隨著我國(guó)人口老齡化加速，康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)朝著更加專業(yè)化、精準(zhǔn)化的方向發(fā)展，成人護(hù)理方面的業(yè)態(tài)也在不斷更新。有相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在超過65歲的老年人中，50.9%存在尿失禁或意外大便失禁的情況。目前我國(guó)60歲以上的老年人口約為2.64億人，50歲以上的人群預(yù)計(jì)在3億人左右，未來(lái)還將進(jìn)一步增多。

　　不止失禁、失能的病人需要護(hù)理成品，隨著成人紙尿褲的社會(huì)關(guān)注度和認(rèn)知度的不斷提升，年輕一代對(duì)這類產(chǎn)品的需求也在提升，成人護(hù)理賽道已經(jīng)開局。逐年擴(kuò)大的市場(chǎng)規(guī)模吸引了投資者和生產(chǎn)商的眼光，像恒安、維達(dá)等大型企業(yè)開始布局，中小企業(yè)也開始轉(zhuǎn)型。然而，目前成人護(hù)理用品在中國(guó)的滲透率僅有5%，而歐美日等國(guó)家和地區(qū)的滲透率在50%以上。

　　戰(zhàn)略定位專家九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊告訴記者，低滲透是由于用戶認(rèn)知度仍然不夠高，率先進(jìn)入老人護(hù)理市場(chǎng)的品牌要在推廣上投入高成本打開市場(chǎng)。與日本、美國(guó)相比，國(guó)內(nèi)的成人護(hù)理用品市場(chǎng)容量尚未顯現(xiàn)，隨著老齡化加劇，搶先定位才能搶占細(xì)分品類。但這需要教育過程，需要領(lǐng)導(dǎo)品牌去引導(dǎo)、推動(dòng)。

　　01

　　消費(fèi)場(chǎng)景多樣化

　　2020年的疫情讓“紙尿褲”走進(jìn)大眾視線。在武漢一線醫(yī)護(hù)人員“牛牛媽媽”的抗疫日記中寫道“穿上紙尿褲，我們依然是美少女”，疫情期間，紙尿褲幫助她們贏得了救治時(shí)間、減少了防護(hù)服損耗。

　　今年26歲的舒彤告訴記者，成人紙尿褲已經(jīng)成為生活中的必需品，使用的場(chǎng)景很多，包括生理期、參加音樂節(jié)、旅游在外時(shí)，她認(rèn)為“穿成人紙尿褲是一件很正常的事情，在國(guó)外這種現(xiàn)象很普遍”。

　　在全球約有高達(dá)20億人遭受不同程度尿失禁的困擾，其中成年女性尿失禁患病率為31.1%，患病率隨年齡增長(zhǎng)而增加。在微博上，著名女演員馬伊琍分享了她的“產(chǎn)后后遺癥”時(shí)，提到“漏尿”這種現(xiàn)象，評(píng)論區(qū)的女性也表示這是常見的困擾。

　　不過，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，上述消費(fèi)者并不是成人失禁用品消費(fèi)的主力，因?yàn)樗齻兊南M(fèi)頻率不固定，“產(chǎn)后媽媽在初幾個(gè)月里需要，但6個(gè)月后，消費(fèi)頻率就會(huì)大幅下滑。”

　　02

　　行業(yè)發(fā)展較慢

　　目前來(lái)看，成人失禁用品行業(yè)發(fā)展的空間很大。根據(jù)生活用紙委員會(huì)的統(tǒng)計(jì)，2020年中國(guó)成人失禁用品市場(chǎng)規(guī)模為104.7億元，對(duì)比2016年，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)21.01%。

　　業(yè)內(nèi)人士張波指出，成人紙尿褲進(jìn)入國(guó)內(nèi)已經(jīng)有20多年，但相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展較慢，市場(chǎng)滲透率僅在5%左右。對(duì)比之下，日本成人失禁用品的市場(chǎng)滲透率約為80%，北美和西歐的市場(chǎng)滲透率約為60%。

　　他進(jìn)一步解釋，發(fā)展較慢的原因與年齡結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)接受程度和消費(fèi)水平有關(guān)，一些老年人不愿使用紙尿褲，認(rèn)為“很羞恥”，而且消費(fèi)者生活中較少能接觸到這類產(chǎn)品。

　　目前國(guó)內(nèi)成人失禁護(hù)理市場(chǎng)格局較為分散。根據(jù)《2021年中國(guó)成人失禁用品行業(yè)報(bào)告》，2020年我國(guó)成人失禁用品行業(yè)公司CR5（五個(gè)企業(yè)集中率）為28.5%，低于美國(guó)的68%和日本的93%。國(guó)內(nèi)成人失禁護(hù)理市場(chǎng)尚處于“有品類無(wú)品牌”的初期階段。“像恒安、維達(dá)這類大品牌的業(yè)務(wù)范圍較廣，成人護(hù)理只是其中一條業(yè)務(wù)線，中小品牌居多，尚沒有把持市場(chǎng)的龍頭。”張波分析道。

　　《2021年中國(guó)成人失禁用品行業(yè)報(bào)告》顯示，市占率前十名品牌包括可靠護(hù)理的“可靠”和“吸收寶” 、恒安的“安而康”、豪悅護(hù)理的“康福瑞”等國(guó)貨品牌，以及金佰利的“得伴”、尤妮佳的“樂互宜”2個(gè)外資品牌。其中，杭州可靠護(hù)理用品股份有限公司于6月17日上市，成為專注這一賽道的上市公司。

