據(jù)統(tǒng)計，2016年至2020年，我國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模從8224億元增長至12984億元，年復(fù)合增長率達12.09%。預(yù)計我國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模在2021年可達14015億元。

　　三只松鼠創(chuàng)始人章燎原表示未來三只松鼠將把單品牌轉(zhuǎn)型為多品牌，讓中國的食品通過多品牌的方式走向全球。

　　而百草味旗下有童安安小朋友，良品鋪子則有良品飛揚、良品小食仙等多個品牌。就連體量較小的鹽津鋪子也表示，多品牌是中長期戰(zhàn)略。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，休閑食品行業(yè)三強格局穩(wěn)定后，細分領(lǐng)域已經(jīng)成為各大企業(yè)的挖掘點，但細分領(lǐng)域的運作仍然處于消費者培養(yǎng)階段，需要進一步夯實，逐漸增大規(guī)模。

　　01

　　多品牌運作風(fēng)起

　　從單一品牌向多品牌裂變，正成為休閑食品行業(yè)的“風(fēng)向標(biāo)”。無論是三只松鼠，還是良品鋪子，均在緊鑼密鼓地布置子品牌。而這背后，是對休閑食品行業(yè)細分領(lǐng)域的占位。

　　三只松鼠創(chuàng)始人章燎原在三只松鼠九周年慶活動中表示，未來三只松鼠將分兩步走：聚焦堅果，把三只松鼠主品牌打造成為的堅果品牌；把單品牌轉(zhuǎn)型為多品牌，讓中國的食品通過多品牌的方式走向全球。

　　在三只松鼠的產(chǎn)品布局中，“三只松鼠”品牌承接了前期的努力，這個全品類品牌，讓三只松鼠成為休閑食品行業(yè)家百億營收企業(yè)。隨著發(fā)展深入，三只松鼠多品牌戰(zhàn)略在2020年已有雛形。

　　目前，三只松鼠旗下除三只松鼠主品牌外，還開發(fā)出4個子品牌，分別是主營嬰童食品的小鹿藍藍、主營寵物食品的養(yǎng)了個毛孩、主營方便速食的鐵功基、主營定制喜禮的喜小雀。

　　另一家休閑食品企業(yè)良品鋪子，也在2020年開始布局子品牌。2020年5月20日晚，良品鋪子公布兒童零食子品牌“良品小食仙”，并發(fā)布42款兒童零食。

　　為了做好子品牌，良品鋪子2020年11月23日發(fā)布公告稱，擬與楊銀芬共同出資設(shè)立有限合伙企業(yè)，該有限合伙企業(yè)將與良品鋪子以及其他投資人共同出資設(shè)立良品鋪子子品牌公司，開發(fā)和運營新的子品牌。

　　作為休閑食品三強之一，百草味也沒有缺席子品牌的布局。公開資料顯示，2019年10月，百草味上線全新子品牌“一個禮由”系列新品，包含日常祝福禮、愛情甜蜜禮、人群祝福禮系列產(chǎn)品。

　　對于休閑食品行業(yè)快速布局多品牌的做法，有業(yè)內(nèi)人士提出質(zhì)疑。資深消費品行業(yè)投資人吳曉鵬表示，隨著市場紅利快速釋放，傳統(tǒng)國貨品牌和新晉網(wǎng)紅品牌均面臨未來繼續(xù)快速發(fā)展的挑戰(zhàn)。

　　香頌資本執(zhí)行董事沈萌認為，多品牌是消費品行業(yè)分散風(fēng)險、突出不同品類價值的方式，但多品牌不是解藥，像一些消費品跨國企業(yè)也因為品牌過多導(dǎo)致消費者無法聚焦、企業(yè)資源分散而開始削減競爭力弱的品牌。

　　02

　　扎堆兒童零食，細分市場氣候尚早

　　在休閑食品細分領(lǐng)域中，兒童零食成為各個品牌的必爭點。

　　根據(jù)《兒童零食市場調(diào)查白皮書》顯示，零食在我國兒童青少年日常飲食中的地位日益凸現(xiàn)，成為重要的膳食組成成分，龐大的兒童人口數(shù)量意味著巨大的市場潛力。

　　預(yù)計從2019年到2023年，兒童零食市場將以10%到15%的復(fù)合年增長率穩(wěn)定增長。兒童零食市場將成為休閑食品市場新的發(fā)力點。

　　在兒童零食領(lǐng)域，良品鋪子成為個“吃螃蟹”的企業(yè)。截至2020年底，其兒童零食的子品牌“良品小食仙”實現(xiàn)銷售收入2.23億元，銷售凈利潤2540.98萬元。

　　百草味“童安安小朋友”系列產(chǎn)品，定位為給孩子“正餐以外的有益補充”。三只松鼠的嬰童食品子品牌“小鹿藍藍”，2020年營收為5494.93萬元。

　　此前，國內(nèi)市場專為3歲以上兒童打造的健康零食品牌空缺，兒童食品安全標(biāo)準(zhǔn)更是缺失。在品類方面，多為糖果、餅干、膨化等大眾零食，與成人零食沒有明顯的區(qū)別，產(chǎn)品定義較為模糊。

