隨著新一代90后、95后媽媽人群的崛起，母嬰新消費品牌迎來當(dāng)打之年。場景、功能、個性、情感……多方需求交織下，新母嬰品牌如何讓新一代媽媽選擇你？喜歡你？成為每一個品牌先需要考慮的問題。

　　2021年2月，Babycare獲得由鼎暉投資領(lǐng)投，華興資本、紅杉資本中國基金跟投的7億元B輪融資，再一次將人們的視野從競爭激勵的新消費市場聚焦到母嬰賽道。是什么讓Babycare脫穎而出？Babycare又是如何運用營銷策略被大家關(guān)注到的？

　　01

　　全品類、高顏值

　　品牌一戰(zhàn)成名有何難？

　　基于市場需求和用戶洞察，從單一背帶腰凳到耐用品類再到到快消品類，目前，Babycare以覆蓋300個子類目。無論是腰凳，還是濕巾、紙尿褲，爆款疊加效應(yīng)顯著，一站式購齊全品類的產(chǎn)品策略已為Babycare品牌構(gòu)建起一道堅不可摧的護(hù)城河。

　　熟悉Babycare的寶媽們對品牌有很強(qiáng)的忠誠度，還源于Babycare對產(chǎn)品設(shè)計的堅守。莫蘭迪配色，被譽為“世界上舒服”的配色系統(tǒng)，不僅滿足父母對顏值的考量標(biāo)準(zhǔn)，也有助于寶寶的視覺發(fā)育需求。

　　產(chǎn)品是品牌與用戶情感共振的源頭，Babycare“秉父母之心做產(chǎn)品”，將用戶痛點內(nèi)容化，再將內(nèi)容產(chǎn)品化。以紙尿褲為例，紅屁屁、尿布疹等問題幾乎成為困擾每一位媽媽的育兒難題，Babycare攜手丁香醫(yī)生成立紅屁屁研究所，以兒科皮膚科專家建議為指南，設(shè)計科學(xué)養(yǎng)護(hù)用品，差異化產(chǎn)品研發(fā)，實實在在地站在父母的角度做產(chǎn)品。

　　02

　　全域互動、私域運營

　　品牌如何一騎絕塵？

　　進(jìn)入中國后，迎合線上化趨勢，Babycare快速擁抱線上并開辟了一條品牌勢能爆發(fā)之路。2015年腰凳單品率先成為淘品牌母嬰品類的代表。2018年開始，隨著品類的健全，品牌陸續(xù)在傳統(tǒng)電商平臺和興趣電商平臺安營扎寨，在社媒平臺深化口碑。

　　目前，Babycare在線上擁有天貓、京東、唯品會、小紅書等多種銷售渠道，去年雙11開始僅1分鐘，Babycare銷售成交額即破3億，截至12日晚0時，全渠道業(yè)績超9億，蟬聯(lián)母嬰行業(yè)銷冠，紙尿褲等多個細(xì)分子類目穩(wěn)居品類排名前五。

　　據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，Babycare的上新速度加快，2019年天貓旗艦店上新數(shù)量達(dá)270件，平均3-5天就推出新品，大大提高用戶的購買率和復(fù)購率。

　　此外，Babycare還升級新零售模式，開啟品牌形象概念店，實現(xiàn)線上加線下一體式售賣模式。去年6月，Babycare在上海開設(shè)家概念旗艦店，此后陸續(xù)在杭州、廣州、深圳等多地開設(shè)新門店。

　　值得一提的是，Babycare通過復(fù)制線上精準(zhǔn)營銷，獲取用戶大數(shù)據(jù)，實現(xiàn)了全域數(shù)據(jù)賦能門店。也就是說，消費者想體驗什么，想購買什么，這些搜索、瀏覽、選擇等消費行為都會作為線下門店布置、功能區(qū)規(guī)劃等指導(dǎo)思路，如今，線下門店看得見摸得著的實體性展示已經(jīng)成為品牌線上決策購買的重要補(bǔ)充。

