“換道超車”成為了今年乳企挖掘新增量的重要手段之一，尤其是在有機(jī)品類上動(dòng)作不斷。這不，惠氏啟賦日前推出了啟賦有機(jī)兒童奶粉，為有機(jī)行業(yè)再添一份力量。確實(shí)，在品牌化集中的今天，有機(jī)市場(chǎng)亟需注入新活力！

　　邊緣到重視，區(qū)域市場(chǎng)差異明顯

　　如今，嬰配粉市場(chǎng)同質(zhì)化愈發(fā)嚴(yán)重，品牌增量受阻，門店利潤(rùn)驟減，而有機(jī)奶粉等差異化品類能在一定程度上緩解品牌及門店的市場(chǎng)困境。因此，從去年到今年，不少乳企及品牌也在圍繞有機(jī)嬰配粉、有機(jī)兒童粉、有機(jī)孕婦粉等產(chǎn)品做布局。

　　比如君樂寶、伊利金領(lǐng)冠、達(dá)能都各自推出了有機(jī)奶粉優(yōu)萃、塞納牧、愛他美奇跡綠罐；飛鶴、惠氏今年都布局了第二款有機(jī)奶粉淳芮、鉑臻瑩萃；悠藍(lán)、完達(dá)山推出了有機(jī)孕婦奶粉；貝拉米推出了超高端白金版有機(jī)奶粉Beta Genica-8……

　　但從渠道反饋來看，有的看好有機(jī)奶粉，并且作為了主推，諸如悠藍(lán)、Arla寶貝與我等甚至成為了一些門店的銷量擔(dān)當(dāng)。但也有門店對(duì)有機(jī)奶粉的認(rèn)識(shí)還處于邊緣品類，沒有意識(shí)到有機(jī)奶粉的潛力，僅僅作為品類補(bǔ)充，放在貨架上攢灰。

　　正因?yàn)榍缹?duì)有機(jī)奶粉的認(rèn)知差異，才直接導(dǎo)致了有機(jī)奶粉在不同區(qū)域市場(chǎng)的銷售差異非常明顯。在筆者看來，有機(jī)奶粉在門店的地位，取決于門店老板對(duì)有機(jī)的認(rèn)可度。但門店重視不足的關(guān)鍵還是有機(jī)品牌給與的安全感不夠。這些年有機(jī)奶粉的一波三折傷了很多渠道的心。同時(shí)，品牌對(duì)有機(jī)銷售氛圍的營(yíng)造也是不慍不火，導(dǎo)致大部分門店還處在觀望期。

　　細(xì)分到品牌，有機(jī)市場(chǎng)缺少聲量

　　有機(jī)市場(chǎng)聲量不足屬于老生常談的話題了。“我知道有機(jī)是趨勢(shì)，但我們就是賣不起量。有的消費(fèi)者認(rèn)為有機(jī)奶粉很好，但就是太貴了。”這句話應(yīng)該說出了不少導(dǎo)購(gòu)的心聲。由此可見，有機(jī)奶粉要想“出圈”，還是得品牌先燥起來。

　　從已注冊(cè)的有機(jī)奶粉來看，主要以主流乳企為布局主力。諸如君樂寶優(yōu)萃，伊利金領(lǐng)冠塞納牧，飛鶴有臻稚/淳芮，惠氏有啟賦蘊(yùn)萃/鉑臻瑩萃，澳優(yōu)有悠藍(lán)/淳璀，蒙牛雅士利有瑞哺恩/貝拉米菁躍等，宜品有愛尼可/致臻/歐能多。而有機(jī)奶粉的消費(fèi)者教育就應(yīng)該是主流乳企帶頭，共同來擴(kuò)大有機(jī)市場(chǎng)聲量。

　　好在，這段時(shí)間我們也感受到了一些奶粉品牌的變化，頻頻展開有機(jī)活動(dòng)，打造有機(jī)銷售氛圍。比如君樂寶優(yōu)萃，不僅成為了今年中國(guó)電影金雞獎(jiǎng)的官方合作伙伴，還聯(lián)合江油怡家親等連鎖舉辦了“有機(jī)食品節(jié)”；比如悠藍(lán)，攜手孕嬰世界、海南南國(guó)寶寶等開展了“天資、自然綻放”煥新升級(jí)發(fā)布會(huì)；再比如飛鶴臻稚攜手吳京一起助力有機(jī)品類發(fā)展。

　　但總的來看，有機(jī)奶粉還是屬于稀缺品類，消費(fèi)群體不廣泛且門檻高。盡管增速是整體嬰配粉增速（近8%）的3倍，為22%，可市場(chǎng)規(guī)模并不大。加之有機(jī)特質(zhì)過于“內(nèi)涵”，相比羊奶粉不夠顯性，就需要奶粉品牌投入大量的市場(chǎng)教育成本，并且是持續(xù)不間斷的投入。

　　品牌到品類，有機(jī)理念亟待加強(qiáng)

　　就目前的有機(jī)氛圍，有業(yè)內(nèi)人士表示：“當(dāng)下，主流乳企對(duì)有機(jī)生活理念的推廣偏少，有機(jī)市場(chǎng)需要它們凝心聚力，打造更多知名有機(jī)品牌。在疫情作用下，消費(fèi)者的健康意識(shí)有了提高，主流乳企就應(yīng)該‘趁熱打鐵’，強(qiáng)化有機(jī)奶粉在消費(fèi)者心中的認(rèn)知，提升代理商和零售商的銷售信心。”

　　因此，不少渠道反饋，消費(fèi)者在有機(jī)奶粉的選擇上基本是看品牌，對(duì)有機(jī)品類的概念不強(qiáng)。尤其是一些品牌力不足的有機(jī)奶粉，基本在陳列架上“吃灰”。如何讓消費(fèi)者從選擇品牌過渡到認(rèn)可品類，就看品牌和渠道一起如何下功夫了。

　　后，據(jù)調(diào)研，有機(jī)奶粉的銷售困局一方面受制于消費(fèi)者認(rèn)知的不足，另一方面也是安全感缺乏，上游供應(yīng)不穩(wěn)定導(dǎo)致部分有機(jī)奶粉斷貨時(shí)有發(fā)生，無疑加重了消費(fèi)者的購(gòu)買負(fù)擔(dān)。對(duì)乳企而言，要想帶給消費(fèi)者更優(yōu)質(zhì)的有機(jī)體驗(yàn)，夯實(shí)有機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈也是必須的一環(huán)。

　　但筆者相信，隨著更多主流力量的加入，有機(jī)奶粉品牌在終端推廣造勢(shì)的頻率越高，乳企的有機(jī)供應(yīng)鏈越完善，也許，有機(jī)市場(chǎng)的“一池春水”將在未來釋放出更強(qiáng)大的活力。