“這個(gè)瓶子的設(shè)計(jì)還需要再打磨一下，高度、厚度、精致度還不夠。”

　　“我再減去50g試試看。”

　　.......

　　“XX，知道某某品牌嗎？馬上下單他們家的爆品和染發(fā)類的一組產(chǎn)品，買回來(lái)試試，研究研究。”

　　“好的，立馬去買。”

　　......

　　“這個(gè)頭部護(hù)理項(xiàng)目中的產(chǎn)品組合策略還需要再調(diào)整，我們要讓門(mén)店和消費(fèi)者都能從中獲利。”

　　“新品正在落地中，每個(gè)項(xiàng)目經(jīng)理會(huì)根據(jù)具體門(mén)店的情況進(jìn)行適時(shí)調(diào)整。”

　　......

　　以上三個(gè)對(duì)話，是九月份筆者去廣州出差拜訪聽(tīng)到兩位做洗護(hù)品類的老板與下屬之間的對(duì)話，從中不難看出，他們作為生意人的敏銳，及作為產(chǎn)品/品牌負(fù)責(zé)人的嚴(yán)謹(jǐn)和認(rèn)真。

　　而這恰是當(dāng)下洗護(hù)行業(yè)的從業(yè)者所需必備的，尤其是在日化洗護(hù)已經(jīng)在一片紅海中不斷開(kāi)辟出細(xì)分賽道藍(lán)海的情況下，洗護(hù)行業(yè)的發(fā)展、趨勢(shì)和應(yīng)對(duì)策略更備受業(yè)內(nèi)關(guān)注。

　　據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2023年底，全球個(gè)人洗護(hù)電商市場(chǎng)銷售額將達(dá)到1816.0億美元，同時(shí)，據(jù)用戶說(shuō)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2020年8月-2021年7月，線上天貓加淘寶的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到667億元，其中洗發(fā)、護(hù)發(fā)、洗護(hù)套裝這幾個(gè)類目的規(guī)模是224.5億元，而2021京東618數(shù)據(jù)則顯示，“發(fā)根經(jīng)濟(jì)”帶動(dòng)了洗、護(hù)、染、養(yǎng)發(fā)類產(chǎn)品的爆發(fā)。其中發(fā)膜成交額同比增長(zhǎng)330%。

　　△圖源艾媒報(bào)告中心

　　以上種種數(shù)據(jù)不難看出，洗護(hù)的發(fā)展頗具前景、細(xì)分賽道的可能性也有待進(jìn)一步挖掘，且隨著簡(jiǎn)單的洗護(hù)進(jìn)階為護(hù)膚級(jí)護(hù)發(fā)，及市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，日化洗護(hù)行業(yè)存在的可以把握的趨勢(shì)和被挖掘的可能性，成為了重點(diǎn)研究課題。

　　護(hù)膚級(jí)護(hù)發(fā)流行下，染發(fā)、發(fā)膜等細(xì)分品類強(qiáng)勢(shì)崛起

　　隨著消費(fèi)者對(duì)護(hù)發(fā)和頭皮護(hù)理的重視，“護(hù)膚級(jí)護(hù)發(fā)”成為了一種流行。

　　據(jù)天貓國(guó)際資料顯示，護(hù)膚級(jí)護(hù)發(fā)，儀式感堪比護(hù)膚，將面部護(hù)理的流程和理念運(yùn)用在頭發(fā)和頭皮之中，除了日常的洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素、發(fā)膜之外，還關(guān)注到頭皮的清潔、抗老、滋養(yǎng)、補(bǔ)水、防脫、修護(hù)等個(gè)性化需求，更有針對(duì)性地解決頭發(fā)問(wèn)題。

　　從數(shù)據(jù)上來(lái)看，護(hù)發(fā)精華、染發(fā)、發(fā)膜等細(xì)分品類崛起。據(jù)中研網(wǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2019年染發(fā)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)135億元，同比增長(zhǎng)80%，其中，中國(guó)染發(fā)行業(yè)滲透率高達(dá)65%，2020年達(dá)182億元，增速雖有所放緩，但同比增長(zhǎng)達(dá)到了35%。據(jù)預(yù)測(cè)2021年中國(guó)染發(fā)劑市場(chǎng)規(guī)模將突破150億元，達(dá)到182億元。

