你還沒有為此做好準備，新世界構(gòu)建之時，也許連旁觀的機會都沒有。

　　后疫情時代，新世界逐步構(gòu)建，新生態(tài)、新秩序下，奶粉行業(yè)迸發(fā)出新的生命力，奶粉品牌該如何變化？挖掘新需求、緊抓新方向、催生新模式。

　　奶粉新世界：生死存亡戰(zhàn)開啟，重塑行業(yè)格局

　　近兩年，中國奶粉市場競爭加速，2020年疫情更是加速了行業(yè)洗牌進度，市場格局基本重塑。

　　一方面，競爭已行至加速淘汰階段，尾部的品牌商會大量淘汰，同時市場集中度進一步提高，優(yōu)勢向頭部企業(yè)聚攏。數(shù)據(jù)顯示，飛鶴、惠氏、達能、美贊臣、君樂寶、美素、伊利、A2、澳優(yōu)、合生元、圣元、貝因美、蒙牛雅士利、雅培等總體市場占有率達到90%，比2018年提高5個百分點，頭部效應更加凸顯，中小企業(yè)及品牌的生存空間越來越小。

　　從去年開始，頭部企業(yè)更是從奶源、細分市場等多個維度發(fā)力高端市場，紛紛推出高端羊奶粉產(chǎn)品如啟賦蘊悠山羊奶、A2奶粉如貝拉米有機A2奶粉等細分品類產(chǎn)品，或者升級配方，如飛鶴星飛帆增加SN-2棕櫚酸；達能推出超高端跨境產(chǎn)品愛他美Essensis 3等。

　　同時“大魚吃小魚”、“強者愈強、弱者愈弱”的競爭格局將持續(xù)加劇。近幾年來我們可以看到很多中小型企業(yè)，業(yè)績大幅下滑后，陸續(xù)會有企業(yè)退出轉(zhuǎn)型，或者被大企業(yè)收購整合。如圣元收購艾蓓特乳業(yè)、蒙牛收購貝拉米等，今年收購還在加速，如貝因美收購昱嘉乳業(yè)、達能收購邁高青島工廠等，總之小企業(yè)面臨“被洗牌”，市場資源進一步向行業(yè)頭部靠攏。

　　另一方面，國產(chǎn)奶粉發(fā)力迅猛，并呈現(xiàn)持續(xù)性的良性發(fā)展，國產(chǎn)奶粉與進口奶粉的優(yōu)勢逐漸切換。近兩年，國產(chǎn)奶粉持續(xù)發(fā)力，飛鶴、伊利金領冠、蒙牛雅士利、貝因美、圣元、君樂寶等國產(chǎn)品牌都在高速發(fā)展，無論是品牌建設、科研，還是業(yè)績表現(xiàn)，發(fā)展之勢都表現(xiàn)強勁。

　　尤其疫情下，外資受影響較大，近日，第三方機構(gòu)弘則研究對中國幼兒配方奶粉的系列調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2020年疫情以來，外資品牌的整體銷售表現(xiàn)不佳，多數(shù)品牌都出現(xiàn)了明顯的同比下滑，從一季度財報也可以看出，外資品牌多數(shù)增長為個位數(shù)。有蘇州的的奶粉經(jīng)銷商則表示，疫情以來，蘇州地區(qū)惠氏、美贊臣、達能(愛他美+諾優(yōu)能)等外資品牌的銷售同比下滑至少有25%—30%，部分渠道甚至出現(xiàn)了腰斬的情況。

　　而國產(chǎn)奶粉銷量持續(xù)增長，一季度財報顯示，飛鶴、伊利金領冠、健合、澳優(yōu)等中國企業(yè)增長迅猛，其中貝因美實現(xiàn)營業(yè)收入7.14億元，同比增長12.79%；飛鶴預計今年季度收入增速不低于30%；君樂寶也對外透露一季度奶粉產(chǎn)銷量將同比增長50%以上；伊利金領冠幼兒奶粉1季度營收估計25億以上，增速超過27%；澳優(yōu)整體奶粉業(yè)務增長超35%。

　　值得關注的是，從去年開始，飛鶴已成為中國奶粉市場，據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)，截至2019年三季度末，中國飛鶴已超過所有外資品牌，公司線下市場占有率達13.9%，整體市場份額為11.9%，遠超過市場第二品牌，并呈現(xiàn)不斷提升態(tài)勢。

　　奶粉新秩序：行業(yè)競爭已至拐點，關注創(chuàng)新、家庭消費和新渠道

　　從上半年來看，雖然受到疫情影響，但競爭并未放緩，不少乳企紛紛加快市場布局步伐，同時后疫情時代，抗疫成為常態(tài)化，奶粉市場對企業(yè)提出了新要求、新挑戰(zhàn)。

