自三胎政策推出后，母嬰市場(chǎng)熱度不斷升溫。

　　在“精細(xì)化養(yǎng)娃”的觀點(diǎn)支撐下，母嬰經(jīng)濟(jì)得以快速發(fā)展，各類育兒平臺(tái)、母嬰品牌層出不窮。母嬰經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的巨大市場(chǎng)，甚至推動(dòng)了如孩子王這類大型母嬰用品連鎖超市的上市。

　　作為國(guó)內(nèi)家為準(zhǔn)媽媽和0-14歲嬰童提供一站式購(gòu)物及育兒、成長(zhǎng)和社交互動(dòng)服務(wù)的平臺(tái)，長(zhǎng)期以來(lái)，孩子王都以“大門店”、“多選擇”的母嬰超市定位獲得娃媽們的青睞。10月14日，孩子王順利登陸A股，截止目前，孩子王市值為217.93億元。

　　隨著消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)一步升級(jí)，產(chǎn)品專業(yè)化、品牌化成為消費(fèi)趨勢(shì)，專注“超市模式”的孩子王在上市之后，還有多少增長(zhǎng)空間？

　　十年完成上市路，母嬰行業(yè)需要「精耕細(xì)作」

　　2009年12月，家孩子王門店在南京建鄴萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)。這是其創(chuàng)始人汪建國(guó)的第二次創(chuàng)業(yè)，在當(dāng)時(shí)母嬰店還多以街邊店、夫妻店為主要形態(tài)的背景下，汪建國(guó)瞄準(zhǔn)了“一站式”服務(wù)的細(xì)分賽道，將奶粉、幼兒服飾、玩具、日用品等多種必需品統(tǒng)統(tǒng)“塞進(jìn)”同一個(gè)賣場(chǎng)，并以此為基礎(chǔ)發(fā)展出了會(huì)員模式。

　　根據(jù)孩子王提供的招股書(shū)，截至2020年末，其已在20個(gè)省（市）、131個(gè)城市開(kāi)設(shè)了共434家實(shí)體店，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入共83.55億元，凈利潤(rùn)3.91億元。而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“母嬰零售股”愛(ài)嬰室2020年共實(shí)現(xiàn)營(yíng)收22.56億元，凈利潤(rùn)1.17億元，由此看來(lái)，孩子王已經(jīng)坐穩(wěn)行業(yè)頭部位置。

　　10月14日，孩子王在深交所順利敲鐘，昭示已打開(kāi)全新的發(fā)展局面。然而其股價(jià)在經(jīng)歷了日的上漲后，第二日便迅速下跌，小幅跌破了日開(kāi)盤價(jià)。

　　雖然國(guó)家已經(jīng)完全放開(kāi)三胎并鼓勵(lì)生育，但我國(guó)的生育率依然持續(xù)走低。根據(jù)《中國(guó)生育報(bào)告2021》，2020年全國(guó)出生人口數(shù)為1200萬(wàn)，較2019年下降18%，且當(dāng)前出生人口仍處于快速下滑期，預(yù)計(jì)2030年將降至不到1000萬(wàn)人。在新生兒人口紅利即將消失的大背景下，母嬰用品行業(yè)面臨著一定的挑戰(zhàn)。

　　二級(jí)市場(chǎng)的反應(yīng)也證明了這一點(diǎn)——三胎政策出臺(tái)后，母嬰股大都經(jīng)歷了一段飛速上漲的爆發(fā)期，隨后又逐漸回落。

　　雖然孩子王定位于0-14歲的嬰童，但據(jù)筆者實(shí)地走訪發(fā)現(xiàn)，門店內(nèi)至少有90%的產(chǎn)品是面向嬰兒及學(xué)齡前幼兒的，面向準(zhǔn)媽媽和學(xué)齡后兒童的產(chǎn)品種類非常少。其招股書(shū)也顯示，母嬰商品銷售收入在其營(yíng)收中占比非常高，2020年占比為89.21%。

　　因「低增長(zhǎng)率、高素質(zhì)化」為母嬰行業(yè)帶來(lái)「精耕細(xì)作」的可能。娃媽們的要求也開(kāi)始變得更加嚴(yán)苛，除了基本吃、穿外，還要滿足幼兒玩、學(xué)等各多種需求。

　　在這個(gè)背景下，孩子王勢(shì)必要進(jìn)行新一輪突破。

　　從“一站式服務(wù)”到“互聯(lián)網(wǎng)母嬰”，“大而泛”難助孩子王維持高增長(zhǎng)

　　與其他母嬰零售品牌不同，孩子王自始至終堅(jiān)持會(huì)員制單客模式，這種商業(yè)模式雖然在前期拖慢了其發(fā)展的腳步，但好處在于將用戶與平臺(tái)深度捆綁，提高了復(fù)購(gòu)率。

