“DTC模式”，即Direct-to-Consumer，指的是品牌不經(jīng)過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商或中間平臺(tái)，直接通過(guò)自己的官方渠道和消費(fèi)者互動(dòng)，促使他們完成購(gòu)買(mǎi)動(dòng)作。

　　“一年下來(lái)全給營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)打工了。”當(dāng)抱怨聲在品牌們之間漸起，DTC模式近些年來(lái)開(kāi)始進(jìn)入視野，并不斷被一些品牌采用。例如，快消品中的元?dú)馍?、喜茶，手機(jī)行業(yè)中的小米。

　　但在過(guò)往十分倚重營(yíng)銷(xiāo)和渠道的奶粉行業(yè)，DTC還是一個(gè)新鮮的、有待驗(yàn)證的模式。

　　品牌商表示，過(guò)度的營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)者對(duì)奶粉的認(rèn)知誤區(qū)這兩大奶粉行業(yè)的現(xiàn)狀急需改變。

　　01

　　國(guó)內(nèi)奶粉價(jià)格虛高

　　浙商證券發(fā)布的研報(bào)認(rèn)為，奶粉板塊，是集中度提升快的板塊。有統(tǒng)計(jì)表明，從2014年到2020年，國(guó)內(nèi)嬰配粉市場(chǎng)空間從1187億元增長(zhǎng)到1764億元。

　　但與市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)不相協(xié)調(diào)的是，近些年來(lái)新生兒出生人口數(shù)量有所下降。于是，倒掛的情況出現(xiàn)：在過(guò)去六年時(shí)間里，整個(gè)奶粉市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)了50%，而同期嬰兒出生人口數(shù)下降了接近30%。

　　“黃金時(shí)代”的背后，國(guó)內(nèi)奶粉行業(yè)不得不面對(duì)高利潤(rùn)的現(xiàn)實(shí)。有品牌方表示，“多層級(jí)的批零模式”和畸高的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用造成了奶粉市場(chǎng)“頑疾”。

　　一方面，一級(jí)級(jí)代理商，層層分銷(xiāo)，區(qū)域、省級(jí)、市級(jí)甚至縣級(jí)多層代理分銷(xiāo)。每一層經(jīng)銷(xiāo)商都會(huì)在拿貨價(jià)格的基礎(chǔ)上，加價(jià)10%左右甚至更高。而在“渠道為王”的奶粉行業(yè)，壓貨模式又處處屢見(jiàn)不鮮。由于渠道商的利潤(rùn)主要依靠返點(diǎn)，因此必須“吃下”大過(guò)需求的庫(kù)存，這樣導(dǎo)致的后果是過(guò)高的物流周轉(zhuǎn)成本。

　　另一方面，花巨資請(qǐng)明星代言，向媒體砸廣告等營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用終落由消費(fèi)者買(mǎi)單。事實(shí)上，過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)的行為，也在一定程度上促使消費(fèi)者形成“貴的就是好的”的認(rèn)識(shí)誤區(qū)。尤其是三聚氰胺事件過(guò)后，中國(guó)奶粉行業(yè)制定的標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)達(dá)到全球。與此同時(shí)，自2016年行業(yè)實(shí)現(xiàn)了注冊(cè)制，其目的就是要解決奶粉的標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題。但目前，市場(chǎng)上依然出現(xiàn)不同定位、不同價(jià)差的奶粉價(jià)格。

　　“事實(shí)上，從成分配比的角度來(lái)看，一罐奶粉，高、中、低的成本差不會(huì)超過(guò)20%。”業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“這是從奶粉本身特性而言，一是只要符合注冊(cè)制要求的嬰配奶粉都可以滿足孩子基本營(yíng)養(yǎng)成分需求和安全的要求；二是不同配方只是用于滿足不同孩子的差異化需求，而不應(yīng)該以此劃分產(chǎn)品的等級(jí)。”

　　02

　　試水奶粉行業(yè)的DTC模式

　　公開(kāi)資料顯示，DTC模式起源于美國(guó)，與傳統(tǒng)品牌模式相比，它越過(guò)了批發(fā)商、分銷(xiāo)商、零售商等環(huán)節(jié)。這樣的模式如今在國(guó)內(nèi)一些快消產(chǎn)品中有所應(yīng)用。例如喜茶，把用戶數(shù)據(jù)沉淀在自己的小程序上，給用戶提供了一種不經(jīng)過(guò)美團(tuán)、餓了么等第三方平臺(tái)，可以直接購(gòu)買(mǎi)的渠道，成為一個(gè)典型應(yīng)用案例。

　　事實(shí)上，對(duì)于很多品牌而言，疫情成為其采用DTC模式的導(dǎo)火索。在安踏、lululemon等運(yùn)動(dòng)品牌的財(cái)報(bào)中，DTC模式的身影頻頻可見(jiàn)：安踏通過(guò)完成20億收購(gòu)經(jīng)銷(xiāo)商，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)直營(yíng)；lululemon在2020財(cái)年獲得11%的營(yíng)收增長(zhǎng)，DTC渠道收入增長(zhǎng)更是迅速。

　　DTC模式的日漸流行，得益于體驗(yàn)式消費(fèi)場(chǎng)景越來(lái)越受到消費(fèi)者的重視。

　　普華永道發(fā)布的《全球消費(fèi)者洞察調(diào)查2021》顯示，根據(jù)調(diào)研，51%的受訪中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為“能夠看到和觸摸產(chǎn)品”、“能夠快速方便地在商店中找到感興趣的產(chǎn)品”比其他屬性更加重要。

　　“其實(shí)在疫情前后，大家在中國(guó)市場(chǎng)聊得非常多的一個(gè)詞叫‘私域流量運(yùn)營(yíng)’”，普華永道中國(guó)內(nèi)地可持續(xù)戰(zhàn)略與運(yùn)營(yíng)主管合伙人鐘曉揚(yáng)認(rèn)為，“DTC的確已經(jīng)成為了一個(gè)非常重要的新的場(chǎng)景，相信未來(lái)也是會(huì)孕育更多的新的產(chǎn)品跟服務(wù)，圍繞客戶運(yùn)營(yíng)，把體驗(yàn)的這種屬性可以發(fā)揮到更好。”

　　以私域?yàn)橹?，通過(guò)社群的方式來(lái)做裂變，傳播共同的聲音，影響到潛在消費(fèi)者，通過(guò)DTC的方式和消費(fèi)者共建品牌、產(chǎn)品，不把錢(qián)花在廣告上，而是更多關(guān)注精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，建立起強(qiáng)大的社群體系，以私域的門(mén)店為核心，構(gòu)建出一個(gè)網(wǎng)狀的社群體系。面對(duì)消費(fèi)者的差異性，一些品牌希望先從三、四、五線城市做起。“因?yàn)檫@些用戶經(jīng)濟(jì)的壓力更大，也更容易教育他們選擇正確的產(chǎn)品。”