近年來(lái)，城鎮(zhèn)人口規(guī)模拓展、居民人均可支配收入不斷提高、消費(fèi)者觀念升級(jí)、精細(xì)化育兒、家庭結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變等因素，為親子母嬰市場(chǎng)發(fā)張?zhí)峁┝顺渥?ldquo;彈藥”。近日，三孩政策正式入法，“三孩概念”讓即將上市的孩子王兒童用品股份有限公司受到關(guān)注。疫中疫后傳統(tǒng)母嬰行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，孩子王門店店均收入和坪效均出現(xiàn)下滑。在內(nèi)憂外患的境況下，孩子王如何順應(yīng)親子家庭消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，在產(chǎn)品質(zhì)量、營(yíng)銷渠道等方面進(jìn)一步突破？

　　近日，孩子王兒童用品股份有限公司（簡(jiǎn)稱：“孩子王”）的次公開(kāi)發(fā)行股票的注冊(cè)申請(qǐng)已獲得證監(jiān)會(huì)批復(fù)，這意味著不久后它將正式登陸創(chuàng)業(yè)板發(fā)行股票。

　　根據(jù)招股書(shū)，孩子王計(jì)劃通過(guò)本次上市募集24.5億元，其中15億元用于全渠道零售終端建設(shè)項(xiàng)目，2億元用于全渠道數(shù)字化平臺(tái)建設(shè)項(xiàng)目，2.1億元用于全渠道物流中心建設(shè)項(xiàng)目，5億元用于補(bǔ)充流動(dòng)資金。

　　這是孩子王時(shí)隔3年后再次沖擊上市。它曾于2016年12月9日在新三板掛牌上市，后于2018年3月從新三板退市，退市前其市值約為167億元。

　　孩子王成立于2009年，主要從事母嬰童商品零售及增值服務(wù)，是一家數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的，基于顧客關(guān)系經(jīng)營(yíng)的創(chuàng)新型新家庭全渠道服務(wù)提供商。公司自成立以來(lái)，歷經(jīng)了多次增資和股權(quán)轉(zhuǎn)讓，而截至招股書(shū)簽署日，創(chuàng)始人汪建國(guó)為公司實(shí)際控制人，通過(guò)間接控制江蘇博思達(dá)和南京子泉投資，持股33.18%。另需要指出的是，騰訊旗下Tencent Mobility持有3%的股份。

　　開(kāi)啟大店經(jīng)營(yíng)模式的孩子王，用十年時(shí)間發(fā)展成母嬰行業(yè)零售龍頭：

　　過(guò)去的四年里，孩子王的凈利潤(rùn)一直穩(wěn)定增長(zhǎng)。2017年到2020年，其凈利潤(rùn)分別為9379萬(wàn)元、2.76億元、3.77億元和3.91億元，2020年公司凈利率為4.7%。

　　2021年H1公司營(yíng)收約42-46億，同比增長(zhǎng)9.29-19.61%，預(yù)計(jì)凈利潤(rùn)1.44-1.54億元，同比下滑7.15%-13.18%，主要系公司自2021年1月1日起開(kāi)始執(zhí)行新租賃準(zhǔn)則。若剔除新租賃準(zhǔn)則的影響，預(yù)計(jì)上半年凈利潤(rùn)較上年同期增加2.49%至 8.52%，預(yù)計(jì)扣非凈利潤(rùn)較上年同期增加1.07%至14.85%。

　　截至2020年末公司擁有直營(yíng)門店434家，平均單店面積約3000平方米，大單店面積超過(guò)7000平方米，目前覆蓋20個(gè)省市，170+個(gè)城市，會(huì)員數(shù)超4000萬(wàn)。

　　2020年母嬰商品銷售、母嬰服務(wù)（To C）、供應(yīng)商服務(wù)以及廣告平臺(tái)（To B）四大板塊占收入的比重分別為88.40%，2.66%，6.21%和1.83%。

　　截至2020年，孩子王APP擁有超過(guò)3300萬(wàn)用戶，月活躍用戶數(shù)超過(guò)190萬(wàn)人。

　　從新零售+服務(wù)，到經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系大數(shù)據(jù)

