“90后媽媽的需求成為幼兒配方奶粉企業(yè)關注的話題，因為目前新媽媽們，超過八成是90后，而他們對數(shù)字化技術非常了解，奶粉企業(yè)也需要針對這一趨勢做出反饋，而加碼數(shù)字化是關鍵。”

　　美贊臣毅然加碼數(shù)字化

　　資料顯示，美贊臣于1905年在美國創(chuàng)立，是全球知名的幼兒奶粉品牌。1993年，美贊臣正式進入中國。2011年，美贊臣中國幼兒營養(yǎng)研發(fā)中心在廣州成立。2017年，利潔時宣布以179億美元的價格收購美贊臣。2021年春節(jié)期間奶粉購買品牌調(diào)查，美贊臣所占的比例為35.6%，超過了飛鶴和伊利的占比。

　　近年來，隨著奶粉消費主力日益趨向于 80、90 后一代，這群生活方式數(shù)字化的人也給了美贊臣一些啟發(fā)。這些消費者的生活方式不斷地在往數(shù)字化靠攏，他們的購買渠道或者消費影響決策方式也在發(fā)生變化。

　　正是洞察到消費群體消費特征和時代的變化，美贊臣毅然決定向“數(shù)字化靠近”，并在2016年美贊成的內(nèi)部管理層，就表示“以前，我們覺得線上開個旗艦店就夠了。但現(xiàn)在，我們會思考把將消費者鏈接到品牌的整個過程都轉化成數(shù)字化的體驗，這也是我們團隊正在做的事。”

　　當眾多母嬰奶粉品牌還在著急忙慌開展線下渠道的時候，美贊臣已經(jīng)開始主攻了數(shù)字化板塊中的“營銷數(shù)字化”環(huán)節(jié)。由此，一場以用戶為重點、以融合線上線下渠道為主的營銷數(shù)字化旅程便展開了。

　　持續(xù)升級：全靠營銷數(shù)字化“組合拳”

　　區(qū)別于其他快消品，母嬰品牌前期對消費者影響周期是很長的。這一階段可以被定義為“品牌認知”，而作為80、90后的媽媽而言，她們會更熱衷于借助當下互聯(lián)網(wǎng)時代的便捷性大量地搜集自己想要的信息線索，以及會通過身邊的任何一個渠道來尋找答案，包括親朋好友的推薦和小紅書、微信等平臺的檢索。

　　在這樣的情況下，美贊臣先是開通了自己的官方公眾號，借助公眾號組件、小程序等的功能作用與用戶進行互動。

　　公眾號引流打造品牌認知

　　一方面通過公眾號的推文提醒寶媽們“美贊成有活動”，鼓動受眾進行參與；一方面公眾號內(nèi)可以設置品牌故事、專家學堂等環(huán)節(jié)，不僅能增進用戶對美贊臣品牌的了解與認知，還能通過“專家學堂”及時為寶媽們解惑，增強品牌與用戶聯(lián)系的同時，可以讓用戶更加信賴、認可品牌。

　　這一過程中，美贊臣提供了大量的信息來滿足消費主體媽媽們，在消費者做出決定的任何場景，盡可能地保證品牌能夠影響到他們，從而為下一步的經(jīng)營做準備。

　　一物一碼溯源增強品牌信任感

　　相對于其他品牌行業(yè)，母嬰奶粉會更加注重“品質(zhì)”，對此美贊臣使用一物一碼的溯源碼對每一罐奶粉進行“專屬的身份標記”。有別于過往母嬰品牌的條碼溯源驗證，美贊臣通過“二維碼”的樣式促使消費者購買產(chǎn)品后即可使用手機微信對產(chǎn)品上的二維碼進行驗證，一是防止用戶利益受損，二是維護品牌形象，提升用戶對品牌的好感度。

　　這樣不僅可以吸引用戶主動關注公眾號，還能收集到用戶數(shù)據(jù)信息，并且打通會員營銷體系，對會員用戶進行維護與留存。

　　線上線下雙向聯(lián)動

　　值得注意的是，美贊臣洞察到當下消費者購買產(chǎn)品方式上，并不會完全忠于某一特定的渠道。雖然80、90 后的消費特征已然是“在線化”，并且每天都會花很多時間在線上，但當他們產(chǎn)生購買需求時，很大可能會選擇在線下購買。特別是在買罐奶粉的時候，大多數(shù)媽媽還是希望能夠親自去看看，然后和營養(yǎng)顧問進行一些面對面的溝通，這也是導致這幾年線下商店成長迅速的原因。

　　由此美贊臣在公眾號內(nèi)設置了“附近門店”的按鈕，用戶只要點擊“附近門店”，品牌方便會根據(jù)用戶所處的位置，為用戶篩選出距離她們近的線下門店，并且彈出相應的“門店地圖”，以及羅列出用戶所在地區(qū)的所有門店。