　　染發(fā)市場(chǎng)的規(guī)模顯而易見(jiàn)，具體到染發(fā)品類上，便于宅家染發(fā)的產(chǎn)品更受消費(fèi)者青睞，如DIY染發(fā)劑里的熱門(mén)單品泡泡染發(fā)劑，其號(hào)稱會(huì)洗頭就會(huì)染發(fā)。筆者身邊的同事、朋友都曾在家嘗試過(guò)DIY染發(fā)，總體效果較為滿意，當(dāng)然也有翻車的，去理發(fā)店花錢重新染一次。

　　“爆頂”、“發(fā)色斷層”、“染發(fā)不均勻”這類現(xiàn)象在DIY染發(fā)過(guò)程中偶爾會(huì)出現(xiàn)，但因簡(jiǎn)單易操作，在家就可上手，在消費(fèi)者群體中尤其是千禧一代、Z世代，頗受歡迎。

　　從小紅書(shū)平臺(tái)平臺(tái)搜索來(lái)看，泡泡染發(fā)劑相關(guān)話題達(dá)2萬(wàn)+篇；抖音上相關(guān)話題播放量次達(dá)1617.7W次，其中花王、愛(ài)茉莉、spes、施華蔻等品牌較常出現(xiàn)在推薦中，發(fā)色上則更偏向于淺色系如蜜糖醇棕、粉玫甜棕、亞麻灰棕等。

　　對(duì)此，某不具名代理商表示，雖然消費(fèi)者多喜歡在家DIY，但由于有時(shí)操作不當(dāng)，也多會(huì)求助于理發(fā)店，或有專門(mén)的頭皮護(hù)理區(qū)和染發(fā)師的門(mén)店，此時(shí)便是門(mén)店的機(jī)會(huì)，之于門(mén)店，不僅可以通過(guò)染發(fā)抓住有白發(fā)這一痛點(diǎn)需求的中老年消費(fèi)群體，還可以用年輕消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品，用體驗(yàn)抓住千禧一代、Z世代，繼而實(shí)現(xiàn)流量和銷售的雙提升。

　　除染發(fā)品類外，為更好呵護(hù)頭發(fā)，進(jìn)行護(hù)膚級(jí)的護(hù)理，發(fā)膜、護(hù)發(fā)精華等品類的銷售也有了增長(zhǎng)。

　　據(jù)京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2021家具清潔與個(gè)人洗護(hù)線上消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，在洗發(fā)護(hù)發(fā)類中，洗發(fā)水銷量占比已經(jīng)連續(xù)兩年超75%，銷售同比增長(zhǎng)超40%，洗護(hù)套裝的銷量占比下降，但是，護(hù)發(fā)精華銷量占比提升，其中，在2021年1-7月護(hù)膚精華的銷量同比增長(zhǎng)77%。

　　為增加產(chǎn)品使用的便捷性，華熙生物旗下的佰奧本集更是推出了小劑量型的次拋?zhàn)o(hù)發(fā)精華系列，2021年美博會(huì)期間，筆者在逛展時(shí)就有不少供應(yīng)鏈透露，次拋發(fā)膜、次拋精華、次拋洗護(hù)發(fā)及中小樣和旅行裝的訂單較多。

　　如果說(shuō)次拋屬于便捷，那么發(fā)膜則是消費(fèi)者精細(xì)護(hù)理的體現(xiàn)，環(huán)亞集團(tuán)旗下KEEP·Y康柏雅、新銳品牌樸物大美PWU、植觀、RNW等都推出了發(fā)膜產(chǎn)品。其中，KEEP·Y康柏雅x甜心怪獸聯(lián)名款蒸汽發(fā)膜，可以通過(guò)黑科技蒸汽發(fā)帽和多效精華發(fā)膜，讓消費(fèi)者享受沙龍護(hù)發(fā)的同時(shí)，快速有效解決受損發(fā)質(zhì)問(wèn)題。