　　2009年孩子王創(chuàng)立于南京江蘇，是一家專注于為準(zhǔn)媽媽及0-14歲兒童提供一站式成長(zhǎng)服務(wù)的母嬰零售企業(yè)。2010年，孩子王開(kāi)始走出江蘇，先后布局安徽、西南、上海等市場(chǎng)。2012年，孩子王獲得了來(lái)自美國(guó)華平投資集團(tuán)總額為5500萬(wàn)美元的股權(quán)投資。在資本的助力下，孩子王加快了建設(shè)數(shù)字化平臺(tái)的步伐。2015年，孩子王開(kāi)始推出全渠道布局。2016年，孩子王成功掛牌新三板，正式成為母嬰零售行業(yè)股；2018年在新三板摘牌，轉(zhuǎn)戰(zhàn)創(chuàng)業(yè)板上市。截至2020年末公司擁有直營(yíng)門店434家，平均單店面積約3000平方米，大單店面積超過(guò)7000平方米。目前覆蓋20個(gè)省市，170+個(gè)城市，會(huì)員數(shù)超4000萬(wàn)。砥礪奮進(jìn)十余年，終成母嬰行業(yè)零售龍頭。

　　▲孩子王公司發(fā)展歷程

　　截至2020 年末，孩子王434家數(shù)字化實(shí)體門店覆蓋20個(gè)?。ㄊ校?31個(gè)城市，公司會(huì)員人數(shù)超過(guò)4,200 萬(wàn)人。隨著公司持續(xù)擴(kuò)大門店數(shù)量以及覆蓋地區(qū)，完善前端平臺(tái)與中后端物流倉(cāng)儲(chǔ)建設(shè)，規(guī)模效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)，內(nèi)生經(jīng)營(yíng)效率逐年提升；公司品牌認(rèn)知度不斷增強(qiáng)，公司與供應(yīng)商的合作逐漸演變成對(duì)供應(yīng)商賦能；對(duì)黑金會(huì)員提供高質(zhì)量的母嬰育兒顧問(wèn)服務(wù)，形成消費(fèi)者與供應(yīng)商的正向反饋循環(huán)。

　　母嬰商品銷售、母嬰服務(wù)與供應(yīng)商服務(wù)“三開(kāi)花”。母嬰商品銷售收入占比逐步下降，但仍為主要收入來(lái)源；供應(yīng)商服務(wù)收入、廣告收入增長(zhǎng)快。從收入結(jié)構(gòu)上看，公司收入以母嬰商品銷售為主，2018/2019/2020年母嬰商品銷售收入分別為61.52億/74.11億/73.86億元，占比分別為92%/92%/88%。2020 年受疫情影響，公司To C業(yè)務(wù)母嬰商品和母嬰服務(wù)收入有所下降，而To B供應(yīng)商服務(wù)、廣告服務(wù)等收入持續(xù)上升，同比增幅超過(guò)20%。

　　▲孩子王業(yè)務(wù)流程

　　▲孩子王服務(wù)產(chǎn)品

　　孩子王深耕大店模式，門店主要集中在大型綜合購(gòu)物中心內(nèi)，依賴購(gòu)物中心客流量。門店多開(kāi)立于萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、萬(wàn)象城等大型購(gòu)物中心，平均單店面積約3000平米左右（大單店面積超過(guò)7000 平米）。

　　大型購(gòu)物中心具有客流量大、輻射力強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，大店模式所具備規(guī)范化的管理和相對(duì)舒適的購(gòu)物環(huán)境，在品牌推廣、及活動(dòng)開(kāi)展方面也享有天然的優(yōu)勢(shì)，能滿足客戶的多元化需求和“一站式”的購(gòu)物體驗(yàn)。但同時(shí)，大店深居購(gòu)物中心內(nèi)部，對(duì)選址規(guī)劃和購(gòu)物中心客流的持續(xù)性有較高要求。

　　以線下活動(dòng)為社交載體，通過(guò)會(huì)員趣味社交以提高進(jìn)店率。公司在提供豐富的母嬰商品及兒童游樂(lè)場(chǎng)等服務(wù)的基礎(chǔ)上，以育兒顧問(wèn)與會(huì)員情感為紐帶，以線下活動(dòng)為社交載體，通過(guò)舉辦包括新媽媽學(xué)院、爬爬賽、成長(zhǎng)印記在內(nèi)的各類互動(dòng)活動(dòng)，為新家庭構(gòu)建多樣化的互動(dòng)社區(qū)，形成集購(gòu)物、游樂(lè)、益智、社交于一體的多元化綜合體，進(jìn)而增強(qiáng)客戶粘性，提高進(jìn)店率。

