前言：良品鋪?zhàn)?，中國?dāng)紅的時(shí)尚零食品牌。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的是，良品鋪?zhàn)邮菑膫鹘y(tǒng)零售行業(yè)起步，再到線上運(yùn)營的休閑食品連鎖品牌。

　　2006年在武漢開辦家實(shí)體店，之后再布局線上，以全渠道運(yùn)營模式進(jìn)入行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。

　　2020年終端零售收入93億， 2020年上交所主板上市；線下門店數(shù)已超過2700家，保守估計(jì)，2021年，少可以達(dá)到3000家。

　　中嬰網(wǎng)在2019年就曾深度關(guān)注良品鋪?zhàn)樱阉菩谐晒Φ?ldquo;門店+”模式，作為母嬰渠道門店解決會(huì)員到店難、鏈接度降低的參考方案之一。

　　時(shí)至2020年，良品鋪?zhàn)油瞥鰧I(yè)兒童零食，并參與起草制定了的兒童零食團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)。截至2020年底，良品鋪?zhàn)觾和闶充N售收入已達(dá)2.23億元，銷售凈利潤(rùn) 2,540.98 萬元。2021年一季度，良品鋪?zhàn)觾和闶辰K端銷售額超過8000萬元，同比增長(zhǎng)60%。

　　2021年，良品鋪?zhàn)訌钠焚|(zhì)、研發(fā)、工藝、原料、口味、顏值等各方面不斷升級(jí)兒童食品全新品類，推出營養(yǎng)健康兒童零食3.0，更加貼合幼兒健康快樂成長(zhǎng)的需求。

　　正在面對(duì)新生兒持續(xù)下降、傳統(tǒng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、線上劇烈沖擊的母嬰渠道，良品鋪?zhàn)觾和闶碂o疑會(huì)帶來新的機(jī)會(huì)。

　　萬億級(jí)零食市場(chǎng)，兒童零食占幾何？

　　根據(jù)天貓零食和阿里媽媽聯(lián)合發(fā)布的《2020年線上兒童零食行業(yè)趨勢(shì)洞察》數(shù)據(jù)顯示，2019年開始，兒童零食呈現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)，成為大零食行業(yè)下的超級(jí)藍(lán)海市場(chǎng)，未來兒童零食市場(chǎng)預(yù)計(jì)會(huì)達(dá)到千億的規(guī)模。

　　QYResearch的《2018年全球兒童零食市場(chǎng)研究報(bào)告》則預(yù)計(jì)2019年到2023年，兒童零食市場(chǎng)將以10%到15%的復(fù)合年增長(zhǎng)率穩(wěn)定增長(zhǎng)。

　　真正給兒童零食市場(chǎng)帶來機(jī)會(huì)的，無疑還是“人的變化”。2.5億的兒童人口數(shù)量醞釀了巨大潛力的市場(chǎng)需求。

　　從消費(fèi)觀念來看，作為科學(xué)養(yǎng)娃意識(shí)日益提升的新生代寶媽，不滿足于寶寶“吃飽”，更要吃得健康營養(yǎng)，豐富多元。寶媽傾向于給寶寶提供多樣化的飲食，兒童零食的需求在不斷增多。

　　從品牌競(jìng)爭(zhēng)看，布局兒童零食品類成為大部分品牌尋求增量突破的共識(shí)。兒童零食已然成為一個(gè)有著巨大商機(jī)的細(xì)分賽道，成為大零食行業(yè)下的超級(jí)藍(lán)海市場(chǎng)。目前，良品鋪?zhàn)拥攘闶承袠I(yè)頭部品牌相繼卡位兒童零食市場(chǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)中處于相對(duì)有利的位置。

　　需求的增長(zhǎng)和供給的空白，引來了眾多玩家的相繼布局，下一個(gè)千億兒童零食市場(chǎng)正開啟。但兒童零食產(chǎn)業(yè)目前存在的問題與差距也不容忽視，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重日益突出。

