7月，中共中央、國務院印發(fā)《關于優(yōu)化生育政策促進人口長期均衡發(fā)展的決定》(以下簡稱《決定》)，實施一對夫妻可以生育三個子女政策，配套實施積極生育支持措施。8月20日，全國人大常委會會議表決通過關于修改人口與計劃生育法的決定，將全面“三孩”政策上升至法律層面。

　　“三孩”政策的正式落地，將深切影響母嬰產品、玩具、母嬰醫(yī)療、幼兒教育等等領域。根據艾瑞咨詢數據顯示，“新生兒人口數量依舊可觀，人均可支配收入增長以及母嬰產品消費能力提升等諸多因素，促進我國母嬰市場規(guī)模持續(xù)增長，推測2020年我國母嬰市場規(guī)模達到3.25萬億元。 ”

　　這是否意味著，母嬰行業(yè)將再一次站上風口呢？

　　之所以說“再次”，是因為在21世紀初，受人口紅利與居民消費水平提升影響，母嬰行業(yè)一度量價齊升。但隨著幼兒人口的下滑，以及幼兒配方奶粉等代表性產品遭受的信任危機，都為行業(yè)帶來了不小的沖擊。

　　2008年的秋天，三鹿奶粉事件導致“中國乳業(yè)黃金十年”戛然而止，這場波及全國范圍內2240.1萬人，累計患兒29.6萬人的風波讓“國產母嬰”這四個字甚至成為了“反面典型”——以此為節(jié)點，中國乳業(yè)開始一場十余年的行業(yè)變革——行業(yè)反省“散養(yǎng)奶農+奶站+乳品加工企業(yè)”為代表的產業(yè)鏈結構缺陷，國務院也于當年9月，決定廢止施行了八年多的食品質量免檢制度。

　　面對籠罩在信任危機下的國內幼兒奶粉品牌，消費者將目光投向港澳臺以及海外市場。根據海關總署數據顯示，2009年全國奶粉進口量從2008年的17萬噸，增長到31萬噸。

　　還有許多的消費者選擇海淘或者代購。根據相關數據顯示，截至2012年9月，奶粉在“的‘海淘’品類”中，占比16%?！?】數量龐大的中國消費者甚至讓代購的“奶源地”香港、澳大利亞、德國、新西蘭等地，都引發(fā)不同程度的限購，例如2012年，一些新西蘭超市中就出現了“奶粉一人一次限購2罐” 的中文標識?！?】

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　　為了更好地選品，消費者們除了支付更多的金錢，還需要花去不小的時間成本。以幼兒奶粉為例，“在2014年之前，號稱進入中國市場的幼兒配方乳品境外企業(yè)超過200家，宣稱自己是進口的嬰配粉品牌數多達2000個以上。”【4】從分辨種類繁雜的品牌和產品，到學習奶粉配方、護膚品成分、早教知識等等方方面面都需要家庭成員做功課。

　　更何況，在人們尚未嫻熟使用互聯網的年代里，實體店和導購是大部分消費者了解母嬰行業(yè)為直接的渠道，這也導致消費者與品牌之間存在嚴重的信息差——對母嬰產品的品牌認知和購買受到線下渠道的限制，而且這種信息差是難以通過個人努力抹平的。

　　從2000年1月，樂友孕嬰童網站上線算起，母嬰產品算得上是早加入互聯網的品類之一，不過創(chuàng)始人龔定宇很快意識到，那時線上還沒有母嬰產品生長的土壤。于是2001年3月，樂友在北京交道口成立家直營店， 2004年推出目錄服務，形成“網絡+目錄+直營店‘三位一體’模式”。

　　也是在這一年，紅孩子商城成立，以“目錄+電話”為銷售手段，迅速搶奪市場份額，并率先在行業(yè)里發(fā)起“價格戰(zhàn)”。對此，“紅孩子”的一位競爭對手曾評價道：“我進這個行業(yè)的時候，利潤還有26％左右，可是現在被‘紅孩子擠壓得只剩下百分之十幾。”【5】

　　2010年到2012年，亞馬遜、京東、淘寶、當當、蘇寧等綜合電商平臺先后上線了母嬰頻道，并迅速占據母嬰電商市場份額。據艾瑞數據顯示，2012年，中國母嬰網購市場交易規(guī)模全年增長86.0%，達到610億元，約占中國網絡購物整體市場的4.3%。以京東為例，自2010年7月母嬰頻道正式上線，自營母嬰產品的銷量一路攀升，2010-2013年間京東母嬰每年銷售額均保持300%增速。

　　綜合電商逐漸壯大的同時，O2O的風也吹進母嬰行業(yè)，母嬰行業(yè)的線上渠道與線下渠道進一步開拓。而在品牌特賣、跨境電商、母嬰社區(qū)等等細分領域里，也出現了貝貝網、蜜芽、寶寶樹等新的入局者。