　　由于幼兒產(chǎn)品的特殊性，消費者購買時會特別謹(jǐn)慎，如何讓寶爸寶媽對品牌產(chǎn)生更多的認(rèn)知和信任，完善私域運營也成為了母嬰品牌保持增長不得不做的事。

　　多年來，Babycare持續(xù)運營私域社群，打通不同鏈路渠道的會員體系和CRM體系，積攢了一支由250萬用戶的私域陣營。在Babycare的品牌官方號上，Babycare通過打造“故事博物館”征集媽媽用戶故事，開設(shè)“媽媽故事”專欄傳遞平凡人的感動事，舉辦主題系列活動放大媽媽群體的偉大與不凡。

　　同時，聯(lián)手丁香醫(yī)生上線“健康咨詢服務(wù)”、建設(shè)小程序推出禮品卡和送禮推薦、在天貓旗艦店構(gòu)建會員體系、在社群舉辦體驗官等試用活動……Babycare持續(xù)與用戶站在一起，以24小時陪伴式全鏈路服務(wù)不斷增加著用戶的粘性。

　　03

　　創(chuàng)意營銷三位一體

　　品牌“從快到穩(wěn)”的階段性轉(zhuǎn)變

　　Babycare的營銷組合可以大致概括為三點：巧用聯(lián)名營銷，喜用泛娛樂營銷，擅用情感營銷。

　　聯(lián)名營銷——IP價值聯(lián)合，拓寬用戶群，加碼品牌聲量

　　Babycare深諳聯(lián)名營銷的奧義，并且在跨界品牌的選擇上也沿襲品牌高品質(zhì)、高顏值理念。在藝術(shù)跨界上，依托品牌設(shè)計基因，多次與藝術(shù)大師聯(lián)名發(fā)布設(shè)計新品。在品牌聯(lián)合上，與NASA、丁香媽媽等合作，鏈接品牌故事與文化，拓寬消費群體。在電商聯(lián)合上，深度捆綁京東、天貓，精準(zhǔn)匹配電商節(jié)點與節(jié)日節(jié)點形成聯(lián)動促銷。

　　泛娛樂營銷——三位新手媽媽擔(dān)任品牌大使，集結(jié)曝光勢能

　　為攻占新一代媽媽人群的心智，Babycare在代言人的選擇上同樣聚焦新手媽媽，且這些明星媽媽們既是各自領(lǐng)域的杰出代表，又不那么外放明星光環(huán)，富有親和力。

　　京東品牌日期間，Babycare與吉娜愛麗絲聯(lián)手，精準(zhǔn)契合“藝術(shù)美育 啟迪新生”的品牌理念，有藝術(shù)調(diào)性加持的品牌加之#吉娜生娃前視頻曝光#話題的熱度，為品牌帶來1億+的總曝光。

　　5月19日，品牌又瞄準(zhǔn)熱依扎這一影視明星的媽媽代表，并找到姜思達(dá)采訪熱依扎，分享自己在有了女兒之后的人生轉(zhuǎn)變，和女兒相處的方式，為Babycare品牌形象做出積極正面的提升。618前一天，熱依扎、姜思達(dá)、品牌方及娛樂類、情感類等多位頭部博主矩陣發(fā)布，為618大促積攢聲量。

　　緊接著6月19日，恰逢奧運惠若琪誕下小公主，Babycare官宣惠若琪擔(dān)任品牌大使的消息，巧借明星生娃熱度助力品牌聲量激增。而惠若琪的堅毅、樸實、正能量的人設(shè)也加深粉絲對品牌的熱愛。

　　情感營銷——切入媽媽的情感焦慮與社會焦慮，訴說愛的故事

　　Babycare圍繞母親節(jié)這一重要的營銷節(jié)點，集中火力大感情牌。“背奶媽媽”群體雖然早就不是新話題，但大多數(shù)品牌旨在呼吁關(guān)注這類人群，而沒有真正履行實際行動。母親節(jié)期間，Babycare攜手富有精準(zhǔn)醫(yī)療幫扶援助項目，發(fā)起“愛的2平方”公益倡議，不僅呼吁更多群體落實推動母嬰室的建立，還親歷親為建造移動母嬰室?；顒右唤?jīng)啟動便吸引眾多媽媽訴說自己的真實經(jīng)歷，還獲央視新聞、央視網(wǎng)等官媒報道，成為全民關(guān)注話題。