　　當(dāng)“寶寶愛吃”遇上“媽媽不敢買”，兒童零食如何破解消費(fèi)者痛點(diǎn)？

　　家中的“四腳吞金獸”看到零食就想吃？一吃零食就停不下來。愛吃零食似乎是每個(gè)孩子的天性，他們對(duì)零食的追求可謂孜孜不倦。

　　但與孩子對(duì)零食剛需的渴望所不同，大多媽媽都會(huì)萬般糾結(jié) — 安全嗎？健康嗎？是不是高糖高油的垃圾食品？會(huì)蛀牙嗎？明明是自己兒時(shí)快樂的記憶，現(xiàn)在卻不敢給自己愛的寶寶。

　　想要在兒童食品領(lǐng)域打造一個(gè)國民品牌，“養(yǎng)成”或許是更好的選擇，比如說滿足年輕父母的需求。

　　那么新生代父母又有什么不一樣的營養(yǎng)主張呢？

　　據(jù)《兒童零食市場(chǎng)調(diào)查白皮書》顯示，80后、90后、00后家長(zhǎng)購買兒童零食時(shí)，天然/健康是媽媽們購買零食時(shí)關(guān)注的因素，占比為63.5%，其次是營養(yǎng)/成分/配方搭配、保質(zhì)期和品牌，占比為60.3%。當(dāng)下，營養(yǎng)型、功能型兒童零食成為年輕父母消費(fèi)需求升級(jí)后選品的核心標(biāo)準(zhǔn)。

　　2020年，以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，良品鋪?zhàn)踊ㄙM(fèi)3個(gè)月時(shí)間，在以上海、武漢、綿陽為代表的一二三線城市，深度調(diào)研消費(fèi)者對(duì)于兒童零食的需求和痛點(diǎn)。

　　得出的調(diào)研報(bào)告顯示：從需求端來看，80后、90后家長(zhǎng)對(duì)孩子的養(yǎng)育方式和理念不斷進(jìn)步，不再是一味地杜絕給孩子吃零食，核心訴求體現(xiàn)在“不要亂加添加劑”“多種營養(yǎng)元素補(bǔ)充”“好吃”等方面。

　　零食能不能吃，也要看消費(fèi)決策者們認(rèn)為它夠不夠健康與營養(yǎng)。

　　比如糖巧品類下的棒棒糖，兒童成長(zhǎng)過程中“獎(jiǎng)勵(lì)”的代表零食，深受孩子喜愛。但近年來兒童蛀牙問題越來越嚴(yán)重，家長(zhǎng)“談糖色變”，拒而遠(yuǎn)之。

　　誰能解決消費(fèi)者的痛點(diǎn)，誰就會(huì)受到消費(fèi)者的青睞。

　　我們看到，從2019年開始，兒童零食開始呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，其中消費(fèi)者的述求主要集中在健康品質(zhì)升級(jí)、營養(yǎng)專業(yè)細(xì)分、趣味激發(fā)互動(dòng)三大方面。

　　兒童零食標(biāo)準(zhǔn)制定者良品鋪?zhàn)樱瑘?jiān)持6大、6項(xiàng)高標(biāo)準(zhǔn)，重點(diǎn)打造8大品類、富含9種營養(yǎng)元素的兒童零食產(chǎn)品矩陣。2021年5月，良品鋪?zhàn)犹貏e研發(fā)推出高鈣無糖棒棒糖、小兔山楂棒蔗糖版、牛初乳高鈣棒等健康營養(yǎng)棒棒糖系列。其中牛初乳高鈣棒試銷上市半個(gè)月，單品就躍居兒童零食新品銷售TOP2。

　　良品鋪?zhàn)舆€將在果凍、膨化、餅干等品類上都推出了顛覆品類認(rèn)知的新品，包括草莓（菠蘿）吸吸布丁、谷蔬泡芙圈、藜麥酸奶夾心餅、黃金雞蛋仔等新品，滿足年輕一代消費(fèi)者對(duì)零食的選擇需求。