　　電商企業(yè)的入局，帶到行業(yè)的改變是顯著的。比如在過去，消費者想要溯源產品源頭，要么會以”不方便告知“為由被拒絕，要么只能獲得某一批次產品信息，無法具體到消費者個體。而在今天，消費者的購買過程是逐漸明朗化的。換句話說，電商企業(yè)想要在母嬰行業(yè)獲得“核心競爭力”，實際上需要做的，就是建立起自己的“供應鏈優(yōu)勢”。

　　所以回到開頭那組每年保持300%增速的數據，京東能夠保持這樣的增長，成為媒體描述中“值得母嬰消費者信賴的電商企業(yè)”，實際上就可以看做是消費者在為京東的“供應鏈” 買單——多年深耕的自營模式，并不是狹隘的自己“開店”，而是建立起一個倉儲、物流、售后服務等環(huán)節(jié)的供應鏈全鏈條。

　　這樣的結果就是，幾乎只有京東能夠給母嬰消費者提供“可控”，這個非常關鍵的消費體驗。京東則通過“自營”這種“麻煩”的方式，進一步完成消費者對于母嬰產品包裝、配送時效等硬性指標要求的匹配——這與傳統(tǒng)貨架式電商就形成了本質上的區(qū)別：貨架式電商只是參與“教育”，而自營模式則是圍繞“商品”展開的。

　　舉個具體的例子。京東有一套企業(yè)溯源系統(tǒng)，消費者通過京東的App或者網站，就可以追溯產品源頭，知道這件貨品是哪里來的，誰生產的，誰發(fā)貨的，以及是怎樣送到消費者手中的。

　　根據京東物流上市后的份財報顯示，截至2021年6月30日，京東物流運營的倉庫總數量約1200個，倉儲網絡總管理面積約2300萬平方米（包含云倉生態(tài)平臺的云倉管理面積）。倉儲、分揀、打包、運輸及配送的一線員工數量超過26萬人。這些供應端的硬實力，也幫助京東母嬰在下沉市場狂奔。

　　此外京東母嬰也在產品端進行嚴格把關。一方面與行業(yè)品牌巨頭達成深度合作，例如在2013年就與惠氏、雅培、幫寶適、好奇、美素五家母嬰品牌巨頭達成深度戰(zhàn)略合作。另一方面，對產品質量、品質有溯源的管控，像是產品必須符合國家權威機構的執(zhí)行標準，獲得國家相關機構的認證等等。

　　而在售后環(huán)節(jié)上，除了電商企業(yè)要求品牌售后服務有完善的售后服務體系外，京東在消費者關心的奶粉品類上，也通過推出“試吃無憂”、“全保換新”等保障，為消費者進行兜底。從而在一定程度上幫助消費者減輕選品的成本。

　　根據《2021年中國母嬰市場消費趨勢研究》進一步指出，在母嬰產品購買線上渠道中，綜合類母嬰電商平臺占比72%，母嬰垂直電商平臺占比35%。以京東為代表的電商企業(yè)們，正幫助消費者和品牌，重新建立起對母嬰行業(yè)的信任。

　　在電商企業(yè)介入，重構母嬰行業(yè)渠道與服務的同時，以2016年施行的《幼兒配方乳粉產品配方注冊管理辦法》（下稱注冊制）為代表的行業(yè)政策，也加快著母嬰行業(yè)尾部出清。數據顯示，注冊制實施前，國內108家乳粉生產企業(yè)共有2300多個配方，個別企業(yè)配方數量甚至超過了180個，經國家質檢總局備案的進口幼兒配方奶粉品牌數則為300多個，約900多個配方【4】。

　　注冊制通過明確規(guī)定每個奶粉生產企業(yè)不得超過3個配方系列9 種產品配方，大幅提高行業(yè)門檻，使得眾多占據低線級市場的雜牌紛紛倒閉。根據歐睿數據顯示，2016-2020 年中小奶粉品牌市占率從 31%下降至 11%。

　　與此同時，國內母嬰行業(yè)的從業(yè)者們，也進一步洞察消費者需求，通過產品質量提升、品牌營銷創(chuàng)新等途徑，逐步拿回市場份額。根據尼爾森零售市場研究數據顯示，母嬰三大品類（嬰兒奶粉、嬰兒尿布、嬰兒洗護）均呈現品牌本土化趨勢。

　　隨著人口紅利逐漸減退，人們判斷母嬰行業(yè)正在從量價齊升的增量經濟逐步走入存量經濟。而伴隨今年5月以來"三孩政策"及配套支持政策的公布，母嬰行業(yè)也將獲得一定程度的利好，可以說，未來是挑戰(zhàn)與機遇并存的。

