近日，在貝貝集團(tuán)總部杭州，出現(xiàn)引發(fā)熱議的一幕：數(shù)百家供應(yīng)商圍攻貝貝集團(tuán)討債。

　　在此之前，貝貝集團(tuán)還傳出大量裁員等負(fù)面新聞。

　　成也流量，敗也流量。

　　曾經(jīng)，有許多像貝貝集團(tuán)一樣的母嬰垂直電商，享受著流量紅利，一路高歌猛進(jìn)。

　　如今，正在被流量黑洞吞沒(méi)。

　　隨著三胎政策放開(kāi)，各項(xiàng)生育獎(jiǎng)勵(lì)補(bǔ)貼等政策不斷落實(shí)，對(duì)母嬰行業(yè)來(lái)說(shuō)是的利好。

　　但母嬰垂直電商的日子似乎并不好過(guò)。

　　01、貝貝集團(tuán)四面楚歌

　　1、曾獲得高瓴、紅杉、IDG等頭部投資機(jī)構(gòu)青睞

　　2014年，創(chuàng)始人張良倫創(chuàng)立垂直母嬰電商特賣(mài)平臺(tái)貝貝網(wǎng)。

　　貝貝網(wǎng)在當(dāng)時(shí)像一匹脫韁的野馬，僅用8個(gè)月時(shí)間，就月銷(xiāo)破2億。

　　張良倫乘勝追擊開(kāi)始集團(tuán)化，推出了母嬰社交電商平臺(tái)貝店。

　　之后，相繼推出母嬰品牌特賣(mài)平臺(tái)--貝倉(cāng)，母嬰購(gòu)物省錢(qián)平臺(tái)--貝省。

　　這時(shí)候的貝貝集團(tuán)風(fēng)光無(wú)限，頗受資本青睞。

　　先后獲得IDG資本、高榕資本、今日資本、新天域資本、北極光、高瓴資本、襄禾資本、紅杉資本、創(chuàng)新工場(chǎng)等的風(fēng)險(xiǎn)投資。

　　2019年5月，貝店完成了8.6億元融資，投資方為高瓴資本、紅杉資本、IDG資本、今日資本等頭部機(jī)構(gòu)。

　　當(dāng)時(shí)，貝店會(huì)員用戶(hù)量突破5千萬(wàn)，單季度訂單量突破一億，MAU月活達(dá)到千億級(jí)別，且保持每月環(huán)比30%速度增長(zhǎng)。

　　這些曾經(jīng)的金主爸爸們，面對(duì)貝貝集團(tuán)如今的窘境，似乎選擇集體“隱身”了。

　　2、旗下品牌或倒閉或轉(zhuǎn)型未果

　　貝店將從社交帶貨的商業(yè)模式轉(zhuǎn)變?yōu)閷?dǎo)購(gòu)電商，此模式與貝省業(yè)務(wù)明顯重合。

　　從今年3月起，貝貝集團(tuán)就砍掉貝倉(cāng)線下店，連貝業(yè)務(wù)也沒(méi)了。

　　貝貝集團(tuán)想轉(zhuǎn)型，集中精力在希美業(yè)務(wù)上，其背后難掩對(duì)老業(yè)務(wù)日漸疲態(tài)的焦慮。

　　希美，是今年3月貝貝集團(tuán)成立的自主品牌，定位高端路線，品類(lèi)包括化妝品、營(yíng)養(yǎng)食品、洗護(hù)日用品。

　　有業(yè)內(nèi)人士分析到：“現(xiàn)在集團(tuán)集團(tuán)主要把重心放在希美上，老業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)上不去，只能開(kāi)新平臺(tái)。

　　但對(duì)于店主來(lái)說(shuō)，平臺(tái)沒(méi)有實(shí)現(xiàn)會(huì)員互通，要想遷移老用戶(hù)到新平臺(tái)并不容易，意味著店主要重新開(kāi)號(hào)，成本很高，所以就沒(méi)有動(dòng)力做了。”

　　▲母嬰電商市場(chǎng)規(guī)模

　　3、深陷債務(wù)危機(jī)

　　為了支持希美業(yè)務(wù)，導(dǎo)致貝店負(fù)債累累，出現(xiàn)資金鏈斷裂問(wèn)題。

　　從上周開(kāi)始，陸陸續(xù)續(xù)就有供應(yīng)商組團(tuán)到貝貝集團(tuán)總部大樓，追討旗下業(yè)務(wù)貝店拖欠的貨款。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，貝店涉及被拖欠賬款的商家超過(guò)1400家，總欠款超過(guò)1.4億元。

