當(dāng)奶粉行業(yè)中渠道的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，也使得行業(yè)利潤(rùn)越來(lái)越低，甚至導(dǎo)致部分競(jìng)爭(zhēng)力弱的渠道做不下去。尤其是在后疫情時(shí)代，不止母嬰單店，就連部分連鎖渠道商也同樣面臨著破產(chǎn)的命運(yùn)，從而帶給渠道商更大的焦慮和壓力。隨著專(zhuān)業(yè)渠道的介入，傳統(tǒng)的渠道經(jīng)營(yíng)模式會(huì)不會(huì)發(fā)生變化？又會(huì)帶給奶粉市場(chǎng)什么樣的新變化？

　　01 線(xiàn)上電商巨頭布局母嬰

　　面對(duì)行業(yè)變化，奶粉企業(yè)和渠道商千方百計(jì)地運(yùn)用各種策略規(guī)劃，助力渠道擺脫面臨的壓力，以期恢復(fù)到以前的運(yùn)營(yíng)情況。市場(chǎng)上出現(xiàn)了各種新型線(xiàn)上電商渠道商，從其他行業(yè)轉(zhuǎn)向母嬰奶粉市場(chǎng)，試圖在渠道競(jìng)爭(zhēng)中分享一杯羹。比如電商巨頭京東平臺(tái)旗下的京東母嬰館和美團(tuán)閃購(gòu)，深度進(jìn)軍母嬰行業(yè)。

　　京東電商平臺(tái)旗下的京東母嬰館，不僅致力于打造線(xiàn)下母嬰店，還開(kāi)發(fā)出新型母嬰產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。即客戶(hù)在京東平臺(tái)下單奶粉或母嬰用品，則有附近的京東母嬰店進(jìn)行配送。憑借京東統(tǒng)一的倉(cāng)庫(kù)貨源保障和統(tǒng)一的品牌管理，為母嬰行業(yè)中的奶粉企業(yè)開(kāi)發(fā)出新型的渠道布局模式。據(jù)了解，現(xiàn)在的京東母嬰館已經(jīng)有300多家。

　　由龐大的外賣(mài)騎手支撐起的高密度物流網(wǎng)的美團(tuán)外賣(mài)，也開(kāi)發(fā)出針對(duì)母嬰行業(yè)的外賣(mài)模式：美團(tuán)外賣(mài)母嬰店，即有實(shí)體店的渠道商或奶粉企業(yè)直接入住美團(tuán)平臺(tái)，借助美團(tuán)巨大的流量和物流團(tuán)隊(duì)，精準(zhǔn)賦能推廣。當(dāng)客戶(hù)在美團(tuán)下訂單之后，同城快可30分鐘送達(dá)。此種模式沿用了線(xiàn)上渠道的方便快捷，也為母嬰市場(chǎng)提供了一種新型的渠道開(kāi)發(fā)思維模式。

　　此項(xiàng)模式，是美團(tuán)基于去年試圖門(mén)店客戶(hù)流量減少，線(xiàn)上渠道發(fā)展迅速，借助線(xiàn)上渠道巨大的流量和推廣平臺(tái)，幫扶商家拓展線(xiàn)上業(yè)務(wù)。目前已經(jīng)有麗家寶貝、愛(ài)嬰室、孩子王、樂(lè)友、貝貝熊、中億運(yùn)營(yíng)、喜陽(yáng)陽(yáng)愛(ài)嬰、好媽媽、親子坊、愛(ài)嬰島、媽仔谷、嬰貝兒等渠道商入駐。

　　母嬰渠道中占據(jù)比例大的奶粉品類(lèi)，在渠道多元化的發(fā)展中，出現(xiàn)多種營(yíng)銷(xiāo)渠道路徑?；诰€(xiàn)下門(mén)店的主力地位，其線(xiàn)上布局目前處于卡位的目的。當(dāng)京東和美團(tuán)介入，協(xié)助渠道商進(jìn)行專(zhuān)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)拓線(xiàn)上業(yè)務(wù)，母嬰渠道的線(xiàn)上發(fā)展速度和規(guī)模更快，或許能為渠道商指出一條新的發(fā)展方向。

　　02 諸多變化促使渠道改變布局模式

　　近年來(lái)，伴隨著消費(fèi)需求加速變化，奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也出現(xiàn)新動(dòng)向和新模式。奶粉競(jìng)爭(zhēng)的主力戰(zhàn)場(chǎng)由一二線(xiàn)大城市轉(zhuǎn)向三四線(xiàn)及下沉市場(chǎng)。在電商平臺(tái)的沖擊下，傳統(tǒng)線(xiàn)下渠道份額逐步縮減，多樣化的線(xiàn)上渠道份額持續(xù)上升，盡管當(dāng)前不會(huì)撼動(dòng)傳統(tǒng)渠道的地位，但其發(fā)展勢(shì)頭，渠道未來(lái)的走向卻不好預(yù)測(cè)。

　　市場(chǎng)的發(fā)展，讓線(xiàn)上線(xiàn)下的界限變得模糊，更多的奶粉企業(yè)和渠道采用線(xiàn)上線(xiàn)下融合，從而使得O2O和新零售模式興起。線(xiàn)上渠道對(duì)傳統(tǒng)渠道的沖擊，為奶粉企業(yè)帶來(lái)業(yè)績(jī)和品牌宣傳效應(yīng)，逐步動(dòng)搖了母嬰行業(yè)的態(tài)度和看法，也成為渠道商、企業(yè)布局的關(guān)注點(diǎn)。