　　一位專營(yíng)老年產(chǎn)品的經(jīng)銷商指出，與女性衛(wèi)生用品及嬰兒護(hù)理用品不同，成人失禁用品的主流消費(fèi)渠道比較特別，醫(yī)院渠道占有一定比例，周邊便利店、連鎖流通藥房也扮演了重要角色，這與傳統(tǒng)個(gè)護(hù)龍頭的優(yōu)勢(shì)渠道并不完全重疊，使得中小品牌有一定的生存空間，ODM（原設(shè)計(jì)制造商）和OEM（代工）這兩種模式在行業(yè)普遍存在。據(jù)記者調(diào)查，目前頭部成人護(hù)理企業(yè)采用“ODM+自主品牌”雙輪驅(qū)動(dòng)的發(fā)展模式，與國(guó)內(nèi)外諸多品牌商建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系。“ODM指包括設(shè)計(jì)的工廠，比OEM更能把控產(chǎn)品品質(zhì)，提高企業(yè)附加值”，一位廠商向記者解釋，“但銷售端一旦缺乏推動(dòng)，可能存在滯銷問題。”

　　03

　　品牌推廣成本高

　　目前關(guān)注成人失禁護(hù)理市場(chǎng)的人越來(lái)越多。據(jù)了解，從2015年到2019年，市場(chǎng)品牌數(shù)量從不到50個(gè)增至400多個(gè)。

　　銀齡學(xué)院創(chuàng)始人薛曉萍表示，“隨著消費(fèi)水平的轉(zhuǎn)變，老年人的消費(fèi)觀念也在發(fā)生變化，未來(lái)老年人追求更加舒適和體面的生活。”她認(rèn)為，人口老齡化會(huì)引導(dǎo)終消費(fèi)的規(guī)模和產(chǎn)品構(gòu)成發(fā)生變化，老年人的消費(fèi)習(xí)慣、偏好和消費(fèi)能力，人口老齡化也將直接導(dǎo)致國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求的轉(zhuǎn)型。張波同樣認(rèn)為，與嬰兒紙尿褲相比，成人失禁護(hù)理用品作為剛需產(chǎn)品，使用周期遠(yuǎn)遠(yuǎn)長(zhǎng)于嬰兒，市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間更大。

　　然而有相關(guān)人士指出，與嬰兒紙尿褲相比，成人紙尿褲的毛利可能僅有其一半。相比之下，老年人紙尿褲市場(chǎng)明顯滯后于嬰兒紙尿褲市場(chǎng)，目前國(guó)內(nèi)成人失禁護(hù)理用品市場(chǎng)也以中低端大眾產(chǎn)品為主，尚未出現(xiàn)占領(lǐng)用戶心智的品牌。

　　據(jù)了解，可靠護(hù)理的嬰兒護(hù)理用品主要通過ODM進(jìn)行銷售，成人失禁用品主要通過自主品牌進(jìn)行銷售，ODM業(yè)務(wù)為可靠護(hù)理主要收入來(lái)源。財(cái)報(bào)顯示其主營(yíng)收入中，嬰兒護(hù)理用品約占六成，成人失禁用品約占三成。

　　可靠旗下自有品牌

　　業(yè)內(nèi)人士指出，這是因?yàn)榭煽孔o(hù)理在面向成人消費(fèi)者的轉(zhuǎn)型過程中，市場(chǎng)推廣投入持續(xù)加大。記者注意到，從2018年至2020年，其市場(chǎng)推廣費(fèi)分別為2652.89萬(wàn)元、3533.87萬(wàn)元和4257.26萬(wàn)元，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比例由27.39%提升至65.06%。

　　該業(yè)內(nèi)人士進(jìn)一步解釋，自主品牌業(yè)務(wù)的銷售模式可分為經(jīng)銷商模式、直營(yíng)零售模式、KA（大客戶）模式和線上模式。舉例來(lái)說，其目前主要的合作KA客戶包括大潤(rùn)發(fā)、沃爾瑪、物美等國(guó)內(nèi)外知名大型連鎖超市和大賣場(chǎng)。由于成人紙尿褲在消費(fèi)者中的接受度不高，同樣體量的產(chǎn)品，需要配備更多的銷售人員，因此不僅讓利更大，人員成本也更高。

　　徐雄俊表示，與日本、美國(guó)相比，目前國(guó)內(nèi)的成人護(hù)理用品市場(chǎng)容量尚未顯現(xiàn)，隨著老齡化加劇，搶先定位才能搶占細(xì)分品類。而由于使用者與購(gòu)買者存在身份不統(tǒng)一，營(yíng)銷渠道需要借助多方去打通。“但相比嬰兒紙尿褲，成人紙尿褲品牌在推廣過程中的營(yíng)銷費(fèi)用也較高。一般來(lái)說，相關(guān)渠道應(yīng)該從專業(yè)護(hù)理去推廣，尤其需要醫(yī)院、敬老院和養(yǎng)老院這類B端組織。”徐雄俊說道。

　　有專家指出，成人失禁用品行業(yè)滲透率離不開醫(yī)療保障等社會(huì)福利政策的催化和一系列的老齡化政策配套出臺(tái)。2016年6月，人社部出臺(tái)《關(guān)于開展長(zhǎng)期護(hù)理保險(xiǎn)制度試點(diǎn)的指導(dǎo)意見》，選取15個(gè)城市開展長(zhǎng)期護(hù)理保險(xiǎn)試點(diǎn)，2020年擴(kuò)大試點(diǎn)至49個(gè)城市。據(jù)記者了解，長(zhǎng)護(hù)險(xiǎn)將針對(duì)年老、疾病或傷殘等原因造成的失能所產(chǎn)生的機(jī)構(gòu)護(hù)理、上門護(hù)理、居家護(hù)理費(fèi)用進(jìn)行報(bào)銷，也為老年人相關(guān)護(hù)理消耗品的消費(fèi)提供保障。