　　1、創(chuàng)新驅(qū)動再增長，即圍繞科研、產(chǎn)品、營銷等層面的可持續(xù)性創(chuàng)新，成為各大企業(yè)持續(xù)增長的重要引擎。尤其是對于產(chǎn)品而言，專業(yè)化趨勢越來越強，隨著新生代媽媽成為消費主力軍，她們更在意配方、成分，其中尤以的科學配方為核心訴求，從而差異化的功能性奶粉更具備競爭優(yōu)勢，高品質(zhì)、高配方是消費者所需，細分化、高端化產(chǎn)品推動品牌增長。

　　2、家庭消費趨勢愈加明顯，以往我們看向的多是“母嬰”中的寶寶經(jīng)濟，但隨著奶粉市場受到增長挑戰(zhàn)，乳企逐漸將目光投向孕產(chǎn)婦、兒童、中老年等家庭群體。

　　從消費需求來看，伴隨著90、95后年輕媽媽的崛起，科學育兒觀念愈加明顯，消費者越來越關注寶寶的營養(yǎng)攝入，消費者越來越關注寶寶的營養(yǎng)攝入。同時她們也越來越愛自己，對于孕婦營養(yǎng)的重視和專業(yè)度都在提高，孕婦中孕產(chǎn)婦DHA具有穩(wěn)定的市場，近四成女性在懷孕前半年已經(jīng)開始購買，健康食補也受到重視，孕期服裝、健身運動等類目也在逐漸增長。

　　3、電商、短視頻等新消費渠道備受關注，尤其是在疫情下，線上電商、社區(qū)門店、社區(qū)團購等渠道發(fā)展迅猛，在“足不出戶”的消費場景下發(fā)揮巨大作用。另外近兩年來，以快手、B站、抖音為代表的短視頻平臺來勢兇猛，2019年下半年以來，直播帶貨的火熱更是讓線上電商迅猛發(fā)展，也成為品牌營銷的新方式之一。

　　奶粉新方向：全渠道構(gòu)建是基礎，全家營養(yǎng)（大健康）或成彎道超車引擎

　　隨著奶粉存量市場見頂，競爭加劇，越來越多的奶粉企業(yè)開始探路開辟新戰(zhàn)場，以擴大新的增長空間。洞察新消費需求，成為預判行業(yè)新方向的重要參考，未來主要競爭力量將集中在兩方面：

　　其一是全渠道布局。渠道無疑是鏈接品牌與消費者的重要場景，故而搶先占據(jù)優(yōu)勢渠道、發(fā)揮渠道優(yōu)勢是品牌方的核心競爭力之一。尤其是疫情后，渠道變革轉(zhuǎn)型成大勢所趨，線上渠道布局勢在必行，一定要做好企業(yè)資源的線上轉(zhuǎn)移。當然線下渠道的發(fā)力也至關重要，未來外資品牌的重點要放在三四五線下沉市場，而國產(chǎn)品牌除了線上渠道布局，還要進攻一二線上線市場，總之全渠道布局是進一步贏得增長的扎實基礎。

　　但是在這過程中要注意，加強渠道價格管控，重視渠道利益，尤其是在直播帶貨模式下，以大幅度優(yōu)惠帶動銷量的做法并不可取，不要因為線上渠道的布局而動搖甚至傷害線下門店的利益。另外奶粉品牌應該持續(xù)打造、提升產(chǎn)品力、品牌力和服務力，提高綜合實力，滿足消費者不斷升級的需求，提升品牌價值，從而幫助門店留住用戶，給門店帶來更大的流量，協(xié)助終端門店實現(xiàn)動銷。

　　其二是全家營養(yǎng)產(chǎn)品線構(gòu)建。家庭消費趨勢明顯，尤其在此次疫情中，公眾對于健康領域的關注與日俱增，通過母嬰消費帶來的家庭入口，切入家庭產(chǎn)品的領域，成為乳企尋找新增長機會的關鍵，將促使部分奶粉企業(yè)大健康化進程進一步提速。其實眾多企業(yè)近兩年都在布局，疫情下，健合集團、澳優(yōu)、中國飛鶴等大型乳企更是增加了大健康或全家營養(yǎng)業(yè)務上的投入，如飛鶴、伊利金領冠、完達山分別推出茁然兒童奶粉、悠滋小羊和塞納牧4段奶粉、及諸葛小將系列兒童配方奶粉；合生元推出益生菌新品，健合還在擴大品類，投資新型植物性牌Else Nutrition等。

　　2020年品牌競爭風潮涌動的當下，中小品牌艱難活著，市場或?qū)⑦€在面臨“消費降級”、渠道竄貨亂價。新世界秩序正在加速構(gòu)建，給奶粉品牌們提出了更高的新要求和新挑戰(zhàn)，大健康迎來發(fā)展快車道、全民直播、數(shù)字化成為新常態(tài)與必選項、線上市場發(fā)展加速.....市場格局、商業(yè)模式、消費習慣、營銷方式都在重構(gòu)。

　　當進入新世界，奶粉品牌們該如何快速破局，加速生長？是隨大流都去做？還是選擇適合自己的？如果做要如何才能將效益大化？不要將時間浪費在探索實踐上，在艱難時刻我們更應該提高效率。