　　孩子王較早引入早教、攝影等母嬰行業(yè)周邊服務(wù)商戶，撬動(dòng)母嬰服務(wù)市場(chǎng)。公司利用充分利用大店資源，借助品牌優(yōu)勢(shì)和會(huì)員體系優(yōu)勢(shì)，與第三方專業(yè)機(jī)構(gòu)合作，將線下門店部分場(chǎng)地轉(zhuǎn)租給早教、攝影等母嬰行業(yè)周邊服務(wù)商戶，以打造全場(chǎng)景的業(yè)務(wù)生態(tài)體系，撬動(dòng)母嬰服務(wù)市場(chǎng)。此外，公司通過(guò)場(chǎng)地租賃獲得租金收入，招商業(yè)務(wù)毛利率呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。

　　▲孩子王主要收入構(gòu)成（億元）

　　▲孩子王主要收入構(gòu)成以及增速

　　從創(chuàng)立起，孩子王就錨定了“主打會(huì)員制，深耕單客經(jīng)濟(jì)”的主意，中產(chǎn)新家庭是理想的會(huì)員畫(huà)像，超級(jí)門店和育兒顧問(wèn)則是這套會(huì)員制的兩個(gè)強(qiáng)抓手。

　　孩子王是次把母嬰行業(yè)帶到購(gòu)物中心的公司，立志把店做成新家庭人群的社交空間。購(gòu)物中心代表了城市里面中產(chǎn)階級(jí)生活的趨勢(shì)，消費(fèi)人群除了商品的需求以外，他還有社交需求和娛樂(lè)需求，孩子王踩對(duì)了人群消費(fèi)的升級(jí)的節(jié)奏。

　　母嬰必需品銷售相對(duì)堅(jiān)挺，綜合毛利率持續(xù)提升道

　　奶粉、紙尿褲、洗護(hù)用品及零食輔食等必需品占比大。上述四類商品銷售2018/2019/2020年合計(jì)占比80%/84%/87%，占比逐步提升。

　　疫情影響內(nèi)衣家紡、文教智能產(chǎn)品需求，其增速大幅下滑，外服童鞋則持續(xù)下滑。內(nèi)衣家紡2020年的增速下降76.80pct至-32.34%；文教智能2020年的增速下降了67.95pct 至-26.39%。外服童鞋2020年的收入增速相比于2019年-18.93%僅下降了6.20pct，下降幅度較小。

　　▲孩子王母嬰商品銷售收入（分品類）

　　對(duì)比看，孩子王綜合毛利率穩(wěn)定緩慢上升，愛(ài)嬰室2019年毛利率快速提升，近兩年略高于孩子王，主要系增加自有品牌并通過(guò)并購(gòu)實(shí)現(xiàn)“下沉”。主要原因先是愛(ài)嬰室通過(guò)改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和增加自有品牌的占比，實(shí)現(xiàn)了綜合毛利率的小幅提升。其次是下沉，愛(ài)嬰室2019年完成對(duì)重慶泰誠(chéng)18家門店的并購(gòu)。

　　▲愛(ài)嬰室與孩子王毛利率結(jié)構(gòu)對(duì)比

　　必需品毛利相對(duì)低，服務(wù)與可選消費(fèi)毛利高

　　從母嬰產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，低毛利高周轉(zhuǎn)的奶粉、紙尿布作引流利器，內(nèi)衣家紡、外服童鞋、文教智能產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)高毛利。從公司2020年母嬰銷售商品毛利結(jié)構(gòu)來(lái)看，奶粉貢獻(xiàn)毛利比重大。整體與商品收入結(jié)構(gòu)較吻合，必需品毛利率在20-23%左右，可選品（如服裝、文教智能等）毛利相對(duì)高，可達(dá)40-50%。

　　具體來(lái)看，低周轉(zhuǎn)、市場(chǎng)集中度不高品類，零售店議價(jià)權(quán)相對(duì)強(qiáng)，能實(shí)現(xiàn)較高毛利；高周轉(zhuǎn)、品牌集中度較高品類，零售商毛利率空間有限。高頻必需品相對(duì)周轉(zhuǎn)也較高。

　　通過(guò)對(duì)比，非標(biāo)品，孩子王或更有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，標(biāo)品化程度更高的奶粉、紙尿褲與營(yíng)養(yǎng)保健產(chǎn)品，愛(ài)嬰室則更有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

　　孩子王費(fèi)用率逐年改善，數(shù)字化優(yōu)勢(shì)彰顯

　　隨著孩子王門店數(shù)量逐年增加、管理成本提升以及數(shù)字化研發(fā)等成本支出提高， 17-20年孩子王期間費(fèi)用逐步從14.95億增至21.40億元。