　　如果貝店欠款問(wèn)題沒(méi)有解決，極大可能會(huì)成為集團(tuán)的棄子。

　　去年3月份，貝貝集團(tuán)進(jìn)行了大面積裁員，涉及旗下貝貝網(wǎng)、貝店、貝倉(cāng)等多個(gè)業(yè)務(wù)，波及人數(shù)近500，人員占比50%。

　　近幾年，貝貝集團(tuán)一直在嘗試轉(zhuǎn)型，但都未果。

　　如今又面臨資金鏈斷裂等問(wèn)題，曾經(jīng)母嬰電商巨頭能否走出困境令人擔(dān)憂(yōu)。

　　貝貝集團(tuán)作為母嬰垂直電商的代表，它的問(wèn)題也是眾多母嬰電商的問(wèn)題。

　　02、母嬰垂直電商的三大“黑洞”

　　根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，2020年，我國(guó)母嬰電商市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到8723.7億元。

　　同年，母嬰電商用戶(hù)規(guī)模2.16億人，預(yù)計(jì)今年將達(dá)到2.43億人。

　　可以說(shuō)，母嬰電商這塊蛋糕正在越做越大。

　　按道理母嬰電商行業(yè)應(yīng)該突飛猛進(jìn)，但事與愿違。

　　近幾年垂直類(lèi)母嬰電商整體狀況并不好。

　　大部分中小型母嬰電商拿不到品牌授權(quán)，而一些大型電商平臺(tái)則出現(xiàn)資金鏈不足或者被逼轉(zhuǎn)型或倒閉。

　　母嬰電商之所以會(huì)出現(xiàn)種種問(wèn)題，主要原因還在于母嬰垂直電商存在三大黑洞。

　　1、流量黑洞

　　流量對(duì)于電商平臺(tái)的重要性不言而喻，特別是對(duì)母嬰垂直類(lèi)電商。

　　一些大品牌之所以會(huì)入駐平臺(tái)，看中的正是電商平臺(tái)的流量。

　　電商平臺(tái)要吸引這些大品牌，必須不斷買(mǎi)流量，為平臺(tái)不斷注入新鮮血液。

　　但現(xiàn)在的流量有兩大特點(diǎn)：一是貴，二是分散。

　　如果母嬰平臺(tái)把資金花在買(mǎi)流量上，那就是一大黑洞，永遠(yuǎn)也填不滿(mǎn)。

　　買(mǎi)流量，資金鏈斷裂；

　　不買(mǎi)流量，拿不到大品牌授權(quán)，或?qū)⒚媾R倒閉；

　　這導(dǎo)致一些母嬰電商平臺(tái)進(jìn)退兩難。

　　自2015年起，國(guó)內(nèi)電商格局基本大勢(shì)已定，淘寶+京東等綜合電商占據(jù)八成以上的市場(chǎng)份額。

　　這兩電商巨頭可以在任何一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，死在他們手下的電商平臺(tái)“尸體”堆積如山。

　　電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從品類(lèi)，上升至綜合實(shí)力、現(xiàn)金流、流量獲取等方面。

　　不幸的是，在以上各方面，垂直類(lèi)電商都沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。

　　就連像貝貝集團(tuán)、蜜芽等頭部母嬰電商平臺(tái)也被逐漸邊緣化，更別說(shuō)一些小企業(yè)了。

　　2、用戶(hù)周期短

　　既然流量又貴又分散，那重點(diǎn)抓忠實(shí)用戶(hù)群體不就行了嗎？

　　比如說(shuō)，母嬰垂直電商通過(guò)賣(mài)奶粉、紙尿褲的虧損留住用戶(hù)，用長(zhǎng)期消費(fèi)來(lái)彌補(bǔ)虧損，終實(shí)現(xiàn)盈利。

