終端迫切的問題

　　“終端門店現(xiàn)在不缺產(chǎn)品，缺的是能夠幫助他們解決問題的方案。”童年故事董事長(zhǎng)王紅志一針見血地指出。

　　要想解決問題，先要洞察問題，終端門店迫切要解決的問題是什么？

　　排在位的是，動(dòng)銷問題。

　　新生兒數(shù)量下降，消費(fèi)力暫時(shí)收縮，給門店的客流量和客單價(jià)帶來了雙重打擊，但是門店各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)成本、用人成本卻在不斷攀升，甚至影響了門店的生存，因此，產(chǎn)品必須動(dòng)銷起來，才能讓門店重新煥發(fā)活力。

　　然而，繼續(xù)倒推，解決動(dòng)銷問題的關(guān)鍵，其實(shí)并不在于“動(dòng)銷”本身。

　　傳統(tǒng)動(dòng)銷方式是靠?jī)r(jià)格驅(qū)動(dòng)，買贈(zèng)促銷是常用的手段，但是這種寅吃卯糧的方式并不是長(zhǎng)久之計(jì)，尤其是營(yíng)養(yǎng)食品品類，當(dāng)顧客因?yàn)閮r(jià)格而消費(fèi)，他們買回去一定不會(huì)堅(jiān)持吃，因?yàn)闆]有專業(yè)的知識(shí)和解決方案，他們認(rèn)識(shí)不到營(yíng)養(yǎng)食品品類的價(jià)值，從而也不可能產(chǎn)生持續(xù)復(fù)購(gòu)。

　　解決動(dòng)銷的關(guān)鍵，在于專業(yè)。

　　這也是為什么童年故事一上市，就把自己定位為專業(yè)帶動(dòng)型的品牌。再說回王紅志的那句話，終端門店需要的是專業(yè)的品牌，能夠幫他們解決動(dòng)銷的問題。

第四屆中國(guó)營(yíng)養(yǎng)食品大會(huì)上

童年故事榮膺銀杏獎(jiǎng)2021年度行業(yè)專業(yè)動(dòng)銷獎(jiǎng)

　　童年故事如何用專業(yè)來解決動(dòng)銷問題？

　　分別表現(xiàn)在兩方面：賦能門店專業(yè)，帶動(dòng)消費(fèi)者專業(yè)。

　　專業(yè)動(dòng)銷

　　在賦能門店專業(yè)方面，童年故事提倡全員專業(yè)，“只要是做童年故事的人，從老板到銷售部到市場(chǎng)部，都要專業(yè)”。

　　童年故事團(tuán)隊(duì)在搭建之初，就不招聘純粹的業(yè)務(wù)人員，而是聘用營(yíng)養(yǎng)師型的業(yè)務(wù)人員，王紅志說，“只有專業(yè)才能幫助客戶解決問題，才有價(jià)值。”

　　為了打造專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，童年故事邀請(qǐng)了全國(guó)教授級(jí)別的、博士生導(dǎo)師級(jí)別的醫(yī)生專家等來給團(tuán)隊(duì)、經(jīng)銷商和合作門店做專業(yè)知識(shí)的賦能，賦予他們解決客戶問題的能力。

　　王紅志詼諧地說“沒有熏不黑的灶臺(tái)”，言外之意是，只要團(tuán)隊(duì)和合作伙伴有學(xué)習(xí)的意愿，遵循童年故事的培訓(xùn)體系，都能在潛移默化中變成營(yíng)養(yǎng)方面的專業(yè)人士。

　　童年故事的培訓(xùn)體系是分級(jí)別的，基礎(chǔ)的是培訓(xùn)是“掃盲班”，門店層面做集中培訓(xùn)，以營(yíng)養(yǎng)師講解科普為主，讓學(xué)員能夠快速掌握營(yíng)養(yǎng)食品的基礎(chǔ)常識(shí)；

　　再高一級(jí)別的叫做城市分享會(huì)，也是集訓(xùn)的一種形式。這時(shí)學(xué)員不僅要學(xué)，還要會(huì)講。童年故事創(chuàng)了“雙盲抽”隨機(jī)模式，即演講人與演講主題都不預(yù)設(shè)，現(xiàn)場(chǎng)抽取，這要求每一位學(xué)員都要熟悉營(yíng)養(yǎng)知識(shí)方方面面，被抽到演講時(shí)，才能游刃有余。

　　更高級(jí)別的是，全國(guó)大型的專家培訓(xùn)班。童年故事會(huì)邀請(qǐng)博士生導(dǎo)師、教授進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，并要求老師們用通俗的語言講解專業(yè)權(quán)威的知識(shí)，保證每個(gè)學(xué)員都能聽懂學(xué)會(huì)。這種類型的培訓(xùn)班通常是學(xué)員自負(fù)交通食宿，但是每期300左右的名額，依然是爆滿。

　　近，童年故事又啟動(dòng)了“星火營(yíng)計(jì)劃”，帶領(lǐng)學(xué)員每天打卡學(xué)習(xí)，利用下班之后碎片化時(shí)間學(xué)習(xí)專業(yè)知識(shí)，常常到了半夜12點(diǎn)，還有學(xué)員在群內(nèi)發(fā)作業(yè)，學(xué)習(xí)效果很明顯，對(duì)專業(yè)力有很大的提升。

　　童年故事認(rèn)為，門店專業(yè)還不夠，消費(fèi)者也要同頻，方能理解專業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。

　　在帶動(dòng)消費(fèi)者專業(yè)方面，童年故事先梳理消費(fèi)者定位，鎖定目標(biāo)群體，然后進(jìn)行一系列專業(yè)教育和種草。

　　通過洞察分析，童年故事發(fā)現(xiàn)大部分購(gòu)買者都是對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、原料、效果等要求比較高的寶媽們，所以在消費(fèi)者的認(rèn)知層面，童年故事提出“精致媽媽的選擇”這一口號(hào)，精準(zhǔn)鎖定消費(fèi)群體。

　　童年故事啟動(dòng)了私域建設(shè)，把品牌的私域消費(fèi)者畫像標(biāo)簽化，精細(xì)化進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)，比如對(duì)應(yīng)的線上課程、產(chǎn)品推薦、直播、社群活動(dòng)等，增加消費(fèi)者粘性，提升品牌認(rèn)知，從而實(shí)現(xiàn)復(fù)購(gòu)價(jià)值。

　　童年故事還在公眾號(hào)、小紅書、短視頻等重點(diǎn)渠道都開設(shè)了官方賬號(hào)，并且通過高質(zhì)量、專業(yè)、有頻率的內(nèi)容與粉絲建立連接，塑造童年故事專業(yè)且高品質(zhì)的品牌形象。比如童年故事在小紅書上引導(dǎo)門店發(fā)起消費(fèi)者在各個(gè)平臺(tái)做素人種草的活動(dòng)，讓會(huì)員發(fā)表使用童年故事的真實(shí)感受，為潛在新用戶提供參考信息，強(qiáng)化心理認(rèn)同。

　　童年故事“B端+C端”雙管齊下的專業(yè)賦能，正在形成一股“合力”，這股力量在促進(jìn)門店輕松動(dòng)銷的同時(shí)，更是推動(dòng)了整個(gè)行業(yè)由價(jià)格驅(qū)動(dòng)步入專業(yè)驅(qū)動(dòng)時(shí)代！