當(dāng)前奶粉市場競爭越來越激烈，拓展業(yè)務(wù)、尋找新的增長點(diǎn)成為企業(yè)當(dāng)前的重點(diǎn)。

　　隨著消費(fèi)者觀念的改變，對于健康營養(yǎng)需求的增大，“全家營養(yǎng)”成為了不少乳企瞄準(zhǔn)的目標(biāo)，想要覆蓋全年齡段，以此來提升業(yè)績和市場競爭力。但實(shí)施起來卻并不容易，企業(yè)想要吃透全家營養(yǎng)是需要下足功夫的。

　　01

　　乳企布局全產(chǎn)品線

　　目前的嬰配粉企業(yè)，為了更好的尋求增量，多數(shù)都已經(jīng)將產(chǎn)品線延伸到了全家營養(yǎng)的布局上，期望通過擴(kuò)充產(chǎn)品線來提升企業(yè)業(yè)績。

　　其中一類企業(yè)是從單一的嬰兒配方奶粉慢慢向全家營養(yǎng)轉(zhuǎn)型，陸續(xù)推出相關(guān)產(chǎn)品。例如2020年7月飛鶴推出茁然兒童奶粉及配方奶新品，深耕3歲后兒童奶粉市場，還有早年的1962系列成人奶粉，2017年推出了高端孕產(chǎn)婦定制奶粉——星蘊(yùn)孕產(chǎn)婦奶粉。

　　君樂寶在2020年8月推出全維度營養(yǎng)兒童奶粉——小小魯班詮維愛兒童配方奶粉，同年針對成人奶粉市場推出了樂鈣高纖奶粉、馨意乳鐵蛋白奶粉，另外在不久前君樂寶旗下成人奶粉系列馨意推出三款以年齡定義的高端功能型奶粉，分別是40+健護(hù)力配方調(diào)制乳粉、50+舒護(hù)力配方調(diào)制乳粉、60+能護(hù)力配方調(diào)制乳粉。

　　伊利在2020年推出針對3歲以上的QQ星兒童奶粉，同年伊利奶粉對學(xué)生奶粉配方進(jìn)行了全新升級，5月伊利成人羊奶粉“倍暢”上市，另外伊利還有伊利金裝中老年高鈣奶粉、孕婦奶粉等等。

　　還有些企業(yè)是搭建全家營養(yǎng)組合，推出多種細(xì)分品類。例如于近期圣元旗下高端奶粉品牌優(yōu)博金愛嘉宣布推出四款新品：愛嘉明智兒童配方奶粉、愛嘉臻高兒童配方奶粉、金愛嘉孕產(chǎn)婦配方奶粉、愛嘉優(yōu)膳中老年配方奶粉。

　　百躍為了滿足不同年齡段消費(fèi)者的需求，也推出了5款單品，兩款兒童綿羊奶，分別為甄致高、甄適高兒童成長綿羊奶粉，主打長高益智、長高護(hù)眼；三款成人羊奶粉，分別為臻骼力、臻好眠、益高寧成人奶粉，針對骨骼健康、睡眠和三高人群。

　　另外，澳優(yōu)于早前的能立多新品發(fā)布暨經(jīng)銷商大會(huì)上，推出了四款國產(chǎn)新品，分別是能立多睿優(yōu)幼兒奶粉、澳優(yōu)優(yōu)+兒童奶粉、能立多愛優(yōu)嬰配粉以及澳優(yōu)優(yōu)+孕產(chǎn)婦奶粉。

　　02

　　延伸帶來增長

　　各大乳企針對于不同年齡段的消費(fèi)者需求，布局全家營養(yǎng)市場，有利于奶粉市場的開辟，也讓全家營養(yǎng)市場處于火熱競爭當(dāng)中。當(dāng)然，有些企業(yè)確實(shí)通過延伸產(chǎn)品線取得了一定的增長。

　　據(jù)雅士利國際發(fā)布的2021年中期業(yè)績，其收入為21.57億元，同比增長31.1%。其中，上半年雅士利奶粉分部業(yè)績?yōu)?8.62億元，同比增長44.3%。由于成人奶粉在2021年深耕細(xì)分市場，拓寬銷售渠道，凈收入同比增長94%。