　　但母嬰行業(yè)屬于階段性連續(xù)消費(fèi)品市場(chǎng)，此策略顯然行不通。

　　怎么理解階段性連續(xù)消費(fèi)品市場(chǎng)呢？

　　在孕育前后，用戶(hù)在母嬰電商平臺(tái)呈現(xiàn)出足夠的忠誠(chéng)度。

　　以紙尿褲為例，只有2年的時(shí)間周期。

　　隨著時(shí)間流失，孩子漸漸也大了，沒(méi)有需求的寶媽們自然很不會(huì)光顧母嬰電商平臺(tái)。

　　這也就意味著，母嬰電商平臺(tái)的用戶(hù)生命周期只有2-3年。

　　要保持電商平臺(tái)的活躍度，必須不斷投入廣告、買(mǎi)流量，吸引新用戶(hù)。

　　對(duì)于增長(zhǎng)乏力的母嬰垂直平臺(tái)，為了維持現(xiàn)有的市場(chǎng)占有率，只有不斷砸錢(qián)。

　　如今的母嬰垂直電商，資本市場(chǎng)顯然不買(mǎi)賬。

　　3、做標(biāo)品難

　　在用戶(hù)心中，對(duì)某電商平臺(tái)印象是和產(chǎn)品質(zhì)量直接掛鉤了。

　　舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，我買(mǎi)日用品喜歡京東，不喜歡拼多多。

　　重要的原因就是京東上買(mǎi)的產(chǎn)品質(zhì)量都過(guò)得去，不會(huì)讓你有后悔買(mǎi)的感覺(jué)。

　　拼多多買(mǎi)過(guò)幾次，APP直接被我卸載了。

　　幾乎每次買(mǎi)回來(lái)都后悔，質(zhì)量問(wèn)題頻頻出現(xiàn)，特別影響購(gòu)物體驗(yàn)。

　　嫌麻煩不想退，但每次用的時(shí)候都會(huì)不開(kāi)心。

　　當(dāng)然，一分錢(qián)一分貨，拼多多上的價(jià)格是真香，但對(duì)于注重產(chǎn)品質(zhì)量的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，拼多多顯然不是一個(gè)好選擇。

　　母嬰垂直電商做標(biāo)品起步很難，需要持續(xù)燒錢(qián)。

　　但一旦排名，銷(xiāo)量就會(huì)比較穩(wěn)定。

　　就比如說(shuō)奶粉紙尿褲等“標(biāo)品”常常供大于求，市場(chǎng)接近飽和，同質(zhì)化嚴(yán)重。

　　這導(dǎo)致毛利率持續(xù)下降。

　　因此，很多母嬰電商平臺(tái)選擇做非標(biāo)品，比如說(shuō)童裝、玩具等，這些領(lǐng)域更具發(fā)揮空間。

　　03、母嬰垂直電商拿什么與京東、天貓同臺(tái)競(jìng)技？

　　目前，母嬰電商市場(chǎng)主要分為以下幾類(lèi)：

　　綜合類(lèi)電商，如天貓、京東、拼多多等電商平臺(tái)，占比四成以上；

　　母嬰垂直電商，渠道占比約為20%左右，包括蜜芽、貝貝等；

　　剩下的就是社區(qū)類(lèi)和其他，比如說(shuō)一些品牌自有線上渠道、媽媽幫等。

　　從母嬰電商整體布局來(lái)看，綜合電商仍為用戶(hù)線上消費(fèi)的渠道。

　　雖然說(shuō)母嬰垂直電商能在母嬰市場(chǎng)分一杯羹，但市場(chǎng)仍被綜合類(lèi)電商牢牢把握。

　　▲母嬰電商

　　1、母嬰垂直電商該如何破局？

　　母嬰垂直電商作為一種針對(duì)母嬰細(xì)分市場(chǎng)深化運(yùn)營(yíng)的商務(wù)模式，已經(jīng)成為線上母嬰渠道的重要環(huán)節(jié)。

　　主要有以下幾點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：

　　，提供專(zhuān)業(yè)、精準(zhǔn)的內(nèi)容或產(chǎn)品。

　　比如說(shuō)像蜜芽這類(lèi)的垂直電商，會(huì)配備專(zhuān)業(yè)買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)，從感性角度對(duì)境外品牌進(jìn)行篩選，精簡(jiǎn)SKU后契合了移動(dòng)端“界面小，瀏覽多過(guò)搜索”的特點(diǎn)，縮短了消費(fèi)者挑選時(shí)間。

　　其次，企業(yè)背書(shū)提升消費(fèi)者信任度。

　　消費(fèi)者之所以會(huì)在母嬰垂直電商上購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，主要基于產(chǎn)品的安全性。