　　孩子王銷售費(fèi)用率17-20年從22.60%下降至19.36%，主要原因系：一方面，孩子王新開(kāi)門店逐步向低線城市滲透，且單店店面逐步降低，從18年店均3074平米逐步降至20年店均2519平米；另一方面，隨著品牌效應(yīng)增強(qiáng)，公司對(duì)商場(chǎng)物業(yè)的議價(jià)能力提升。其次，2020年執(zhí)行新收入準(zhǔn)則，將運(yùn)輸費(fèi)用調(diào)整至營(yíng)業(yè)成本列，使得銷售費(fèi)用率略有下降。

　　孩子王銷售人員工資費(fèi)率17-20年從8.99%逐步降至7.83%，工資費(fèi)率持續(xù)改善，依賴于研發(fā)提高系統(tǒng)信息化水平。孩子王持續(xù)投入軟件研發(fā)，進(jìn)一步提高人效。公司尤其注重對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、客服管理、物流管理等系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)，17-20年累計(jì)投入研發(fā)費(fèi)用近2.5億元，截至披露招股書(shū)已經(jīng)擁有84項(xiàng)軟件著作權(quán)，涉及門店與電商運(yùn)營(yíng)。研發(fā)費(fèi)用率從17年0.26%逐步提升至19年1.27%，20年優(yōu)化了研發(fā)人員的結(jié)構(gòu)，2020年研發(fā)費(fèi)用率下降至1.04%，根據(jù)公司披露的相關(guān)信息系統(tǒng)的研發(fā)預(yù)算，預(yù)計(jì)后續(xù)將再投入5000萬(wàn)元的研發(fā)費(fèi)用，往后研發(fā)費(fèi)用率將持續(xù)下降，以系統(tǒng)維護(hù)為主。

　　▲孩子王部分研發(fā)項(xiàng)目及費(fèi)用

　　線上線下全域運(yùn)營(yíng)，數(shù)字化與信息化提供強(qiáng)中臺(tái)

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)模式的革新，孩子王掃碼購(gòu)、電商平臺(tái)渠道占比持續(xù)提高。形成門店線下銷售與掃碼購(gòu)為主，電商為輔的體系。根據(jù)招股書(shū)披露，孩子王APP在Trustdata母嬰電商類APP位居。

　　▲孩子王母嬰商品銷售收入的渠道分布

　　孩子王線上渠道優(yōu)勢(shì)顯著，電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)的業(yè)務(wù)收入占比較高。2017-2020年，孩子王電商平臺(tái)商品銷售收入分別為2.4億/2.8億/3.9億/4.9億元，占同期商品銷售收入的比重分別為4.8%/4.6%/5.2%/6.7%。

　　“每一個(gè)成為我們會(huì)員的客戶，都會(huì)有專業(yè)的育兒顧問(wèn)對(duì)她服務(wù)，門店成為有寶寶家庭的一個(gè)社交平臺(tái)。我們主要的不是越來(lái)越多的會(huì)員，而是深度經(jīng)營(yíng)的單客價(jià)值。”孩子王副總裁何輝表示。“在消費(fèi)者的各個(gè)場(chǎng)景里，跟他建立一個(gè)關(guān)聯(lián)，把商品、服務(wù)、互動(dòng)活動(dòng)和游樂(lè)場(chǎng)通過(guò)數(shù)字化的方式，變成可服務(wù)的東西跟他產(chǎn)生關(guān)系，終可能變成一個(gè)訂單。”

　　據(jù)何輝介紹，在孩子王會(huì)員數(shù)據(jù)的背后，有一套大數(shù)據(jù)運(yùn)算邏輯，可以清楚地知道每個(gè)會(huì)員的需求，讓育兒顧問(wèn)，讓門店的店員服務(wù)這個(gè)會(huì)員的時(shí)候，更加精準(zhǔn)，更加有效。

　　孩子王通過(guò)數(shù)字化的方式不斷提升和優(yōu)化，以滿足用戶需求的服務(wù)方式，服務(wù)的流程，讓效率越來(lái)越高，讓顧客的體驗(yàn)越來(lái)越好。

　　孩子王的私域之道

　　孩子王能在短短的時(shí)間內(nèi)追趕上樂(lè)友、愛(ài)嬰島等等巨頭，成為母嬰零售業(yè)巨頭，和公司創(chuàng)立之初就確定的私域運(yùn)營(yíng)策略密不可分。