　　良品鋪?zhàn)觾和闶池?fù)責(zé)人商靜表示，良品鋪?zhàn)友邪l(fā)兒童零食法則是：一是將媽媽認(rèn)為健康的零食做得更好吃，二是將媽媽認(rèn)為不健康、不能吃的零食，做得更健康。

　　兒童零食，能否擔(dān)綱母嬰渠道延申消費(fèi)生命周期的品類？

　　面對(duì)中國新生人口急速下滑，母嬰行業(yè)終端銷售市場(chǎng)舉步維艱。目前母嬰門店面臨著很多復(fù)雜多變的問題。諸如，傳統(tǒng)產(chǎn)品品牌高度集中，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，電商直播的直面沖擊導(dǎo)致客戶大面積分流，引客手段乏力；或是母嬰門店活動(dòng)過于頻繁且無新意，店與店之間急速內(nèi)耗，服務(wù)缺失，會(huì)員管理不到位；中小型連鎖以及單體門店管理薄弱，所獲得的上游資源有限，極大影響了門店自身的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　種種問題之下，能夠提供增量品類，激活拓展3歲以上會(huì)員客群需求，提供降本、提效解決方案，是門店渠道對(duì)合作品牌的期翼。

　　相比市場(chǎng)上現(xiàn)有的兒童零食品牌和產(chǎn)品，良品鋪?zhàn)觾和闶称奉惙秶S富，包括糖果、果干、肉類、餅干、海味、膨化、飲品、禮包八大產(chǎn)品品類，分為健康棒棒糖系列、餅干/膨化系列、果泥布丁/海苔系列、凍干系列、創(chuàng)新系列，基本涵蓋目前兒童零食主要類目。

　　良品鋪?zhàn)觾和闶硠t在零食品類上還有多個(gè)新品、網(wǎng)紅單品，可以填補(bǔ)母嬰渠道零食目前相對(duì)單一的問題。

　　重塑供應(yīng)鏈創(chuàng)新體系 打造兒童零食高質(zhì)量發(fā)展樣板

　　啟勢(shì)在流量，決勝供應(yīng)鏈。即使一直以流量取勝的線上電商，都看到快消品終的決勝在于供應(yīng)鏈端。

　　幼兒奶粉執(zhí)行國標(biāo)配方注冊(cè)制，嬰輔食品有嚴(yán)格的輔食國標(biāo)進(jìn)行監(jiān)管。作為母嬰消費(fèi)品類的后續(xù)，3歲+以上的兒童食品執(zhí)行的是與成人并無差異的食品標(biāo)準(zhǔn)。

　　在對(duì)兒童食品的安全和營養(yǎng)的生產(chǎn)管控方面，良品鋪?zhàn)幼咴诹饲懊妗ａ槍?duì)零食缺乏標(biāo)準(zhǔn)的亂象，2020年良品鋪?zhàn)訁⑴c起草制定了我國份《兒童零食通用要求》(T/CFCA 0015-2020)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)。

　　“在兒童零食這個(gè)領(lǐng)域，良品鋪?zhàn)拥睦砟詈托袆?dòng)都很超前。比如去年提出并推行的兒童零食團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，它的要求其實(shí)比歐美食品的標(biāo)準(zhǔn)更嚴(yán)格、更細(xì)致。”良品鋪?zhàn)有缕放３跞楦哜}棒的合作方總經(jīng)理廖元發(fā)表示。

　　2021年5月17日，中國兒童食育計(jì)劃戰(zhàn)略聯(lián)盟在北京舉行新聞發(fā)布會(huì)，中國兒童食育計(jì)劃戰(zhàn)略聯(lián)盟單位中國副食流通協(xié)會(huì)、國家食物與營養(yǎng)咨詢委員會(huì)辦公室、中國兒童中心兒童營養(yǎng)與健康研究中心、中國教育后勤協(xié)會(huì)、北京營養(yǎng)師協(xié)會(huì)、良品鋪?zhàn)庸煞萦邢薰韭?lián)合發(fā)布《中國校園食品安全現(xiàn)狀及對(duì)策研究》、《兒童“食育”發(fā)展規(guī)劃與建議》兩項(xiàng)課題的新成果。