　　至此，洗護(hù)行業(yè)的一個(gè)趨勢(shì)已然顯現(xiàn)，即護(hù)膚級(jí)護(hù)發(fā)，由此也推動(dòng)了細(xì)分品類的崛起（泡泡染發(fā)劑、發(fā)膜、頭皮磨砂膏、頭皮精華等）、消費(fèi)者消費(fèi)理念和方式的變化。反映到洗護(hù)品類上，則是消費(fèi)者的消費(fèi)趨向也愈發(fā)理性化。

　　消費(fèi)趨向理性化，、品牌、價(jià)格成購(gòu)買要因素

　　據(jù)《2021家居清潔與個(gè)人洗護(hù)線上消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，16-35歲的年輕消費(fèi)者是個(gè)護(hù)市場(chǎng)的主力消費(fèi)群體，在消費(fèi)趨向上，安全、、成分是個(gè)人洗護(hù)類產(chǎn)品體驗(yàn)升級(jí)的重要方向。

　　而從購(gòu)買洗發(fā)水的關(guān)注因素來(lái)看，78.9%的Z世代購(gòu)買洗發(fā)水也是為關(guān)注，其次為品牌、價(jià)格，不難看出，當(dāng)下消費(fèi)者的消費(fèi)愈發(fā)呈現(xiàn)理性化。

　　其中，成為要因素在意料之中，有品質(zhì)、有效果的產(chǎn)品不僅能夠幫助品牌穿越周期，還能幫助消費(fèi)者解決痛點(diǎn)問(wèn)題的同時(shí)，為門(mén)店長(zhǎng)期生意打下基礎(chǔ)。

　　隨著消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)和效果的重視，性產(chǎn)品的確迎來(lái)了不錯(cuò)的發(fā)展，典型如薇諾娜、玉澤等實(shí)力國(guó)貨美妝。

　　據(jù)Euromonitor統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2014年-2019年中國(guó)皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品市場(chǎng)的年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到23.2%，兩倍于護(hù)膚品的增速。再加上近兩年，不少性護(hù)膚品牌獲得融資和薇諾娜母公司云南貝泰妮生物科技集團(tuán)股份有限公司（下稱“貝泰妮”）上市，都證明了性護(hù)膚品牌在市場(chǎng)和消費(fèi)者上的“熱度”。

　　對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士也頗有感觸。九月初，筆者在廣州出差時(shí)，做洗護(hù)的朋友就曾多次強(qiáng)調(diào)，在終端所需要的是類產(chǎn)品和有盈利的項(xiàng)目。的確，在消費(fèi)愈發(fā)理性化的當(dāng)下，艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，已成為影響消費(fèi)者購(gòu)買的大動(dòng)因。這也就表明了，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和有著高要求，而擁有性、高品質(zhì)的產(chǎn)品，能夠幫助門(mén)店實(shí)現(xiàn)高回購(gòu)率。

　　當(dāng)將類產(chǎn)品和有盈利的項(xiàng)目這二者聚焦于頭部產(chǎn)品，則就是近年來(lái)比較出圈的頭皮護(hù)理、頭療項(xiàng)目。據(jù)用戶說(shuō)數(shù)據(jù)顯示，2021年頭皮護(hù)理的賽道增長(zhǎng)特別明顯，用戶說(shuō)發(fā)現(xiàn)，在整個(gè)護(hù)發(fā)品牌板塊里面，除了發(fā)膜、護(hù)發(fā)精油、護(hù)發(fā)素等以外，洗護(hù)行業(yè)還有一個(gè)有趣的“現(xiàn)象”叫頭皮護(hù)理，據(jù)統(tǒng)計(jì)，同比2020年7月頭皮護(hù)理的客單價(jià)123元，2021年7月頭皮護(hù)理增長(zhǎng)到了133元的客單價(jià)。