　　孩子王渠道

　　○渠道一：門店，門店是孩子王的主陣地。

　　用戶到店里，不僅僅可以購(gòu)買商品，還可以體驗(yàn)非常周到的服務(wù)，跟育兒顧問(wèn)交流育兒知識(shí)，解決自己育兒時(shí)遇到的問(wèn)題。

　　員工在門店可以加上客戶的微信，把客戶沉淀到私域流量池里去。

　　○渠道二：孩子王APP

　　孩子王的APP目前擁有7000萬(wàn)下載量，月活150多萬(wàn)，在母嬰類別的APP中是數(shù)一數(shù)二的。

　　APP不僅僅是一個(gè)購(gòu)物平臺(tái)，用戶可以在上面完成三件事情：

　　1.購(gòu)買產(chǎn)品：根據(jù)自己的需求購(gòu)買產(chǎn)品。

　　2.體驗(yàn)服務(wù)：APP不僅僅是推薦產(chǎn)品，也會(huì)提供周到的服務(wù)，比如說(shuō)孕產(chǎn)期間，用戶可以選擇催乳、產(chǎn)后恢復(fù)、月嫂等等服務(wù)；成長(zhǎng)服務(wù)：比如說(shuō)早教、才藝，運(yùn)動(dòng)等等。用戶點(diǎn)擊功能按鈕之后，就能找到離自己近的門店，預(yù)約服務(wù)。

　　3.通過(guò)促銷活動(dòng)或者客服中心，引導(dǎo)用戶添加企業(yè)微信，加入社群。

　　○渠道3：公眾號(hào)

　　孩子王主要有兩個(gè)服務(wù)號(hào)，孩子王和孩子王微商城，用戶可通過(guò)公眾號(hào)完成以下動(dòng)作：

　　1.直接產(chǎn)生消費(fèi)。

　　公眾號(hào)每周會(huì)推送1~2次推文，推送正在促銷的產(chǎn)品，用戶如果喜歡產(chǎn)品即可點(diǎn)擊圖片通過(guò)小程序下單。

　　用戶也可以通過(guò)公眾號(hào)功能頁(yè)，跳轉(zhuǎn)到商城小程序，挑選需要的物品下單。

　　2.添加企業(yè)微信，進(jìn)入社群。

　　用戶可以通過(guò)定位功能，找到離自己近的孩子王門店，添加當(dāng)?shù)亻T店員工的企業(yè)微信，進(jìn)入社群。

　　○渠道4：視頻號(hào)

　　孩子王的視頻號(hào)主要能達(dá)到2個(gè)目的，品牌宣傳和引導(dǎo)消費(fèi)。

　　1.品牌宣傳。

　　比如說(shuō)：在視頻講解孩子王是如何通過(guò)實(shí)際行動(dòng)贏取用戶信任的，并且在視頻底部鏈接公眾號(hào)推文，用推文繼續(xù)塑造育兒顧問(wèn)專業(yè)，敬業(yè)的形象。

　　2.引導(dǎo)消費(fèi)。

　　宣傳正在進(jìn)行的活動(dòng)，在視頻底部鏈接公號(hào)推文，如果用戶對(duì)活動(dòng)感興趣，可點(diǎn)擊鏈接，在公眾號(hào)推文內(nèi)下單物品。

　　

　　

　　變現(xiàn)

　　有了私域流量來(lái)源，也有了私域運(yùn)營(yíng)的資源(足夠多內(nèi)容和服務(wù))供用戶留存，孩子王是如何變現(xiàn)的呢？

　　1.用戶可以在app、天貓零售店直接消費(fèi)。

　　2.公眾號(hào)渠道：用戶可以在功能頁(yè)點(diǎn)擊按鈕，進(jìn)入小程序商城購(gòu)買產(chǎn)品；或者用戶接收公眾號(hào)推文，如果對(duì)產(chǎn)品感興趣，可直接點(diǎn)擊圖片打開(kāi)小程序下單。

　　3.視頻號(hào)：觀看視頻號(hào)內(nèi)容，視頻號(hào)會(huì)引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊視頻附帶的鏈接，鏈接傳送到公眾號(hào)文章推文。用戶對(duì)視頻內(nèi)容或者活動(dòng)感興趣，就可以直接在推文附帶的小程序下單。

　　4.IP和社群運(yùn)營(yíng)：在微信社群里，員工會(huì)不定時(shí)發(fā)送特價(jià)的秒殺產(chǎn)品，用戶可以直接點(diǎn)開(kāi)購(gòu)買鏈接，對(duì)感興趣的特價(jià)產(chǎn)品下單；并且孩子王的企微號(hào)朋友圈也會(huì)不定時(shí)推送產(chǎn)品，用戶可以點(diǎn)擊留言鏈接或者掃描海報(bào)二維碼進(jìn)入購(gòu)買頁(yè)面。

