2020賽程過(guò)半哪些細(xì)分品類正在強(qiáng)勢(shì)崛起

　　2020年賽程過(guò)半，從開(kāi)年的疫情陰云到6·18的消費(fèi)反彈，半年中，母嬰行業(yè)經(jīng)受了意想不到的挫折，也顯現(xiàn)了更大的機(jī)遇。比賽進(jìn)入下半場(chǎng)，什么品類能支撐企業(yè)、行業(yè)甚至整個(gè)母嬰行業(yè)的增長(zhǎng)？在市場(chǎng)調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)前母嬰實(shí)體門店對(duì)羊奶粉、零輔食、益智玩具、母嬰小家電、學(xué)習(xí)桌等細(xì)分品類需求旺盛，這些品類也將成為未來(lái)較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展增量。在本期專題中，將圍繞上述品類進(jìn)行深入解讀，為后疫情時(shí)代，母嬰渠道品類規(guī)劃提供參考。

　　進(jìn)入2020年第二季度以來(lái)，零輔食市場(chǎng)不斷出現(xiàn)大型食品品牌入場(chǎng)的消息，這從側(cè)面輔證了兒童零輔食行業(yè)的起飛，也意味著零輔食市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)進(jìn)入一個(gè)全新的階段。

　　2019年我國(guó)休閑零食市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)5,713億元，2020年有望突破6,000億元。龐大的市場(chǎng)規(guī)模下，群雄逐鹿格局逐漸成形，業(yè)內(nèi)人士表示，零輔食產(chǎn)品逐漸走向精細(xì)化、高端化的趨勢(shì)已經(jīng)逐漸明顯，行業(yè)洗牌期已經(jīng)臨近，企業(yè)對(duì)母嬰傳統(tǒng)銷售渠道的把控能夠有效保證產(chǎn)品市場(chǎng)占有率。

　　產(chǎn)品高端化漸成趨勢(shì)，渠道助力不可或缺

　　據(jù)此前中國(guó)副食流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《兒童零食市場(chǎng)調(diào)查白皮書》顯示，80后、90后、00后家長(zhǎng)購(gòu)買兒童零食時(shí)，天然/健康/是媽媽們購(gòu)買零食時(shí)關(guān)注的因素，其次是營(yíng)養(yǎng)/成分/配方搭配、保質(zhì)期和品牌，原材料有機(jī)、非轉(zhuǎn)基因食品倍受媽媽們的關(guān)注，成交增速比較可觀。

　　國(guó)內(nèi)頭部?jī)和o食品牌上海方廣向本刊分享了他們的經(jīng)驗(yàn)。方廣食品董事長(zhǎng)鄭勇鋒表示，其實(shí)每年方廣都會(huì)針對(duì)消費(fèi)者需求做調(diào)研，包括消費(fèi)者對(duì)新品開(kāi)發(fā)的了解、價(jià)位、口味、添加劑等等。據(jù)過(guò)往調(diào)查，方廣發(fā)現(xiàn)，在零食方面，消費(fèi)者更希望產(chǎn)品達(dá)到多元化，同時(shí)對(duì)價(jià)格也有一定的要求，會(huì)追求一定的性價(jià)比；在輔食方面，消費(fèi)者的需求逐漸走向高端化、有機(jī)化和多樣化，這意味著零輔食產(chǎn)品將逐漸走向精細(xì)化，把握消費(fèi)者痛點(diǎn)成為產(chǎn)品研發(fā)的重要標(biāo)準(zhǔn)。

　　山東高唐永旺食品有限公司總經(jīng)理張少英觀察，近幾年來(lái)，兒童零輔食市場(chǎng)的需求逐漸向健康化、安全化、有機(jī)化發(fā)展，綠色食品已經(jīng)得到了大部分消費(fèi)者的認(rèn)可。為滿足消費(fèi)者對(duì)健康食品的需求，目前永旺重點(diǎn)發(fā)展符合幼兒標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，包括高品質(zhì)零食和輔食等。目前已建成投產(chǎn)幼兒餅干生產(chǎn)線1條，高速小饅頭及小溶豆生產(chǎn)線4條，酸奶及果泥等飲品生產(chǎn)線8條，蝦條薯片等膨化生產(chǎn)線5條。張少英表示，目前公司的主要銷售渠道主要還是以線下為主，“現(xiàn)在線下渠道銷售比例要占到90%，不過(guò)線上的增長(zhǎng)同樣十分明顯，今年比去年同期相比增長(zhǎng)了好幾倍。”未來(lái)，永旺將重點(diǎn)拓展電商、國(guó)內(nèi)連鎖、賣場(chǎng)等渠道。

　　今年6·18，方廣旗艦店在天貓兒童輔食品類銷量全網(wǎng)第二，鄭勇鋒也肯定了線上渠道對(duì)品牌銷量的貢獻(xiàn)：一方面品牌本身注重消費(fèi)者教育，過(guò)往的線上銷售基礎(chǔ)較好，另一方面由于疫情影響，2020年組建了自己的直播團(tuán)隊(duì)，持續(xù)進(jìn)行直播活動(dòng)，提高了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任度。他回憶，6·18期間，方廣在京東做的一場(chǎng)“總裁直播”活動(dòng)，觀看人數(shù)超百萬(wàn)，下單人數(shù)有50多萬(wàn)?，F(xiàn)在公司仍保持每天4-8小時(shí)的直播，但直播的目的并不是光為了賣貨，更多是展示公司的品牌及生產(chǎn)能力，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和品牌建立起認(rèn)知，做好消費(fèi)者教育。