　　天貓數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)頭皮護(hù)理相關(guān)搜索詞同比激增12倍，進(jìn)口頭皮護(hù)理產(chǎn)品銷售額同比增長(zhǎng)340%，護(hù)發(fā)精油安瓶增長(zhǎng)170%。

　　同時(shí)，據(jù)艾瑞咨詢的測(cè)算，2020年養(yǎng)發(fā)服務(wù)市場(chǎng)整體行業(yè)規(guī)模達(dá)到700億，2021年將會(huì)達(dá)到800億的水平，因此，不少人對(duì)養(yǎng)發(fā)項(xiàng)目這一藍(lán)海市場(chǎng)中的頭皮護(hù)理項(xiàng)目、頭療項(xiàng)目很是看好。

　　除此前C2CC傳媒專訪的黑頭發(fā)項(xiàng)目之外，有清潔王者之稱的野菜也入局了頭療項(xiàng)目，認(rèn)為當(dāng)下實(shí)體店要做的是為消費(fèi)者提供解決肌膚問(wèn)題的方案——體驗(yàn)項(xiàng)目和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的杭州紛悅美護(hù)中心也開(kāi)辟了頭皮洗護(hù)專區(qū)，以期通過(guò)針對(duì)性的服務(wù)固客鎖客。

　　在市場(chǎng)一片叫好的情況下，市場(chǎng)上也有反對(duì)的聲音，說(shuō)頭皮護(hù)理項(xiàng)目可做可不做，之于有影響力和品牌力的實(shí)體店，沒(méi)有必要開(kāi)辟這一板塊，若要開(kāi)辟，必須必備專業(yè)的人才和高質(zhì)量的產(chǎn)品，否則技術(shù)上比不過(guò)理發(fā)店，反而會(huì)因小失大，傷害顧客。

　　發(fā)際線守衛(wèi)戰(zhàn)不停，除此外男士、嬰童洗護(hù)也頗受重視

　　提及洗護(hù)產(chǎn)品，免不得要講下備受市場(chǎng)和消費(fèi)者關(guān)注的防脫洗護(hù)產(chǎn)品市場(chǎng)，有數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)防脫洗發(fā)水市場(chǎng)規(guī)模達(dá)15億元，植發(fā)市場(chǎng)規(guī)?；?qū)⑼黄?00億元。

　　與此同時(shí)，據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)檢測(cè)，2021年7月淘寶天貓平臺(tái)共有26W+商品為消費(fèi)者的“發(fā)際線”和“防脫護(hù)發(fā)”保駕護(hù)航，每月消費(fèi)者花在頭上的花費(fèi)超21億元，由此不難看出防脫市場(chǎng)的前景。

　　此前C2CC傳媒X新妝針對(duì)防脫市場(chǎng)和洗護(hù)市場(chǎng)也曾做過(guò)相關(guān)報(bào)道，詳情可戳《“頭”等大事，487億的洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)在玩什么？》。有需求就有市場(chǎng)，該文指出面對(duì)龐大的防脫發(fā)需求，寶潔、歐萊雅、聯(lián)合利華、資生堂等集團(tuán)旗下的洗發(fā)品牌接連推出防脫產(chǎn)品，仁和、修正、云南白藥等藥企也紛紛入局。

　　新銳品牌也加入，以不同產(chǎn)品線的產(chǎn)品攪局防脫育發(fā)市場(chǎng)。譬如，上線不到一年的個(gè)護(hù)家清品牌bodyaid，據(jù)了解，目前bodyaid官方旗艦店銷量主要由洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品帶動(dòng)，月銷售額突破3000萬(wàn)元。

　　其中包含生姜系列、魚(yú)子精華貴婦系列、苗堅(jiān)育發(fā)系列等均可以助力品牌在洗發(fā)育發(fā)場(chǎng)景中圈粉消費(fèi)者，開(kāi)辟屬于品牌的市場(chǎng)。據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在2021年7月淘寶天貓平臺(tái)美發(fā)護(hù)發(fā)假發(fā)0中該品牌位居。