　　5.門店：根據(jù)需求和育兒顧問(wèn)建議下單產(chǎn)品。

　　私域會(huì)員體系

　　孩子王以會(huì)員服務(wù)為核心，增加客戶黏性。會(huì)員規(guī)模增速明顯，會(huì)員滲透率高，8-20年孩子王累計(jì)會(huì)員數(shù)量分別為2400萬(wàn)/3300萬(wàn)/4200萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)分別為108%/38%/27%。

　　▲孩子王會(huì)員關(guān)系管理

　　會(huì)員規(guī)模的增加推動(dòng)銷售收入的增長(zhǎng)，大多數(shù)消費(fèi)者均會(huì)注冊(cè)成為公司會(huì)員，會(huì)員消費(fèi)占比98%以上，會(huì)員人均消費(fèi)千元以上。18-20年會(huì)員訂單金額分別為81.98億/98.49億/104.81億元，占全年銷售額的比重分別為97.8%/98.1%/98.4%，與愛(ài)嬰室對(duì)比，會(huì)員銷售額和占比均高于愛(ài)嬰室。

　　▲孩子王與愛(ài)嬰室會(huì)員訂單總額及占比

　　黑金會(huì)員進(jìn)一步增加用戶粘性，提高單客產(chǎn)值。2018年5月孩子王推出付費(fèi)會(huì)員黑金PLUS會(huì)員，并推出孕享卡（399 元/年）和成長(zhǎng)卡（199 元/年）兩類付費(fèi)會(huì)員卡，以滿足客戶對(duì)個(gè)性化服務(wù)的需求，進(jìn)一步提高單客產(chǎn)值。2018-2020年公司黑金會(huì)員數(shù)量分別為27.9萬(wàn)/72.8萬(wàn)/77.0萬(wàn)人，付費(fèi)會(huì)員會(huì)費(fèi)收入分別為0.33億/0.97億/1.17億元，人均會(huì)費(fèi)收入117/134/152元，即孕享卡（399元/年）占比穩(wěn)步提升；2020年付費(fèi)會(huì)員單客年產(chǎn)值達(dá)到普通會(huì)員的10倍左右。

　　▲孩子王成長(zhǎng)卡與孕享卡詳情

　　用盡全力跑馬圈地，孩子王面臨著內(nèi)憂外患

　　由于母嬰零售行業(yè)進(jìn)入門檻較低，行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量眾多且規(guī)模較小，市場(chǎng)集中度不高，再加上新零售生態(tài)體系不斷建立，專業(yè)連鎖零售店、微信商城、第三方電商平臺(tái)等各種業(yè)態(tài)并存，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。

　　雖說(shuō)目前孩子王已實(shí)現(xiàn)全渠道布局，在行業(yè)中位居前列，但未來(lái)如果公司不能持續(xù)壯大自身綜合實(shí)力，擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模，其也或面臨其市占率被逐步搶占的隱憂。

　　除了外部環(huán)境更趨嚴(yán)峻復(fù)雜外，公司自身業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)也存在一定的短板。

　　雖然公司門店數(shù)量增加，但是公司的門店店均收入和坪效均卻出現(xiàn)了下滑，門店擴(kuò)張的規(guī)模效應(yīng)出現(xiàn)遞減跡象。報(bào)告期內(nèi)，公司門店的店均收入分別為 2414.92 萬(wàn)元、2152.03 萬(wàn)元和1732.81 萬(wàn)元，坪效收入分別7855.05 元/平方米、7838.82 元/平方米和6878.73 元/平方米。

　　孩子王對(duì)此稱：“受2020年疫情影響，同年一季度門店到店業(yè)務(wù)出現(xiàn)了暫停營(yíng)業(yè)的情況。報(bào)告期內(nèi)公司新開(kāi)門店數(shù)量較多且主要集中在四季度。”

　　由于母嬰行業(yè)區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)情況和倉(cāng)儲(chǔ)物流等配套設(shè)施的健全程度等存在一定的差異，如果公司在門店擴(kuò)張過(guò)程中無(wú)法及時(shí)確保資源匹配，或?qū)?duì)其經(jīng)營(yíng)帶來(lái)不利影響。