　　例如，達能紐迪希亞的線上營銷負責人張文君，曾在接受采訪時表示，“在兒童階段能不能延續(xù)原有的產品線”以及“在原來完全沒有的品類上，進行更多的探索”將會是品牌的兩個機會。

　　京東零售集團消費品事業(yè)部母嬰采銷部總經理江龍武告訴互聯網指北，隨著行業(yè)生態(tài)中各個角色的完善，京東對于母嬰行業(yè)的定義，將不僅僅是原來的0~3歲幼兒及年輕父母，未來可能會到0~14歲（我國對于兒童的定義）的人群，然后該人群鏈接到的父母，甚至家里的老人等等。

　　也就是說，未來母嬰行業(yè)中的企業(yè)和平臺，將不僅局限于存量市場內的競爭，而是選擇通過延長用戶的生命周期，以尋找新的增長空間——近年來，京東善于挖掘藍海賽道，京東引領母嬰品牌方共同布局的兒童奶粉、兒童護理品、兒童自行車等兒童商品，便是循著這一邏輯，江龍武提到，雖然以前兒童的需求也是存在的，但更偏向于成人化的滿足。考慮到兒童的身體結構和發(fā)育與成人還是不一樣的，“我們也一定程度上能夠和品牌在產品端啟動更專業(yè)化的這種需求。”

　　報告顯示，90后成為母嬰產品消費者的主要力量，占比近六成（56%）；本科及以上的高知父母占比較大，占整體人群的66%。這些新生代父母們更加崇尚高品質養(yǎng)娃、科學養(yǎng)娃。隨著消費者育兒觀念的改變，行業(yè)也需要洞察年輕父母新的消費習慣、消費需求，進而推出更貼合消費者需要的產品。

　　江龍武表示，京東正通過C2M反向定制模式，利用供應鏈優(yōu)勢與品牌一同生產更貼合消費者需求的產品。據介紹，京東超市的C2M反向定制模式，與傳統(tǒng)生產模式相比，能夠事先通過經過脫敏的、不涉及用戶隱私的大數據研究，挖掘出消費者的真正需求，并反饋到品牌方，反向影響到產品設計，從而生產出符合消費習慣的新品，也是消費者真正想要的產品。

　　“從小的一些趨勢里面能夠看到一些大的需求，從而去定制一些個性化的產品。這是一個反向的過程。”例如京東發(fā)現大量用戶搜索小米和南瓜，在對整個母嬰行業(yè)用戶進行調研的基礎上，聯合嘉寶品牌打造C2M產品“小米南瓜營養(yǎng)米粉”，該產品在三個月內躍居品類TOP單品。

　　今年4月，京東母嬰在“2021京東超市寶貝趴品質盛典”上推出“讓育兒更輕松”的全新定位，以此回應母嬰消費者普遍面臨的“育兒焦慮”、“育兒成本高”等問題。

　　江龍武解釋道，大部分的養(yǎng)娃成本高來自于育兒焦慮，即父母不知道應該在什么階段做什么樣的事情。通過平臺上的評論、問答、排行榜等方式，讓消費者之間產生互動和交流，能在一定程度上幫助父母們緩解焦慮。

　　在他看來，京東母嬰除了作為電商平臺，在產品端服務消費者，還在育兒觀念、教育、服務、問診方面等方面為消費者提供指引和服務，“這樣我們才能夠給用戶來提供更具溫度的用戶體驗”。此外，借助京東的規(guī)模效應，也在幫助消費者獲得更高性價比的母嬰產品。

　　而對于母嬰品牌與行業(yè)伙伴，京東也提出以“零售新驅動、渠道新布局、下沉新市場和營銷新動力”為核心母嬰品類戰(zhàn)略，與合作品牌共創(chuàng)新增長。

　　鏈接產品與服務，構建線上與線下的綜合母嬰生態(tài)，與母嬰行業(yè)品牌合作，讓父母輕松買到更全更優(yōu)質的商品，利用專業(yè)豐富的育兒知識、多元的商品選擇、可靠的服務保障，從而為消費者提供放心、輕松、值得信任的體驗，是京東正在描繪的一種行業(yè)可能。

　　參考資料

　　【1】陳青.如何分食“海淘”市場蛋糕[J].銷售與市場(評論版),2013(04):51-53.

　　【2】“買全球”的中國消費者曾遭遇的限購 財新網

　　【3】蘆麗靜,劉昕蕊.洋奶粉沖擊下國產奶粉如何重塑消費者信心——基于對國產奶粉消費者信任度的社會調查[J].中國奶牛,2014

　　【4】“嚴奶粉新政”正式實施 半數品牌或遭淘汰 新京報

　　【5】千龍.“紅孩子”這樣紅起來[J].現代營銷(經營版),2008(07):13.

　　【6】一篇文章看懂中國母嬰電商的發(fā)展史 億歐網