　　Babycare推送下媽媽們的評論

　　此外，Babycare在母親節(jié)做了第二件事——發(fā)布《為這世界上的你》品牌視頻，從媽媽和寶寶的雙視角去看彼此真實的模樣。這支動人的視頻每一段情節(jié)都取材于品牌社區(qū)里250萬用戶媽媽們的真實故事，Babycare真正將用戶寫進(jìn)品牌內(nèi)核，詮釋了愛是雙向奔赴的過程。

　　04

　　社媒傳播方法論

　　跨平臺組合“內(nèi)容+場景” 雙滲透

　　如果說三位一體的創(chuàng)意營銷是品牌與用戶共情的源泉，那么社媒傳播便是品牌與用戶溝通的直通車。

　　結(jié)合近兩年社媒傳播數(shù)據(jù)，Babycare在社媒上主要討論平臺來自微博，其次是小紅書和微信公眾號。品牌投放賬號類型以母嬰為主，占比47%，其次是美容美妝、情感心理、美食、時尚穿搭等。

　　在社媒討論內(nèi)容上，從Babycare全品類詞云中可以看出討論集中在產(chǎn)品、、材質(zhì)等方面，社媒助推和討論度的品類是濕巾、棉柔巾和紙尿褲等快消品。

　　在小紅書平臺，Babycare以少量頭部和中腰部達(dá)人撬動大量尾部素人資源進(jìn)行傳播，注重KOC自主聲量和口碑沉淀。在小紅書平臺，Babycare品牌高度聚焦產(chǎn)品，營銷動作圍繞產(chǎn)品功能、特性展開。

　　目前，小紅書筆記超過6萬+，在售1300+件商品，內(nèi)容種草依然是小紅書平臺的發(fā)力點，包括好物合集、橫評測評、優(yōu)惠囤貨、試用、單品推薦等五大類內(nèi)容。

　　在抖音平臺，Babycare采用中腰部、腰尾部和素人KOC的達(dá)人組合。多選用母嬰育兒類賬號，同時結(jié)合日常生活、旅游等多類型賬號觸達(dá)寶媽群體。

　　在內(nèi)容維度，抖音的投放策略聚焦產(chǎn)品和內(nèi)容雙線布局，注重劇情和場景建設(shè)。在達(dá)人投放上集中在優(yōu)惠信息、評測、好物推薦三方面。在品牌官方賬號內(nèi)容搭建上，善于策劃沖突、反轉(zhuǎn)等情景劇，婆媳關(guān)系、夫妻關(guān)系等角色對話去表明品牌態(tài)度，與受眾共情。

　　在微博平臺，Babycare繼續(xù)選擇大量尾部賬號讓用戶真實發(fā)聲，同時配合品牌活動和話題關(guān)聯(lián)@熱依扎、@惠若琪、@吉娜愛麗絲等頭部代言明星和@追風(fēng)少年劉全有、@愛飯圈等頭部達(dá)人擴(kuò)大聲量。

　　可以發(fā)現(xiàn)，品牌的營銷精準(zhǔn)貼合節(jié)日營銷節(jié)點，且尤以微博平臺為明顯。在內(nèi)容設(shè)置上，品牌在#BC媽媽說#話題下再構(gòu)品牌私域陣地，道出媽媽心聲，分享媽媽感悟。同時，Babycare在微博的玩法更為花哨，包括話題、投票、好物種草、活動抽獎、明星官宣、大促導(dǎo)流等內(nèi)容。

　　在微信平臺，Babycare選擇的頭部賬號集中在高質(zhì)量母嬰類和營銷類賬號，進(jìn)行品牌戰(zhàn)略、品牌發(fā)展等深度內(nèi)容的傳遞和產(chǎn)品的軟植入。賬號類型以母嬰育兒為主，其次是IT互聯(lián)網(wǎng)類賬號。