　　其實(shí)，在2019年年報(bào)中，雅士利奶粉產(chǎn)品分部營收為26.5億元，同比增長8.5%，主要受成人奶粉銷量增長帶動(dòng)。

　　這是大部分入局的企業(yè)期望看到的，擴(kuò)大了奶粉的消費(fèi)周期后，贏得了更多消費(fèi)者的喜愛和擴(kuò)大了消費(fèi)市場。但想要從中發(fā)揮出更大的效益，還需要企業(yè)在營養(yǎng)配方上不斷優(yōu)化升級，通過升級奶源、建立強(qiáng)大的科研技術(shù)、添加營養(yǎng)元素等等，使產(chǎn)品擁有更加科學(xué)的營養(yǎng)配比，以此來滿足更多消費(fèi)者的需求。

　　03

　　將全家營養(yǎng)吃透并不容易

　　隨著老年化進(jìn)程加快，成人奶粉成為乳企新的市場突破口。但也需要注意到，無論是兒童奶粉、孕產(chǎn)婦奶粉還是其他的成人奶粉，這些延伸的產(chǎn)品品類目前市場規(guī)模都比較小。

　　尼爾森數(shù)據(jù)表明，2020年兒童奶粉市場增速高達(dá)40%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出幼兒配方奶粉行業(yè)的整體增幅。雖然兒童奶粉市場增長速度較快，但體量較小，市場容量大約30億元，每年的市場銷量不到10萬噸，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到幼兒奶粉的水平。

　　根據(jù)凱度數(shù)據(jù)顯示，2018年銀發(fā)族家庭購買成人奶粉金額增速已達(dá)19%，其中高端成人奶粉的金額增速達(dá)到36%，但直至目前成人奶粉的市場規(guī)模和銷量都沒有較為確切的數(shù)據(jù)。獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮告訴《母嬰時(shí)代》，目前成人奶粉市場規(guī)模大概是200-300億元，而市場銷量預(yù)估在20-30萬噸。

　　這也可以從側(cè)面看出，不管是兒童奶粉還是成人奶粉，市場規(guī)模還都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及嬰配粉的規(guī)模。每個(gè)玩家可分得的市場蛋糕肯定更小，還需要整個(gè)全家營養(yǎng)市場去對消費(fèi)者進(jìn)行市場教育，讓消費(fèi)者對其有較高的認(rèn)知，才能提升消費(fèi)者的接受度。

　　此外，也需要企業(yè)下足功夫，在研發(fā)新品時(shí)，不斷提升產(chǎn)品的配方、營養(yǎng)、品質(zhì)，開發(fā)細(xì)分品類的潛能。做好產(chǎn)品和品牌的營銷工作，才能獲得更多的市場份額。

　　對于企業(yè)來說，全家營養(yǎng)既是機(jī)遇同時(shí)也是挑戰(zhàn)，企業(yè)想要吃透并不容易。并且乳企想要布局全家營養(yǎng)，前期布局成本相對較高，如果品類規(guī)劃并不完善，可能就會(huì)影響整體的發(fā)展。

　　04

　　全家營養(yǎng)還處于起步階段

　　全家營養(yǎng)這塊“香餑餑”，各大乳企都在爭相布局，真的有那么好吃嗎？

　　飛鶴發(fā)布的2020年年報(bào)中顯示，兒童奶粉在新增業(yè)務(wù)中貢獻(xiàn)比例較大，同時(shí)制定了圍繞“兒童奶粉+成人奶粉”的下一個(gè)五年計(jì)劃，即2024-2028年期間實(shí)現(xiàn)銷售額復(fù)合增長15%。

　　目前，擋在全家營養(yǎng)面前的阻礙之一就是消費(fèi)基礎(chǔ)，消費(fèi)者對于全家營養(yǎng)的意識(shí)還比較薄弱，還處于一個(gè)剛起步階段。而且從產(chǎn)品的角度來說，現(xiàn)在并不是所有的企業(yè)、品牌都能夠做好全家營養(yǎng)，入局全家營養(yǎng)的多數(shù)乳企，也是入局卡位。

　　而企業(yè)進(jìn)入這一領(lǐng)域是想要擴(kuò)大市場份額，對于目前全家營養(yǎng)的市場規(guī)模來說，確實(shí)比較小。怎樣培育這一市場，是企業(yè)需要去做的。

　　宋亮對此分析稱，從企業(yè)的產(chǎn)品體系來說，企業(yè)要做到全家營養(yǎng)的產(chǎn)品體系，并不單單是全家的奶粉產(chǎn)品，而是需要覆蓋全家營養(yǎng)食品業(yè)務(wù)；第二是對消費(fèi)者教育理念，目前企業(yè)大多數(shù)是針對幼兒和兒童；第三目前消費(fèi)者對專業(yè)食品的概念和認(rèn)識(shí)還處于起步階段，還沒有覆蓋全國，只覆蓋了一小部分。