　　隨著公司業(yè)務(wù)規(guī)模的持續(xù)增長(zhǎng)，加快了門店開(kāi)張數(shù)量，致使其人力成本持續(xù)上升，與此同時(shí)，由于我國(guó)房地產(chǎn)價(jià)格不斷上漲，致使其直營(yíng)門店租金也水漲船高，可以看出，公司一定程度上也面臨營(yíng)業(yè)成本上升，導(dǎo)致利潤(rùn)空間縮窄的憂慮。

　　對(duì)于連鎖企業(yè)，門店擴(kuò)張是企業(yè)應(yīng)對(duì)外部競(jìng)爭(zhēng)以及內(nèi)部自身發(fā)展的一個(gè)必然方向，并且不管是從品牌影響力，還是獲取更高的市場(chǎng)份額，擴(kuò)張都是必要手段，關(guān)鍵在于，企業(yè)如何平衡擴(kuò)張過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)和效益。

　　用盡全力跑馬圈地，孩子王換來(lái)的是用戶評(píng)價(jià)的褒貶不一。

　　“深耕母嬰行業(yè)十二年，我司高度重視經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品質(zhì)量，設(shè)置了嚴(yán)格的產(chǎn)品篩選機(jī)制、評(píng)估管理體系和供應(yīng)商準(zhǔn)入門檻，擁有嚴(yán)格的質(zhì)量把關(guān)機(jī)制。”孩子王稱。

　　話雖如此，報(bào)告期內(nèi)孩子王及其供應(yīng)商多次因銷售不合格產(chǎn)品被行政處罰。

　　2018年至2020年，孩子王及其分子公司受到罰款以上的行政處罰共計(jì)50項(xiàng)，處罰原因多為銷售不合格產(chǎn)品。

　　例如，在孩子王APP上，截至8月30日，孩子王APP上一款名為好奇金裝的尿不濕成長(zhǎng)褲，評(píng)價(jià)為17.3萬(wàn)+條，好評(píng)率99.29%，然而不少消費(fèi)者在使用后追加評(píng)論稱，該品牌紙尿褲吸水性差、漏尿。

　　孩子王APP上另一熱門產(chǎn)品大王環(huán)貼式紙尿褲也被消費(fèi)者吐槽存在質(zhì)量問(wèn)題。上述大王紙尿褲的商品評(píng)價(jià)超過(guò)27.4萬(wàn)條，好評(píng)率為99.51%。但有消費(fèi)者表示懷疑該產(chǎn)品是假貨，有非常刺鼻的塑料氣味，質(zhì)量堪憂，寶寶用了幾天就起紅疹子。

　　此外在2018-2020年，孩子王的主要聯(lián)營(yíng)供應(yīng)商因銷售不合格產(chǎn)品被行政處罰。

　　2019年，孩子王的大聯(lián)營(yíng)供應(yīng)商浙江同心婦幼產(chǎn)品發(fā)展有限公司（下稱“浙江同心婦幼”）因以不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品，遭到杭州下城區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局的行政處罰，沒(méi)收違法所得及罰款1萬(wàn)元，并責(zé)令整改。

　　2020年，孩子王的第二大聯(lián)營(yíng)供應(yīng)商上海蛙品兒童用品有限公司（下稱“上海蛙品”）因生產(chǎn)銷售不合格產(chǎn)品，被上海市閔行區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局處罰。2021年，上海蛙品再次因生產(chǎn)銷售不合格產(chǎn)品、以次充好，被上海市閔行區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局處罰。

　　安全，是母嬰行業(yè)的底線。產(chǎn)品質(zhì)量是品牌發(fā)展的基礎(chǔ)，銷售劣質(zhì)產(chǎn)品，勢(shì)必有損品牌形象，對(duì)未來(lái)發(fā)展造成負(fù)面影響。

　　如何乘風(fēng)破浪？

　　我國(guó)母嬰零售行業(yè)進(jìn)入門檻低，行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量眾多且規(guī)模較小，市場(chǎng)集中度不高，主要為中小型連鎖店和個(gè)體店。

　　門店數(shù)量超過(guò)100家，且門店覆蓋省市超過(guò)10個(gè)的孩子王、樂(lè)友、愛(ài)嬰室、愛(ài)嬰島等，已是當(dāng)前國(guó)內(nèi)規(guī)模較大的母嬰零售企業(yè)。

　　在經(jīng)濟(jì)、政策等多重利好的加持下，中國(guó)母嬰用品市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)大。