　　視頻號成為品牌形象宣推的放大器，包括品牌TVC、媽媽專訪、大促預(yù)熱等內(nèi)容集中在品牌視頻號中推送，作為品牌對外宣傳的收口，進(jìn)一步轉(zhuǎn)化用戶留存。

　　05

　　直播推廣三重高地

　　淘寶+抖音+快手 拆分生意增長

　　近半年內(nèi)，李佳琦、薇婭、雪梨、葉一茜等超頭部主播主要圍繞聚劃算38大促、38女王節(jié)等大促節(jié)點高頻次直播。并推出“大咖來了”、“錦鯉來了”環(huán)節(jié)，由品牌高管層參與，通過真實經(jīng)歷分享，拉近和用戶之間的距離。同時，基于母嬰、辣媽、萌娃寶媽等腰尾部主播與目標(biāo)群體的高互動性和高粘性，品牌選擇大量此類主播進(jìn)行明星產(chǎn)品的集中推薦，提高轉(zhuǎn)化率。此外，Babycare還在品牌自播上持續(xù)深耕，直播間全年不間斷陪伴粉絲，推薦好物。

　　與淘寶直播依靠大流量主播和明星的打法思路不同，Babycare在抖音和快手平臺的直播推廣各有側(cè)重。

　　Babycare早與2019年9月開通抖音賬號，2020年4月“Babycare官方旗艦店”入駐抖音小店，隨后逐步搭建起“Babycare母嬰旗艦店”、“Babycare母嬰嚴(yán)選”、“Babycare辣媽研習(xí)社”等自有賬號矩陣進(jìn)行品牌自播。

　　而在快手構(gòu)筑的下沉市場中，Babycare通過設(shè)置達(dá)人品牌直播專場的形式，將快手老鐵的信賴文化注入品牌，贏得粉絲轉(zhuǎn)化。@MiMi童裝源頭工廠多次帶來品牌直播專場，銷售額場次達(dá)311萬。

　　結(jié)語

　　以上，Babycare的營銷策略圍繞差異化、社群化、符號化和促轉(zhuǎn)化四個維度展開。在差異化上，Babycare主要以極具辨識度的品牌調(diào)性和以解決用戶痛點為己任的產(chǎn)品創(chuàng)新從單一到全品類持續(xù)建設(shè)，釋放微博、抖音、小紅書、微信等平臺的推薦和分享勢能。

　　在社群化鋪墊上，Babycare基于媽媽群體，以用戶故事貫穿品牌傳播脈絡(luò)，在微博經(jīng)營媽媽心聲，在微信陪伴服務(wù)媽媽需求，在淘寶建設(shè)會員體系，在線下門店補(bǔ)充線上體驗，建立全渠道鏈路服務(wù)。

　　在符號化上，Babycare錨定女性群體，訴諸于情感建設(shè)，重點討論關(guān)于媽媽們的社會議題，以情感營銷+公益行為強(qiáng)勢攻取用戶心智，廣受好評。

　　在促轉(zhuǎn)化上，Babycare通過明星推薦、爆款種草等方式在社媒平臺廣擴(kuò)散，持續(xù)帶來轉(zhuǎn)化購買，并注重會員和粉絲的口碑建設(shè)，成為指導(dǎo)潛力用戶購買的關(guān)鍵一環(huán)。

　　人、貨、場重構(gòu)正創(chuàng)造出無限可能，使消費領(lǐng)域發(fā)生著翻天覆地的變化，消費者生活方式的變革愈演愈烈。如今，新零售已經(jīng)從傳統(tǒng)的“賣貨”，轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;賣生活”，越來越多的人們更愿意為定制服務(wù)、體驗、情景、情感、文化、創(chuàng)意而買單。Babycare正是捋清了人、貨、場三者關(guān)系，并對人貨場中的每一個要素進(jìn)行重新定義和解讀，才不斷釋放品牌價值，讓品牌無論是在空間距離上還是心理距離上都和消費者走的越來越近。