近年來，隨著母嬰人群收入和消費(fèi)水平的持續(xù)提升，以及育兒觀念和標(biāo)準(zhǔn)的升級，母嬰行業(yè)交易規(guī)模保持穩(wěn)定增長態(tài)勢。此外，全面三孩政策的落地實(shí)施也將進(jìn)一步刺激行業(yè)發(fā)展，帶來行業(yè)發(fā)展機(jī)遇。因此，易觀分析認(rèn)為，中國母嬰行業(yè)仍有著較為可觀的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

　　根據(jù)易觀數(shù)據(jù)預(yù)測，2021年中國母嬰行業(yè)交易規(guī)模將突破3萬億人民幣，同比上漲6.0%。

　　女性消費(fèi)能力持續(xù)提高，早階新媽群體營銷價(jià)值仍待充分挖掘

　　數(shù)據(jù)顯示，女性購物頻次遠(yuǎn)高于男性，且伴隨女性職場地位提升、收入提升，女性消費(fèi)能力也持續(xù)提高，“她經(jīng)濟(jì)”市場體量龐大。

　　其中，早階新手孕媽群體消費(fèi)潛力可觀，尤其是在備孕期、孕期以及育兒期媽媽群體消費(fèi)激增，消費(fèi)意識前置在此階段逐漸形成。同時(shí)，當(dāng)前早階新手孕媽人群也逐漸多元，職場辣媽、高學(xué)歷寶媽、新生代媽媽等規(guī)模不斷壯大，細(xì)分孕媽群體營銷價(jià)值仍待進(jìn)一步拓展。

　　早階新媽投放標(biāo)簽轉(zhuǎn)化較高且消費(fèi)涵蓋全方位，受品牌關(guān)注

　　孕媽人群消費(fèi)范疇涵蓋了母嬰健康、影視游戲娛樂、家庭消費(fèi)、金融理財(cái)?shù)热轿?，且投放轉(zhuǎn)化較高。伴隨孕媽人群獲取消費(fèi)信息的渠道發(fā)生改變，全渠道營銷成為大勢所趨。

　　此外，根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超三成的早階新媽人群表示容易受到種草，尤其是育兒階段新媽人群更易被種草。KOL種草、紅人經(jīng)驗(yàn)分享、育兒醫(yī)生專家知識類的內(nèi)容在影響和引導(dǎo)母嬰人群決策時(shí)作用凸顯。

　　二、中國早階新媽群體用戶行為洞察

　　本文樣本情況受訪用戶以正在備孕、懷孕或新手育兒階段的90后在職人群為主。

　　消費(fèi)剛需：消費(fèi)廣泛，涵蓋孕檢、日用、服飾及營養(yǎng)保健品等母嬰類剛需用品

　　從早階新媽所處不同母嬰階段的消費(fèi)品類來看，母嬰消費(fèi)品類涵蓋廣泛。備孕期消費(fèi)剛需品類主要包括驗(yàn)孕、孕前體檢、備孕保健等品類；懷孕期消費(fèi)剛需品類主要包括為新生兒的到來囤各類母嬰用品；而新手媽媽育兒階段消費(fèi)則包括兒童日用、服飾、玩具等。

　　資訊獲?。河脩糍Y訊獲取集中于線上，母嬰APP及網(wǎng)站是主力渠道

　　早階新媽獲取資訊的手段多樣，但是主要集中于線上，其中母嬰相關(guān)APP/網(wǎng)站、微信公眾號、抖音/快手等短視頻平臺是早階新媽獲取資訊的主要渠道。

　　線上流量：母嬰APP用戶主要活躍于母嬰綜合社區(qū)領(lǐng)域，行業(yè)馬太效應(yīng)明顯

　　根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，母嬰APP活躍用戶主要集中分布在母嬰綜合社區(qū)領(lǐng)域，媽媽網(wǎng)孕育、寶寶樹孕育、媽媽社區(qū)的活躍用戶規(guī)模位居領(lǐng)域前三，且頭部企業(yè)在用戶粘性方面也有著較為明顯的優(yōu)勢。易觀分析認(rèn)為，伴隨著以社交屬性為核心的母嬰綜合社區(qū)平臺逐漸向商品、工具、服務(wù)等多元化領(lǐng)域拓展，行業(yè)馬太效應(yīng)也愈發(fā)明顯。