　　另外，據(jù)ECdataway數(shù)據(jù)威的線上數(shù)據(jù)顯示，2021年08月，美發(fā)護(hù)發(fā)/假發(fā)類目Bodyaid博滴琴葉育發(fā)防脫發(fā)生姜洗發(fā)水固發(fā)增發(fā)去屑止癢控油蓬松排名熱銷寶貝，至此，該品牌的受歡迎度已經(jīng)顯現(xiàn)。從某種程度而言，這也反映出消費(fèi)者對(duì)于防脫育發(fā)生發(fā)產(chǎn)品的關(guān)注。

　　之于實(shí)體門(mén)店，這一品類可以考慮引入，但需要考察產(chǎn)品質(zhì)量、品牌影響力等。

　　而除了防脫之外，在洗護(hù)行業(yè)迎來(lái)新增長(zhǎng)的還有男士和嬰童洗護(hù)。ECdataway數(shù)據(jù)威的線上數(shù)據(jù)顯示，2021年08月，美發(fā)護(hù)發(fā)/假發(fā)類目中臺(tái)洗發(fā)水市場(chǎng)規(guī)模大，達(dá)5.3億元；從價(jià)格段上來(lái)說(shuō)，主銷價(jià)格段為0-300元，300-600元價(jià)格段產(chǎn)品增速快，達(dá)66.4%，從品類細(xì)分上來(lái)看，男士洗護(hù)理銷售額同比增速快，達(dá)89.1%。

　　這也就意味著，隨著男顏經(jīng)濟(jì)的崛起，男士消費(fèi)者不止開(kāi)始重視“面子工程”，在頭部護(hù)理上也開(kāi)始“精致”起來(lái)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，男士專用洗護(hù)清潔在2021年Q1銷售額3.32億元，同比增長(zhǎng)62%。從細(xì)分品類來(lái)看，頭發(fā)清潔（同比增長(zhǎng)82%）占據(jù)主導(dǎo)地位。

　　近來(lái)C2CC傳媒及旗下平臺(tái)新妝觀察到，他經(jīng)濟(jì)之勢(shì)較為迅猛，男士護(hù)膚、香水、洗護(hù)品類均迎來(lái)了“真香”。入局男士化妝品的品牌也多了起來(lái)，例如完美日記、悠萊等，但目前男士化妝品品牌中像性護(hù)膚品牌薇諾娜之類的仍較為少見(jiàn)，深耕、教育之路仍然有段路要走，品牌也尚需努力挖掘更多發(fā)展可能性和市場(chǎng)痛點(diǎn)需求。

　　此外，在洗護(hù)向護(hù)膚級(jí)護(hù)發(fā)進(jìn)階、頭皮護(hù)理項(xiàng)目大熱、防脫育發(fā)戰(zhàn)不停歇、男士洗護(hù)精致的同時(shí)，嬰童洗護(hù)市場(chǎng)，也出現(xiàn)了一些小眾、新理念的洗護(hù)產(chǎn)品，如兒童專屬洗發(fā)水、分年齡段的洗發(fā)水和有機(jī)免洗護(hù)發(fā)噴霧等。

　　據(jù)天貓國(guó)際母嬰洗護(hù)數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年，有40多個(gè)兒童洗護(hù)類新品牌通過(guò)天貓國(guó)際進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，包含兒童專屬洗發(fā)水在內(nèi)的品類增長(zhǎng)迅速，兒童洗護(hù)作為國(guó)內(nèi)發(fā)展速度快的行業(yè)之一，是有一定的發(fā)展前景的，但前提是安全、成功、精細(xì)化等也能跟得上節(jié)奏。其他洗護(hù)品類亦如是。

　　在消費(fèi)愈發(fā)理性的當(dāng)下，品牌和門(mén)店先要關(guān)注的是產(chǎn)品品質(zhì)和，而營(yíng)銷力是觸達(dá)更多消費(fèi)群、促進(jìn)銷售的不可或缺助力。產(chǎn)品、研發(fā)先行，營(yíng)銷為輔方能更為正向發(fā)展。