　　而完善的供應(yīng)鏈，需要從原料、生產(chǎn)到工藝、檢驗(yàn)等各個(gè)環(huán)節(jié)，保障兒童食品“營養(yǎng)+健康”的高安全、高品質(zhì)。

　　良品鋪?zhàn)釉诎l(fā)布兒童零食團(tuán)標(biāo)后推出了近30款符合團(tuán)標(biāo)的兒童零食。這個(gè)背后就是一場(chǎng)驚心動(dòng)魄的供應(yīng)鏈之戰(zhàn)。2020年，良品鋪?zhàn)映醪酱蛲酸槍?duì)兒童零食的供應(yīng)鏈承接體系，包括供應(yīng)商引進(jìn)、產(chǎn)品研發(fā)、工藝突破、質(zhì)量管控的協(xié)同，為每一個(gè)品類和單品尋找上好的資源，實(shí)現(xiàn)好產(chǎn)品的“量身定制”。

　　兒童零食爆發(fā)式增長(zhǎng)，亟待在品質(zhì)把控、健康可持續(xù)發(fā)展上有更強(qiáng)力的推動(dòng)，良品鋪?zhàn)幼鳛閲鴥?nèi)休閑零食品牌的頭部玩家，確實(shí)具備搶跑新賽道的實(shí)力，加速國內(nèi)高端零輔食和營養(yǎng)食品消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)換代。

　　編者言：

　　母嬰食品從消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)和安全要求來講，無疑是高端零食消費(fèi)金字塔的塔尖。入局兒童零食和對(duì)此類產(chǎn)品有強(qiáng)需求的母嬰渠道，必然會(huì)反過來要求良品鋪?zhàn)釉谏a(chǎn)和供應(yīng)鏈端的升級(jí)打造，進(jìn)一步加強(qiáng)高端品質(zhì)的硬實(shí)力水平。

　　萬億級(jí)零食市場(chǎng)下，兒童零食是否能夠有效對(duì)接年輕的母嬰消費(fèi)者需求，擔(dān)當(dāng)母嬰渠道延申消費(fèi)生命周期的品類？而良品鋪?zhàn)釉诖蟊P的數(shù)字化、門店管理及供應(yīng)鏈能力，又能否成為良品鋪?zhàn)觾和闶尺M(jìn)入母嬰渠道的助力？很多問題都有待市場(chǎng)進(jìn)一步的驗(yàn)證。

　　總之，基于供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，消費(fèi)者端的變化崛起，和母嬰渠道的嚴(yán)謹(jǐn)、多元，每個(gè)新品類的定義者都將重新定義市場(chǎng)規(guī)則。而面臨風(fēng)口上的賽道，玩家們?cè)绞菗屜茸プC(jī)遇，越能順勢(shì)起飛。

　　參考資料：

　　《2021中國孕嬰童連鎖門店發(fā)展?fàn)顩r及趨勢(shì)數(shù)據(jù)調(diào)研報(bào)告》，2021年3月15日，中嬰網(wǎng)

　　《兒童消費(fèi)市場(chǎng)活躍兒童餐市場(chǎng)如何才能“長(zhǎng)大”？》，2019年5月8日，工人日?qǐng)?bào)

　　《2020年線上兒童零食行業(yè)趨勢(shì)洞察》，2020年5月28日，天貓零食&阿里媽媽

　　《2020中國兒童健康膳食藍(lán)皮書》，2020年5月8日，GOOD GOÛT等

　　《兒童零食市場(chǎng)調(diào)查白皮書》，2020年5月17日，中國副食流通協(xié)會(huì)、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部食物與營養(yǎng)發(fā)展研究所、天貓食品、良品鋪?zhàn)?/span>