　　用戶只要選擇想要去的線下門店即可，并且品牌方還會為用戶推薦線下門店的營養(yǎng)顧問，用戶到店購買產(chǎn)品或者咨詢，則會由一對一的營養(yǎng)顧問進行溝通和解答。

　　這樣既可以讓用戶有更好的體驗感，加強對品牌的好感度；而且能夠讓營養(yǎng)顧問在溝通的過程進一步熟知用戶的需求點，并且反映給品牌總部，促使品牌總部根據(jù)用戶的需求出發(fā)對產(chǎn)品進行升級換代。

　　與此同時，線下門店的體驗能夠提高用戶的二次購買幾率，讓她們在享受體驗的過程更加愿意參與品牌的推薦、優(yōu)惠活動中，進而提升銷量。以及線下購買后，用戶可以再通過線上進行“溯源”，由此品牌可以將線上線下的數(shù)據(jù)進行收集和整理，通過這些數(shù)據(jù)了解消費者接觸美贊臣的時間節(jié)點、用哪一個階段的產(chǎn)品、二次購買的時間；同時也能了解他們在購買以外的行為以便在未來用他們喜歡的渠道和方式進行溝通。

　　消費者線上獲知線下門店--線下門店體驗--線上溯源，完整的流程下來，品牌商真正做到了“線上線下的雙向聯(lián)動”。

　　會員營銷留存與經(jīng)營用戶

　　除了將線上線下雙渠道打通獲取用戶數(shù)據(jù)之外，美贊臣利用“會員體系”將用戶留在品牌的私域池內(nèi)：

　　1、用戶次注冊即可參與“新人禮，活動”，獎品包括：美贊臣奶粉、兒童玩具、商城優(yōu)惠券等，吸引用戶進行會員注冊；

　　2、用戶注冊之后可以參與“問卷紅包活動”，填取相應的問卷即可獲得由品牌發(fā)放的紅包現(xiàn)金；

　　3、通過掃防偽碼和產(chǎn)品包裝罐即可獲得相應的會員積分，累積的積分則可用于禮品兌換。

　　通過會員營銷體系的運用，美贊臣一是可以獲取關于用戶更加詳細的數(shù)據(jù)信息，例如：地理位置、手機號碼、微信昵稱、孕期階段等等，利于品牌后期對用戶畫像進行立體化的勾畫與用戶精準定位，達成精細化運營的目的；

　　二是線上商城與線下門店打通會員營銷體系，由此用戶無論在線上購買還是線下體驗都可以累積相應的積分，更能提高用戶參與的意愿度；

　　三是會員營銷體系與官方商城相結合，在商城內(nèi)設置多樣的營銷玩法，包括：百元優(yōu)惠券、新客無門檻優(yōu)惠券、特惠專區(qū)、禮品專區(qū)、直播專區(qū)、美媽說等互動環(huán)節(jié)，利用“直播+小程序+KOC”的方式，讓品牌宣傳在無形中更加深入人心，同時也打造了更加多元的消費場景。

　　一整套的營銷數(shù)字化流程下來，美贊臣先是通過公眾號形成消費者認知的前提，繼而借助一物一碼打通“防偽溯源+動銷碼”，增強用戶信任感的同時讓“碼”成為品牌商與用戶互動的入口，接著利用“附近門店+會員營銷體系+官方商城”加強與用戶之間的互動，達成留存、經(jīng)營用戶的目標。

　　這樣的機制運作下，美贊臣不僅獲取了關于用戶的基礎信息，并根據(jù)用戶數(shù)據(jù)進行分析、過濾、篩選，告別過去的粗放式經(jīng)營，取代的是“精準滴灌”運營；而且打通了線上線下之間的壁壘，形成“線上觸達、線下體驗交易”的良性閉環(huán)。

　　思考與總結

　　互聯(lián)網(wǎng)也更加深入地滲透到各個行業(yè)，一場傳統(tǒng)企業(yè)向數(shù)字化轉型的潮流也正在新興。近年來母嬰市場增量巨大，如今已經(jīng)遠遠不是價格決定一切的時代了，互聯(lián)網(wǎng)也在無形中沖擊與滲透著母嬰行業(yè)的發(fā)展狀況，疫情使得數(shù)字化加速的這一趨勢也讓美贊臣不斷聚焦年輕消費者的需求，并終完成了數(shù)字化的轉型升級。

　　數(shù)字化的一個標志是，對外以客戶為中心，對內(nèi)以數(shù)據(jù)為中心。數(shù)據(jù)成為未來數(shù)字化的抓手、基礎，也成為技術公司與企業(yè)用戶重要、持續(xù)的連接界面，是必爭之地，不可替換。