2017年，在國(guó)家公布奶粉注冊(cè)批名單后，奶粉圈曾預(yù)測(cè)企業(yè)/品牌在品類(lèi)及渠道等方面享有較大的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)，其中有營(yíng)銷(xiāo)格局的企業(yè)/品牌，有營(yíng)銷(xiāo)能力的“跨區(qū)域”品牌，羊奶粉、有機(jī)奶粉等細(xì)分品類(lèi)以及地級(jí)市中大型母嬰連鎖、區(qū)域母嬰服務(wù)商等都將受益于奶粉新政。在此過(guò)程中，企業(yè)將面臨品牌塑造、渠道布局、綜合營(yíng)銷(xiāo)3方面的能力大考驗(yàn)。今天再來(lái)看，這些預(yù)測(cè)已經(jīng)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

　　矗立在另一個(gè)發(fā)展岔口，市場(chǎng)加速變化和洗牌，企業(yè)不進(jìn)則退，面臨更大壓力的同時(shí)，市場(chǎng)依然留有機(jī)會(huì)，比如品牌有渠道結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)和努力的機(jī)會(huì)！

　　渠道需求一直在變，

　　滿足渠道即是品牌機(jī)會(huì)

　　“變化即是機(jī)會(huì)！”從奶粉圈渠道走訪來(lái)看，當(dāng)下不少母嬰店受困于進(jìn)店率降低；新客開(kāi)發(fā)難度攀升；全渠道布局難以著手；動(dòng)銷(xiāo)策劃效果打折；團(tuán)隊(duì)專(zhuān)業(yè)性提升難；門(mén)店?duì)I收、利潤(rùn)難以保障等核心發(fā)展難題。與此同時(shí)，渠道端對(duì)品牌不同渠道的利益劃分；對(duì)門(mén)店提供的團(tuán)隊(duì)、活動(dòng)策劃、地推開(kāi)新等服務(wù)幫扶；對(duì)嚴(yán)格控貨、控價(jià)保障終端權(quán)益等提出了更高要求。

　　在終端渠道需求變化過(guò)程中，既有流量品牌繼續(xù)做大銷(xiāo)量，加大渠道滲透率，進(jìn)行渠道下沉的機(jī)會(huì)；也有一定品牌力、一定利潤(rùn)的二級(jí)品牌憑借產(chǎn)品力、服務(wù)力卡住優(yōu)質(zhì)連鎖的機(jī)會(huì)；還有“小而美”的中小潛力型品牌憑借一定的品牌力、較強(qiáng)的產(chǎn)品特色、嚴(yán)格的控貨控價(jià)體系保障等進(jìn)行渠道升級(jí)的機(jī)會(huì)。比如貝特佳集團(tuán)總經(jīng)理紀(jì)慶軍在奶粉圈的專(zhuān)訪中談到，2021年以前，貝特佳更多是深耕三四線市場(chǎng)，接下來(lái)一定要進(jìn)城，只有進(jìn)了城，在不同類(lèi)別渠道里才能做到真正精耕。

　　中國(guó)地大物博，

　　渠道下沉/渠道上移有機(jī)會(huì)

　　中國(guó)地大物博，全國(guó)市場(chǎng)相對(duì)復(fù)雜，不同渠道各有特色和不同的需求，這也給不同層級(jí)的品牌留下了生存發(fā)展空間。但伴隨互聯(lián)網(wǎng)普及程度越來(lái)越高，《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為10.11億，互聯(lián)網(wǎng)普及率高達(dá)71.6%?；ヂ?lián)網(wǎng)強(qiáng)覆蓋的同時(shí)，區(qū)域與區(qū)域之間的信息壁壘正在被瓦解，對(duì)中小品牌的沖擊也越來(lái)越強(qiáng)。在這個(gè)行業(yè)洗牌的交替時(shí)刻，潛力品牌依然有往上走一步的可能。

　　正所謂“強(qiáng)龍難壓地頭蛇”，對(duì)于中小品牌而言，當(dāng)下要聚焦，利用好二八原則，把握住重點(diǎn)區(qū)域重點(diǎn)市場(chǎng)，抓住核心戰(zhàn)略客戶(hù)和核心門(mén)店，保障單個(gè)區(qū)域、單個(gè)渠道的銷(xiāo)量，優(yōu)化投入產(chǎn)出比。由此在區(qū)域市場(chǎng)形成品牌的護(hù)城河，抵御強(qiáng)勢(shì)品牌的傾軋。據(jù)筆者了解，今年喜安智精耕“雙核市場(chǎng)”，聚焦做核心市場(chǎng)和核心客戶(hù)，穩(wěn)打根據(jù)地市場(chǎng)；圣元法版優(yōu)博創(chuàng)門(mén)店管理及服務(wù)模式，垂直拓展，力行“一店一策”，打造適合自己的“精品店”；剖蓓舒和優(yōu)質(zhì)渠道合作伙伴共同成立了“經(jīng)營(yíng)委員會(huì)”，對(duì)于重點(diǎn)客戶(hù)，品牌投入的精力、策略、人力、物力也有所區(qū)分。

　　值得重視的是，打造優(yōu)質(zhì)渠道關(guān)系網(wǎng)的同時(shí)，中小品牌還需加速品牌力的提升，做好品牌的精準(zhǔn)化定位，強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)對(duì)門(mén)店的服務(wù)和運(yùn)營(yíng)能力，打造持續(xù)共贏的良性關(guān)系。

　　滲透、聚焦、精耕，

　　品牌還有努力的機(jī)會(huì)

　　減量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，其實(shí)無(wú)論大小品牌，要想獲得持續(xù)增量，都需要加大品牌滲透，這個(gè)滲透既可以做深度，也可以做廣度，當(dāng)下更多品牌意識(shí)到做深度的重要性。比如某中大乳企的邊緣品牌業(yè)務(wù)與筆者交流時(shí)談到：“雖然我們的產(chǎn)品進(jìn)駐了當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)連鎖，但二十多家門(mén)店一個(gè)月產(chǎn)出的營(yíng)業(yè)額不足10萬(wàn)；另外一個(gè)區(qū)域上了40多家門(mén)店，門(mén)店愿意動(dòng)銷(xiāo)，一個(gè)月有時(shí)能賣(mài)到千聽(tīng)奶粉。”可見(jiàn)，在當(dāng)下這個(gè)“不促難銷(xiāo)”的市場(chǎng)，品牌能上架優(yōu)質(zhì)連鎖不等于銷(xiāo)量有了保障，而是需要門(mén)店愿意賣(mài)，消費(fèi)者愿意買(mǎi)才有銷(xiāo)量。

　　同時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)伴隨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌對(duì)門(mén)店資源愈加重視，門(mén)店甚至出現(xiàn)了品牌排隊(duì)做媽媽班的現(xiàn)象，產(chǎn)品力不強(qiáng)、品牌力缺失、服務(wù)力不強(qiáng)、運(yùn)營(yíng)能力不足的品牌只能慢慢被母嬰店邊緣化，直至從門(mén)店下架，被市場(chǎng)淘汰也就是必然。反之，今天的母嬰渠道依然還留給品牌努力的機(jī)會(huì)，留給品牌拼搏的機(jī)會(huì)，留給品牌賦能的機(jī)會(huì)，留給品牌服務(wù)的機(jī)會(huì)！

　　市場(chǎng)雖難，機(jī)會(huì)仍在，只是要做深度市場(chǎng)，就需要花時(shí)間、花精力、做聚焦、做精耕、接地氣！逆勢(shì)之下，更需品牌與合作伙伴相互幫扶，共渡難關(guān)！