　　三孩政策對(duì)市場(chǎng)、孩子王是中長(zhǎng)期利好消息，但也意味著競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。面對(duì)新出現(xiàn)的市場(chǎng)空間，會(huì)有大量的品牌、資本涌入到母嬰行業(yè)，孩子王面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力也會(huì)更大。

　　僅就線上而言，近年來(lái)，受消費(fèi)升級(jí)和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的影響，出現(xiàn)了媽媽網(wǎng)、寶寶樹(shù)等母嬰APP典型平臺(tái)，內(nèi)容覆蓋母嬰產(chǎn)品、大健康、早教等多方面。

　　三孩生育政策從宏觀政策層面來(lái)看能夠長(zhǎng)期利好母嬰行業(yè)，但從微觀層面來(lái)看，適齡女性生育意愿偏低，特別在一二線城市更加明顯，可能會(huì)對(duì)母嬰零售行業(yè)產(chǎn)生影響。

　　而招股書(shū)顯示，孩子王門店主要分布在一二三線城市。

　　近年來(lái)為了提升差異化、滿足消費(fèi)者需求，孩子王、愛(ài)嬰室等母嬰零售企業(yè)開(kāi)始打造自有品牌，孩子王有“初衣萌”“植物王國(guó)”等自有內(nèi)衣家紡品牌，愛(ài)嬰室在棉紡品、洗護(hù)品等領(lǐng)域推出系列自有品牌，但占比較小。財(cái)報(bào)顯示，2020年，愛(ài)嬰室自有品牌零售額為1.93億元，占商品零售總額的比重不到十分之一。同期孩子王包含自有品牌在內(nèi)的內(nèi)衣家紡銷售額為1.88億元，占比2.55%。

　　隨著行業(yè)玩家不斷升級(jí)加碼，母嬰市場(chǎng)在一定程度上會(huì)更為聚焦，并迎來(lái)更激烈的較量，孩子王等母嬰零售企業(yè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。

　　未來(lái)線下母嬰零售在加快連鎖化后，有條件推動(dòng)線上化發(fā)展，終建立起線上“即發(fā)現(xiàn)消費(fèi)即解決消費(fèi)”從而降低交易成本，提高交易效率；線下專業(yè)推廣，增強(qiáng)互動(dòng)體驗(yàn)、情感交流、產(chǎn)品售后、高效配送，并借助自身專業(yè)服務(wù)產(chǎn)業(yè)提升門店客流。

　　資料參考：

　　[1]知食說(shuō).2021.08.30.母嬰渠道商孩子王將于創(chuàng)業(yè)板上市，或與母嬰渠道巨頭企業(yè)直接競(jìng)爭(zhēng).page.om.qq.com

　　[2]格隆匯.2021.09.01.三胎概念股持續(xù)低迷，母嬰連鎖龍頭孩子王卻沖刺創(chuàng)業(yè)板上市.baijiahao.baidu.com

　　[3]雷遞.2021.08.26.孩子王通過(guò)創(chuàng)業(yè)板IPO注冊(cè)：擬募資24億 騰訊景林是股東.baijiahao.baidu.com

　　[4]數(shù)云贏家.2021.09.06.4200萬(wàn)會(huì)員、會(huì)員收入占98%背后，母嬰巨頭孩子王做對(duì)了什么.163.com

　　[5]中國(guó)新聞周刊.杜一蘭.2021.09.01.“三孩時(shí)代”來(lái)了，誰(shuí)是中國(guó)母嬰市場(chǎng)的“孩子王”.baijiahao.baidu.com

　　[6] 華創(chuàng)悅享現(xiàn)代生活.2021.09.06.【華創(chuàng)商社】母嬰零售系列（三）孩子王——母嬰零售龍頭，數(shù)字化提供強(qiáng)中臺(tái).mp.weixin.qq.com

　　[7]運(yùn)營(yíng)深度精選.2021.09.03.零一裂變拆解案例：母嬰行業(yè)私域運(yùn)營(yíng)怎么做？5000字長(zhǎng)文解析.163.com

　　[8]人人都是產(chǎn)品經(jīng)理社區(qū).2021.08.30.3000萬(wàn)+付費(fèi)會(huì)員的孩子王，給了我們這6點(diǎn)私域玩法思考.163.com

　　[9]金證研.孩子王市占率不足1%擴(kuò)充門店“放衛(wèi)星” 涉嫌同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)獨(dú)立性存隱憂.baijiahao.baidu.com

　　[10]母嬰前沿.何輝.孩子王：我們不是一家賣貨公司，而是一家經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系的大數(shù)據(jù)公司.mp.weixin.qq.com