　　垂直電商相比綜合電商的第三方平臺(tái)模式，以自身品牌擔(dān)保商品品質(zhì)，為消費(fèi)者提供信任背書(shū)。

　　然后，社區(qū)板塊提升用戶(hù)粘度。

　　垂直電商利用現(xiàn)有流量搭建社區(qū)圈子，收集商品體驗(yàn)評(píng)價(jià)后積累大數(shù)據(jù)為用戶(hù)畫(huà)像，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

　　后，自有品牌尋求差異化優(yōu)勢(shì)

　　部分垂直電商如蜜芽等，以O(shè)DM模式開(kāi)發(fā)的自有品牌“兔頭媽媽甄選”，通過(guò)自有品牌推廣，進(jìn)一步擴(kuò)充利潤(rùn)來(lái)源，并在消費(fèi)者心中樹(shù)立專(zhuān)業(yè)買(mǎi)手的形象。

　　包括像貝貝集團(tuán)今年也推出自有品牌“希美”，定位高端路線，尋求轉(zhuǎn)型。

　　2、橫向延伸、縱向拓展

　　從長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略來(lái)看，垂直電商既要在產(chǎn)業(yè)鏈上縱向延伸，也要在橫向?qū)崿F(xiàn)線上線下全渠道的拓展。

　　縱向延伸產(chǎn)業(yè)鏈包括，向母嬰上下游環(huán)節(jié)（孕嬰醫(yī)療、幼兒早教）拓展布局，延長(zhǎng)用戶(hù)生命周期。

　　以蜜芽為例，它通過(guò)與婦兒醫(yī)療集團(tuán)美中宜和的戰(zhàn)略合作，向醫(yī)院提供孕產(chǎn)、疫苗、體檢等醫(yī)療用品，幫助醫(yī)院實(shí)現(xiàn)電商化，同時(shí)借助醫(yī)生的權(quán)威性，將潛在母嬰用戶(hù)導(dǎo)流至電商平臺(tái)。

　　橫向擴(kuò)展，主要從強(qiáng)關(guān)聯(lián)消費(fèi)場(chǎng)景延伸，對(duì)接其他業(yè)態(tài)。

　　比如說(shuō)，母嬰電商平臺(tái)通過(guò)與月子中心、兒童樂(lè)園、攝影機(jī)構(gòu)、保險(xiǎn)公司、親子酒店等多種業(yè)態(tài)的合作，滿(mǎn)足用戶(hù)多方面的需求，構(gòu)建母嬰生態(tài)圈。

　　在進(jìn)行線上線下全渠道的拓展中，垂直電商充分發(fā)揮線上優(yōu)勢(shì)。

　　一方面，利用消費(fèi)大數(shù)據(jù)信息資源完成消費(fèi)者和潛在客戶(hù)的洞察和定向，指導(dǎo)線下產(chǎn)品布局。

　　另一方面，利用優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈和強(qiáng)大的物流體系實(shí)現(xiàn)高效配送，順應(yīng)新零售趨勢(shì)。

　　配合線下對(duì)消費(fèi)者日常生活場(chǎng)景的有效觸達(dá)，提升用戶(hù)認(rèn)知度和信任感，完善品牌服務(wù)體驗(yàn)。

　　母嬰垂直電商作為在2014年風(fēng)靡一時(shí)的渠道形式，如今迎來(lái)了至暗時(shí)刻。

　　大部分的母嬰垂直電商相繼倒下。

　　但仍有一部分母嬰垂直電商依舊堅(jiān)挺。

　　任何一個(gè)商業(yè)模式都遵循一句話(huà)：窮則變，變則通，通則久。

　　市場(chǎng)在變、消費(fèi)者需求在變，企業(yè)也必須變。

　　參考資料：

　　[1] 研究報(bào)告：中國(guó)母嬰市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)，艾媒咨詢(xún)

　　[2] 獨(dú)家｜欠下千萬(wàn)債款、緊急轉(zhuǎn)型導(dǎo)購(gòu)母嬰電商貝貝還來(lái)得及嗎？北京商報(bào)

　　[3] 杭州獨(dú)角獸企業(yè)拖欠上億元，貝貝集團(tuán)被傳瀕臨破產(chǎn)，供應(yīng)商集體要債，財(cái)經(jīng)無(wú)忌

　　[4] 母嬰電商平臺(tái)已死？?jī)貉兴鵆LUB