　　盡管兒童零食讓各大休閑食品企業(yè)挖到細分領(lǐng)域的桶金，但整體來看，除兒童零食領(lǐng)域，其余領(lǐng)域仍然處于不溫不火的階段。

　　在吳曉鵬看來，對食品種類分散、產(chǎn)品持續(xù)更新的休食行業(yè)，消費者常常僅因為某個單品的獨特性而消費，期待打造出強大的品牌溢價和穩(wěn)定的護城河并不現(xiàn)實。消費心理和趨勢研究、產(chǎn)品創(chuàng)新和品控、供應(yīng)鏈組織和效率，才是休食企業(yè)快速發(fā)展的核心能力。

　　吳曉鵬表示，消費者對休閑食品需求的底層邏輯，是多元的種類、不斷地嘗鮮、持續(xù)地創(chuàng)新、閑暇的話題，產(chǎn)品內(nèi)容物本身的重要性很高，因此如何樹立消費者對單個休閑食品品牌的長期忠誠度，尚需要時間的驗證。

　　03

　　隱憂：三只松鼠為何跑不動了

　　近日，休閑零食品牌上市公司三只松鼠披露了半年報，數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，該公司實現(xiàn)營業(yè)收入52.61億元，與上年同期持平?？鄢墙?jīng)常性損益的凈利潤為2.64億元，雖然大幅增長72.10%，但與2019年同期相比，僅增長236.47萬元。

　　這意味著，近3年公司主營業(yè)務(wù)凈利潤原地踏步，與休閑食品整體市場增幅差距拉大。

　　曾經(jīng)依靠極具親和力的動漫包裝設(shè)計和出色的互聯(lián)網(wǎng)營銷“一夜爆紅”的堅果品牌，為何幾年工夫就增長乏力跑不動了？

　　從外因看，不斷加入的品牌讓零食行業(yè)競爭加劇。

　　行業(yè)里競爭對手本來就有良品鋪子、百草味、來伊份等，幾年前恰恰食品也進入了堅果市場。不少堅果主產(chǎn)地也不滿足于原料輸出者的角色，利用網(wǎng)絡(luò)推廣當(dāng)?shù)靥厣罴庸ぎa(chǎn)品。

　　由于網(wǎng)上營銷推廣手段相似，使得各家推廣費用都成水漲船高之勢。數(shù)據(jù)顯示，在將包裝費用計入產(chǎn)品成本后，三只松鼠的上半年銷售費用依舊高達11.07億元。

　　其中，推廣費及平臺服務(wù)費高達7.21億元，同比增加3.23億元。而這些網(wǎng)上銷售費用的投入并未有效拉動銷售增長。

　　從內(nèi)因看，三只松鼠的產(chǎn)業(yè)鏈并不完整。

　　雖然三只松鼠靠互聯(lián)網(wǎng)營銷和“貼牌代工模式”實現(xiàn)了快速增長，成為休閑零食行業(yè)年營收破百億元的企業(yè)。但其銷售的產(chǎn)品基本都是代工廠生產(chǎn)的，此模式雖然省去自身投建工廠的高額投入，但由于對產(chǎn)業(yè)鏈把控力弱，也帶來了隱患。

　　先是質(zhì)量控制問題。

　　從三只松鼠產(chǎn)品供應(yīng)鏈來看，供應(yīng)商負責(zé)原材料采購和加工，而三只松鼠參與的主要是對供應(yīng)商提供加工工藝要求，以及產(chǎn)品質(zhì)檢、產(chǎn)品篩選、分裝以及銷售之后的流程。

　　三只松鼠可以向代工廠提要求、定標(biāo)準(zhǔn)、作檢測，但沒有能力深入到加工過程的每一個細節(jié)中，加之品類繁雜，質(zhì)量管理難保不出現(xiàn)漏洞，這導(dǎo)致三只松鼠多次因產(chǎn)品質(zhì)量問題而被用戶投訴、被有關(guān)部門處罰。

　　消費者不會關(guān)心究竟是哪家代工廠惹的禍，既然貼上了三只松鼠的品牌，那就得三只松鼠負責(zé)。其結(jié)果就是三只松鼠品牌知名度難以轉(zhuǎn)化為品牌美譽度和忠誠度。

　　其次是產(chǎn)能控制問題。

　　初期在堅果行業(yè)缺少品牌的背景下，依靠“網(wǎng)紅品牌”拉動銷售攻城略地，自然不在話下。而隨著行業(yè)進入反復(fù)拉鋸的陣地戰(zhàn)后，“代工模式”一旦遭遇競爭對手競購優(yōu)質(zhì)原材料，企業(yè)就會面臨成本迅速增加的問題，甚至是無米下鍋的窘境。

　　對于眼下的三只松鼠而言，如何進一步拓展市場是一個難題。靠發(fā)力線下拓展品類的外延式增長恐怕并不能從根本上解決問題，能否有效解決產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性、控制堅果產(chǎn)能，進而將自身的品牌知名度轉(zhuǎn)化為忠誠度和美譽度才是其要深入解決的問題。

　　如果三只松鼠能及時做出調(diào)整，未來在休閑零食行業(yè)的表現(xiàn)仍然值得期待。

　　沈萌認為，消費品牌需要時間沉淀積累，不是企業(yè)愿意花錢做營銷就能保證品牌的成功。休閑食品行業(yè)中的多數(shù)企業(yè)需要的是沉下心來，不急功近利。“單品牌也好，多品牌也罷，核心的是不斷精益求精做好產(chǎn)品，滿足消費者需要。”