　　消費(fèi)渠道：線上消費(fèi)觸點(diǎn)多元是吸引早階新媽線上消費(fèi)的主要原因

　　早階新媽人群常通過線上綜合電商平臺以及線下母嬰店或綜合商超購買母嬰相關(guān)產(chǎn)品。易觀分析認(rèn)為，線上消費(fèi)渠道豐富，消費(fèi)觸點(diǎn)多元是吸引早階新媽群體進(jìn)行線上消費(fèi)的主要原因。

　　消費(fèi)態(tài)度：早階新媽沖動消費(fèi)程度較低，消費(fèi)態(tài)度越發(fā)精明

　　整體而言，早階新媽對于母嬰產(chǎn)品選擇較為謹(jǐn)慎，沖動消費(fèi)程度較低，但價(jià)格不是其重點(diǎn)考慮因素，并且廣告能對用戶選品消費(fèi)產(chǎn)生促進(jìn)影響。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，26.1%的早階新媽用戶容易沖動消費(fèi)。此外，超半數(shù)受訪早階新媽用戶表示對母嬰產(chǎn)品價(jià)格并不敏感。

　　消費(fèi)廣告轉(zhuǎn)化：早階新媽青睞信息流廣告，包含促銷信息以及用戶感興趣的產(chǎn)品廣告內(nèi)容更能促進(jìn)用戶點(diǎn)擊

　　1. 早階新媽備孕期

　　備孕期人群希望獲得備孕知識輔導(dǎo)，并且會提前儲備懷孕期及育兒期相關(guān)知識

　　調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，75%的備孕期用戶表示希望能獲得各類備孕知識輔導(dǎo)，并且超半數(shù)備孕期用戶會提前儲備孕期以及育兒的相關(guān)知識。此外，產(chǎn)后修復(fù)相關(guān)內(nèi)容已經(jīng)前置到備孕期階段，受到用戶關(guān)注。

　　母嬰APP或網(wǎng)站是備孕人群獲取各類備孕知識的主要渠道產(chǎn)檢、建卡等知識受到備孕人群重點(diǎn)關(guān)注

　　母嬰垂類APP或網(wǎng)站是備孕人群獲取各類備孕知識的主要渠道，微信公眾號以及家人長輩緊隨其后。其中，備孕人群通過母嬰APP或網(wǎng)站了解的知識點(diǎn)類型比較集中，產(chǎn)檢、建卡等知識點(diǎn)受到重點(diǎn)關(guān)注。

　　早階新媽備孕期花費(fèi)集中在5000至10000元，線下母嬰店和線上綜合電商消費(fèi)渠道并重。

　　早階新媽備孕期主要消費(fèi)渠道集中在線下母嬰店、綜合電商平臺、線下綜合商超等渠道。消費(fèi)品類以排卵紙/驗(yàn)孕棒、孕前體檢套餐、備孕營養(yǎng)保健品、備孕書籍/育兒書籍等為主。早階新媽備孕期消費(fèi)金額集中在5000-10000元。

　　早階新媽懷孕期消費(fèi)支出高于備孕期，更傾向于為更安全和智能的產(chǎn)品“買單”

　　早階新媽懷孕期花費(fèi)集中在1萬至2萬元，消費(fèi)支出高于備孕期更傾向于為更安全和智能化的產(chǎn)品而接受額外溢價(jià)。

　　2. 早階新媽懷孕期

　　孕媽主要通過母嬰APP了解消費(fèi)品信息，其次是有經(jīng)驗(yàn)的長輩在購買選擇時(shí)，看重產(chǎn)品安全與品質(zhì)

　　在了解母嬰消費(fèi)信息渠道方面，80%的受訪用戶表示也主要通過母嬰APP或相關(guān)網(wǎng)站了解各類母嬰產(chǎn)品，其次是有經(jīng)驗(yàn)的長輩，以及通過媽媽群、熟人朋友推薦。而在選擇產(chǎn)品時(shí)，看重產(chǎn)品安全與質(zhì)量，產(chǎn)品國別貨源等因素在消費(fèi)者心中弱化。

