近日，三只松鼠旗下嬰童零輔食品牌小鹿藍(lán)藍(lán)正式官宣，其同名IP動(dòng)畫《小鹿藍(lán)藍(lán)》將于8月25日在芒果tv播，計(jì)劃年底登陸央視，未來還會(huì)在更多的平臺(tái)上進(jìn)行投放。據(jù)悉，該片作為國內(nèi)部以嬰童食品品牌IP形象為原型創(chuàng)作，由松鼠娛樂動(dòng)畫團(tuán)隊(duì)傾力打造。

　　含著金鑰匙出世：贏在嬰童食品起跑線

　　在中國，2018年0-14歲的兒童人口規(guī)模近2.5億，隨著二胎政策的深入，預(yù)計(jì)未來我國的兒童數(shù)量還將持續(xù)增加，對應(yīng)的兒童零食市場將大有可為，兒童零食市場將成為休閑食品市場新的發(fā)力點(diǎn)。

　　小鹿藍(lán)藍(lán)誕生時(shí)，正值母公司三只松鼠成功躋身“國民零食股”、步入第二發(fā)展階段，品牌體系成熟、團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)術(shù)嫻熟，小鹿藍(lán)藍(lán)、養(yǎng)了個(gè)毛孩等子品牌分別切入嬰童食品、寵物食品等多個(gè)賽道。其中，小鹿藍(lán)藍(lán)自成立以來表現(xiàn)優(yōu)異：2020年6月19日上線，上線22天奪得寶寶零食行業(yè)，上線55天日銷破百萬；2020年雙十一實(shí)現(xiàn)銷售超1,811萬元，位居寶寶零食行業(yè)；連續(xù)9個(gè)月穩(wěn)居全網(wǎng)寶寶零食；成立一周年時(shí)，小鹿藍(lán)藍(lán)總銷售額達(dá)到3.39億元。

　　切入細(xì)分市場：依附電商嫁接流量

　　根據(jù)華映資本的估算，兒童零食市場規(guī)模在2023年有望達(dá)到210億美元，約合人民幣1500億元，再加上500億元的輔食市場，整個(gè)嬰童零輔食市場規(guī)?？沙^2000億。

　　面對如此有潛力的龐大市場，小鹿藍(lán)藍(lán)選擇從寶寶零輔食這一更加細(xì)分的賽道切入。關(guān)于原因，三只松鼠席設(shè)計(jì)師、小鹿藍(lán)藍(lán)負(fù)責(zé)人李子明表示，“我們希望寶寶可以從更小的月齡階段開始接觸到我們的產(chǎn)品，并在之后的成長過程中都可以有匹配的產(chǎn)品。”這不只是建立了專業(yè)品牌心智，更是將做長期暢銷品的戰(zhàn)略落實(shí)到中短期行動(dòng)，基于已有的集團(tuán)品牌流量，對消費(fèi)者塑造一個(gè)長情的成長伙伴形象。

　　通常來說，孵化“第二品牌”比次打造品牌容易，畢竟資金、資源、有經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)都是現(xiàn)成的。但事實(shí)是，絕大多數(shù)企業(yè)在成功打造個(gè)品牌后，很難復(fù)制出另一個(gè)成功的品牌。多數(shù)品牌選擇對新一代消費(fèi)者進(jìn)行年輕化營銷，不斷提出“品牌年輕化”來迎合年輕人的喜好，盡管有AI、大數(shù)據(jù)技術(shù)加持協(xié)助，仍然很難把品牌的年代印記去掉。

　　隨著信息技術(shù)的發(fā)達(dá)，信息日趨碎片化，品牌很難再用年齡的定義去理解新生代消費(fèi)者的思維。比如，有數(shù)據(jù)顯示00后已經(jīng)早早理解“三十而立”，并在為即將到來的年紀(jì)做各種經(jīng)濟(jì)儲(chǔ)備，甚至已經(jīng)在創(chuàng)投領(lǐng)域嶄露頭角。

　　反觀娃哈哈，為什么嘗試了幾次二創(chuàng)品牌都沒有成功？盡管從Kellyone的產(chǎn)品線來看，對年輕人“投其所好”的趨勢十分明顯，并在跨界聯(lián)名營銷等方面做了不少探索，但過了“渠道為王”的時(shí)代，還能用所謂的“當(dāng)年的年輕”去理解他們的消費(fèi)觀嗎？

　　敢想敢做：打好基本功就上位

　　一個(gè)品牌能夠橫空出世，一定是做好了基本功，同時(shí)抓住了時(shí)代的風(fēng)口勢能，三只松鼠就是典型。有三只松鼠在前，小鹿藍(lán)藍(lán)自然能充分地“揚(yáng)長避短”。

　　當(dāng)其沖是以IP延展品牌，小鹿藍(lán)藍(lán)除了打造藍(lán)色小鹿IP形象外，還在視覺、包裝、內(nèi)容等各方面高度一致、強(qiáng)化觸達(dá)。

　　新品牌很難成功的主要原因，是照搬過往成功經(jīng)驗(yàn)，忽略了外部營銷環(huán)境的變化，無法承受人群代際轉(zhuǎn)移。通過效仿而行成功之路不難，但是大多數(shù)效仿者會(huì)進(jìn)入內(nèi)卷的困境。想要推爆品也并不難，而難的是如何打造一個(gè)長期暢銷的品牌。如果既有的產(chǎn)品印象已經(jīng)篆刻在上一代的生活中，與其改造它，不如延長其生命周期，接受其沉淀、陪伴一代人的老去，演繹品牌經(jīng)典傳說；再把兼具包容性和開放性的團(tuán)隊(duì)主力，用在孵化第二品牌的產(chǎn)品上。

　　綜上，期待《小鹿藍(lán)藍(lán)》能夠基于品牌價(jià)值觀、結(jié)合正確的育兒理念，在國產(chǎn)動(dòng)畫中占據(jù)一席之地的同時(shí)，穩(wěn)抓產(chǎn)品品質(zhì)，做好一個(gè)優(yōu)質(zhì)“發(fā)小”的食品品牌形象。

　　*本文僅針對小鹿藍(lán)藍(lán)品牌營銷動(dòng)作進(jìn)行深度分析，對該品牌其他輿情保留意見。