　　新興零售模式的崛起，讓庫(kù)存成為經(jīng)營(yíng)中的重要環(huán)節(jié)，提升運(yùn)營(yíng)模式提升庫(kù)存效率和準(zhǔn)確性 可減少庫(kù)存壓力和企業(yè)成本以及周轉(zhuǎn)率，進(jìn)而節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。社群模式讓人人都成為宣傳，節(jié)約宣傳成本。此類(lèi)特點(diǎn)契合奶粉行業(yè)亟需解決的問(wèn)題。

　　去年在疫情的催化下，奶粉企業(yè)和渠道商，不管對(duì)線(xiàn)上渠道是否專(zhuān)業(yè)和熟悉，都進(jìn)行布局。奶粉行業(yè)被動(dòng)加入線(xiàn)上渠道，對(duì)眼前的市場(chǎng)和渠道布局重新進(jìn)行思考和規(guī)劃，以此適應(yīng)大環(huán)境和消費(fèi)習(xí)慣行為的變化。

　　03 專(zhuān)業(yè)線(xiàn)上渠道集中奶粉市場(chǎng)的痛點(diǎn)

　　作為專(zhuān)業(yè)的線(xiàn)上渠道運(yùn)營(yíng)電商，京東和美團(tuán)的規(guī)模和效率近年來(lái)不斷上升，精細(xì)化地覆蓋到消費(fèi)市場(chǎng)。占領(lǐng)著市場(chǎng)的每一個(gè)角落，甚至日常生活中的柴米油鹽都能滿(mǎn)足，并深入扎根。對(duì)商超和菜市場(chǎng)等傳統(tǒng)實(shí)體店帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)壓力和威脅。

　　當(dāng)社區(qū)運(yùn)營(yíng)的興起，搭建了渠道和消費(fèi)群體交易溝通的橋梁，也讓社區(qū)成員變成人人都是產(chǎn)品宣傳員的功能，對(duì)企業(yè)在宣傳成本減少效果可能更為明顯。同時(shí)借助各種動(dòng)銷(xiāo)和補(bǔ)貼，渠道和消費(fèi)群體的粘連性更高。如此巨大的優(yōu)勢(shì)，對(duì)于傳統(tǒng)線(xiàn)下渠道份額逐步萎縮的奶粉企業(yè)來(lái)說(shuō)，也是非常具有吸引力。

　　同時(shí)，京東和美團(tuán)的線(xiàn)上平臺(tái)和線(xiàn)下社區(qū)團(tuán)購(gòu)服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，在品類(lèi)優(yōu)化和品牌推廣方面有著更高的效率和效果。對(duì)于產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)率和庫(kù)存的管理更為熟悉。這對(duì)于奶粉行業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品宣傳、尤其是品質(zhì)優(yōu)、品牌影響力較弱的中小型企業(yè)，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)推廣，合理的庫(kù)存管理等奶粉行業(yè)尤為看重的環(huán)節(jié)，品牌方可以考慮一下新的銷(xiāo)售模式。

　　盡管社區(qū)團(tuán)購(gòu)圍繞生鮮品類(lèi)展開(kāi)，具有周轉(zhuǎn)率高的快消品，而奶粉品類(lèi)周轉(zhuǎn)率沒(méi)那么高，但是對(duì)渠道的品牌和忠誠(chéng)度高的要求，同時(shí)消費(fèi)群體對(duì)奶粉品類(lèi)在社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)還存有疑慮。另外，社區(qū)團(tuán)購(gòu)在奶粉品類(lèi)做大的缺點(diǎn)是缺乏體驗(yàn)感和服務(wù)。在消費(fèi)群體的認(rèn)知中，社區(qū)團(tuán)購(gòu)只是一個(gè)家庭日常消費(fèi)采購(gòu)渠道，還沒(méi)有上升到母嬰用品等重要物件的采購(gòu)觀(guān)念。

　　04 專(zhuān)業(yè)線(xiàn)上渠道改變行業(yè)模式和格局

　　截至目前，線(xiàn)下傳統(tǒng)渠道依然是奶粉市場(chǎng)的主力。盡管線(xiàn)上渠道不斷興起，還是處于輔助位置，母嬰渠道的此種模式，在未來(lái)一段時(shí)期之內(nèi)，還會(huì)并肩而行。

　　線(xiàn)下渠道面臨的直接變化在于，客戶(hù)流失率越來(lái)越高，影響著渠道的業(yè)績(jī)和利潤(rùn)，關(guān)系到渠道的生存和未來(lái)發(fā)展。當(dāng)然，渠道商主動(dòng)求變，加強(qiáng)線(xiàn)上渠道的布局。從而使得線(xiàn)下渠道的角色，從傳統(tǒng)的接待客戶(hù)推銷(xiāo)產(chǎn)品的位置，逐步轉(zhuǎn)化為倉(cāng)庫(kù)和會(huì)員管理的位置。而產(chǎn)品銷(xiāo)售和品牌推廣，則由線(xiàn)上渠道完成。分工和運(yùn)營(yíng)模式，顛覆了線(xiàn)下渠道對(duì)自身位置的認(rèn)知和適應(yīng)轉(zhuǎn)變。

　　當(dāng)隨著專(zhuān)業(yè)渠道商的介入，其在銷(xiāo)售、開(kāi)發(fā)新客戶(hù)、品牌宣傳等環(huán)節(jié)的表現(xiàn)越來(lái)越明顯，提升業(yè)績(jī)和競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)，從而吸引奶粉企業(yè)直接和線(xiàn)上渠道合作，可能會(huì)改變奶粉市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)模式和格局？