　　“直播未來(lái)會(huì)是一種趨勢(shì)，直播的互動(dòng)性、社交性會(huì)加強(qiáng)消費(fèi)者的粘性，這時(shí)候直播不會(huì)是一個(gè)清庫(kù)存的手段或者是一個(gè)賣貨的平臺(tái)，而是一個(gè)與消費(fèi)者建立溝通的橋梁。”鄭勇鋒說(shuō)，目前方廣線上線下銷售占比大約在4:6。

　　激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌如何突出重圍？

　　與羊奶粉類似，以往只是母嬰品牌“窩里斗”的零輔食，今年也遭到了大型食品品牌的強(qiáng)勢(shì)“圍觀”：今年5月，良品鋪?zhàn)油瞥鲎悠放?ldquo;良品小食仙”，專注3-12歲兒童零食；同月，百草味正式上線“童安安小朋友”系列產(chǎn)品，同樣面向兒童消費(fèi)人群；6月，三只松鼠在天貓正式開(kāi)設(shè)子品牌“小鹿藍(lán)藍(lán)”旗艦店，推行6個(gè)月-14周歲全覆蓋。7月份，健合集團(tuán)表示，集團(tuán)旗下兒童零食品牌GOOD GOT有一系列新產(chǎn)品正在研發(fā)中，今年第三季度將會(huì)陸續(xù)上市。

　　零輔食行業(yè)毫無(wú)疑問(wèn)迎來(lái)了自己的洗牌期，張少英認(rèn)為，一些沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力的商貿(mào)公司會(huì)被清掃出局，嬰童產(chǎn)品亂象叢生的現(xiàn)象也會(huì)得到改善，行業(yè)正朝著更規(guī)范，更健康的方向發(fā)展。“企業(yè)要想避免同質(zhì)化和價(jià)格戰(zhàn)，重要的就是研發(fā)，”張少英說(shuō)，永旺每年每個(gè)銷售季度都會(huì)推出不同的新品，每個(gè)季度至少會(huì)推出3-4個(gè)產(chǎn)品，只有通過(guò)不斷創(chuàng)新，提高產(chǎn)品的品質(zhì)，才能提高公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　在零輔食產(chǎn)品種類上，張少英更加看好奶制品尤其是奶酪制品的發(fā)展，據(jù)悉，2020年下半年，永旺將投資1億元擴(kuò)建奶酪加工項(xiàng)目，建設(shè)高標(biāo)準(zhǔn)廠房35,000平方米，投入年產(chǎn)2,000噸棒棒奶酪生產(chǎn)線2條；主要生產(chǎn)加工高端奶制品類（棒棒奶酪）產(chǎn)品。

　　大品牌的入場(chǎng)會(huì)不會(huì)影響到自身的生存？鄭勇鋒并不擔(dān)心，他認(rèn)為，方廣至少有兩個(gè)方面優(yōu)勢(shì)可以保證市占率的穩(wěn)定：一方面，十余年深耕母嬰食品，方廣擁有更多的經(jīng)驗(yàn)和研發(fā)力量，對(duì)市場(chǎng)的了解也更加深入和準(zhǔn)確；另一方面，在銷售渠道上，大型食品品牌渠道較強(qiáng)的往往是商超端，在母嬰渠道發(fā)展不深入，作為傳統(tǒng)的母嬰食品企業(yè)，方廣的市場(chǎng)渠道更為穩(wěn)定。

　　前瞻產(chǎn)業(yè)研究院此前發(fā)布的《中國(guó)幼兒輔食行業(yè)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》顯示，有高達(dá)44.4%的消費(fèi)者會(huì)選擇在母嬰店購(gòu)買零輔食；42.4%的消費(fèi)者會(huì)選擇在商超購(gòu)買谷物類輔食。這意味著線下渠道尤其是母嬰零售渠道是零輔食產(chǎn)品的重要銷售渠道。“未來(lái)的1-2年里，線下競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來(lái)越難，”鄭勇鋒說(shuō)，由于門店要求力度越來(lái)越高，小品牌將逐漸無(wú)力支撐，大品牌會(huì)占領(lǐng)線下市場(chǎng)。但在線上端，市場(chǎng)還大有可為：“誰(shuí)先做好消費(fèi)者教育，誰(shuí)就能夠站住腳跟。”與普通快速消費(fèi)品不同，由于幼兒腸胃適應(yīng)能力較弱，家長(zhǎng)在選用某品牌后一般不會(huì)進(jìn)行更換，對(duì)品牌有天然的忠誠(chéng)度，因而品牌建設(shè)將是零輔食品牌營(yíng)銷的重要手段。下半年，方廣將繼續(xù)擴(kuò)充黑金系列，將其打造為公司產(chǎn)品中高端的產(chǎn)品系列。8月份，公司還將針對(duì)包括媽媽在內(nèi)的母嬰群體做大品類的擴(kuò)充，服務(wù)好幼兒和整個(gè)家庭。

　　隨著國(guó)人物質(zhì)生活水平和受教育程度的不斷提升，幼兒零輔食市場(chǎng)發(fā)展已經(jīng)具備了基礎(chǔ)條件，行業(yè)起飛近在咫尺。同時(shí)零輔食的市場(chǎng)價(jià)值已經(jīng)被越來(lái)越多的品牌公司所發(fā)現(xiàn)，眾多“跨界大咖”入局的當(dāng)下，該市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也將趨于白熱化。