　　精致媽媽風(fēng)潮進(jìn)一步滲透，悅己美妝消費(fèi)需求提升

　　數(shù)據(jù)顯示，過半數(shù)受訪用戶表示會在懷孕期間化妝，且超六成早階新媽表示會使用孕期專用化妝品。此外，在懷孕期間，孕媽也積極進(jìn)行身材管理，孕產(chǎn)健身課以及孕期寫真消費(fèi)意愿較強(qiáng)。可見，伴隨消費(fèi)升級以及精致媽媽風(fēng)潮進(jìn)一步滲透，早階新媽人群對悅己美妝的消費(fèi)需求也隨之提升。

　　早階新媽懷孕期消費(fèi)品類比備孕期明顯增多，孕媽寶寶兩手抓

　　整體來看，懷孕期消費(fèi)品類主要為孕媽自身和即將到來的寶寶添置，寶寶集中于嬰兒用品與奶粉，孕媽則自身營養(yǎng)保健、服飾美妝兼顧。

　　早階新媽懷孕期花費(fèi)集中在1萬至2萬元，消費(fèi)支出高于備孕期更傾向于為更安全和智能化的產(chǎn)品而接受額外溢價(jià)

　　3. 早階新媽育兒期

　　育兒產(chǎn)品消費(fèi)：育兒消費(fèi)剛需力釋放，線下母嬰店成為新手媽媽消費(fèi)主場景

　　從0-1歲的育兒期消費(fèi)情況來看，在此階段，育兒消費(fèi)剛需力釋放，母嬰家庭在多個(gè)育兒品類上有著強(qiáng)消費(fèi)需求。消費(fèi)關(guān)注因素除安全和產(chǎn)品質(zhì)量之外，舒適性的消費(fèi)需求提升。此外，有著更強(qiáng)近場育兒消費(fèi)場景的線下母嬰店成為新手育兒媽媽的消費(fèi)渠道首選。

　　育兒服務(wù)消費(fèi)：早階新媽關(guān)注新常態(tài)有變化

　　重體驗(yàn)育兒理念下，親子出游拉動母嬰消費(fèi)再升級，兒童保險(xiǎn)服務(wù)以及產(chǎn)后瘦身修復(fù)成為早階新媽關(guān)注新常態(tài)。

　　進(jìn)入0-1歲新手育兒期，母嬰消費(fèi)高于備孕以及懷孕階段

　　易觀分析認(rèn)為，隨著進(jìn)入育兒期，母嬰人群購買商品不再僅限于滿足備孕和懷孕的一些基本需求，而開始出于養(yǎng)育的消費(fèi)需要，尤其是眼下90后、95后逐漸成為早階新媽的主要人群，顏值經(jīng)濟(jì)和科學(xué)育兒理念帶來更多元的消費(fèi)需求。

　　例如，新手媽媽對于寶寶養(yǎng)育相關(guān)商品消費(fèi)的增加、自我產(chǎn)后修復(fù)和健康消費(fèi)的增加，以及家庭大健康、家庭消費(fèi)的增加等等。因此，進(jìn)入育兒期，母嬰消費(fèi)高于備孕及懷孕階段。

　　三、中國早階新媽群體消費(fèi)趨勢分析

　　孕媽帶動家庭消費(fèi)穩(wěn)定增長，家庭大健康、汽車、家電升級等新興消費(fèi)熱點(diǎn)值得關(guān)注

　　孕媽不僅是母嬰產(chǎn)品的主要消費(fèi)者，也在家庭大健康、家電升級、汽車升級、甚至房產(chǎn)等家庭消費(fèi)品類上具有較高消費(fèi)決策權(quán)。

　　調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，育兒期階段的新手媽媽超半數(shù)受訪用戶表示有購車計(jì)劃。

　　伴隨精細(xì)化科學(xué)喂養(yǎng)需求，母嬰細(xì)分產(chǎn)品品牌持續(xù)創(chuàng)生

　　隨著90后已經(jīng)成為母嬰消費(fèi)的主力人群，科學(xué)精細(xì)化喂養(yǎng)、知識型消費(fèi)，以及顏值經(jīng)濟(jì)等也隨之而來。母嬰產(chǎn)品細(xì)分品牌以滿足用戶個(gè)性化需求不斷創(chuàng)新創(chuàng)生，除了滿足用戶“安全”和“營養(yǎng)健康”兩大核心需求之外，更多滿足用戶特殊配方、抗敏、天然等個(gè)性化、精細(xì)化喂養(yǎng)需求。