　　單從商業(yè)模式的角度來(lái)看，孩子王在本質(zhì)上與沃爾瑪這類傳統(tǒng)商超是一樣的，都不承擔(dān)生產(chǎn)職責(zé)，幾乎所有的產(chǎn)品都來(lái)自供應(yīng)商。這種“大而泛”的模式對(duì)于消費(fèi)者的吸引力在于產(chǎn)品品牌與種類較為齊全，消費(fèi)者的選擇余地非常大。

　　進(jìn)入電商時(shí)代后，購(gòu)物場(chǎng)景從線下搬到了線上，尤其自2017年后品質(zhì)電商崛起，嚴(yán)選模式成為主流，消費(fèi)者有了更多可選擇的購(gòu)買渠道，孩子王受到了不小的沖擊。為此，孩子王也推出了線上購(gòu)物APP，開(kāi)始線上線下雙路并行。

　　一位孩子王的會(huì)員告訴筆者，她平時(shí)買奶粉會(huì)考慮多個(gè)渠道，如果是在逛商場(chǎng)的時(shí)候正好碰到孩子王做促銷活動(dòng)，她會(huì)直接在門店下單，但平時(shí)主要在京東和天貓自營(yíng)上購(gòu)買。據(jù)她描述，京東和天貓的活動(dòng)比較多，大多數(shù)情況下要比孩子王便宜。

　　孩子王要面對(duì)的已經(jīng)不僅是同行之間的競(jìng)爭(zhēng)，還有來(lái)自電商平臺(tái)的壓力。

　　此外，收入來(lái)源單一也是孩子王急需扭轉(zhuǎn)的局面。

　　招股書(shū)顯示，在孩子王2020年的營(yíng)收中，來(lái)自奶粉、紙尿褲和洗護(hù)用品的收入分別占據(jù)了47.22%、12.19%和11.72%，位居收入前三。而這三項(xiàng)收入的毛利率總體偏低，2020年，奶粉的毛利率為18.62%，紙尿褲的毛利率為21.20%，洗護(hù)用品的毛利率偏高，約為30%。綜合下來(lái)，孩子王的總體毛利率約為30.53%左右。

　　孩子王2020年度收入占比情況

　　為了解決這些問(wèn)題，孩子王開(kāi)始提高會(huì)員服務(wù)的比重。

　　孩子王的母嬰會(huì)員服務(wù)主要包括兒童游樂(lè)服務(wù)、親子互動(dòng)活動(dòng)和育兒服務(wù)等，基本上涵蓋了從孕期到幼兒的所有需求。

　　母嬰會(huì)員服務(wù)可以說(shuō)是孩子王區(qū)別于其他品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是增加其客戶黏性的重要抓手，然而就其目前的市場(chǎng)表現(xiàn)而言并不算太好。

　　2018-2020年，孩子王的母嬰服務(wù)收入占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比分別為2.73%、3.23%和2.68%，占比較小且增勢(shì)不明顯。究其原因，是孩子王的會(huì)員規(guī)模與服務(wù)人員體量不匹配所致。

　　目前，孩子王共有超4800萬(wàn)會(huì)員，育兒顧問(wèn)僅有不到6000名，這意味著平均每個(gè)育兒顧問(wèn)要服務(wù)8000名會(huì)員，服務(wù)效果可想而知。同時(shí)，根據(jù)招聘網(wǎng)站上展示的信息，孩子王在招聘時(shí)并沒(méi)有強(qiáng)制要求其育兒顧問(wèn)擁有育嬰師資格證，這又為育兒顧問(wèn)的服務(wù)專業(yè)度打了折扣。

　　在品牌都開(kāi)始縱深向下發(fā)展的今天，“大而泛”并不能幫助孩子王繼續(xù)保持優(yōu)勢(shì)。在上市之后，孩子王又該如何向資本市場(chǎng)描述更多新故事？

　　站在新起點(diǎn)，孩子王的縱橫發(fā)展之路

　　上市以后，孩子王除了要謀求發(fā)展以外，還需要向資本市場(chǎng)證明它的長(zhǎng)期發(fā)展?jié)摿Α?/p>

　　對(duì)于如今的孩子王來(lái)說(shuō)，繼續(xù)擴(kuò)大會(huì)員規(guī)模，深挖會(huì)員價(jià)值是穩(wěn)定資本市場(chǎng)的利器。但擴(kuò)大會(huì)員規(guī)模不能單純依靠員工上街“拉客戶”，而是需要更為系統(tǒng)化的手段。在松果財(cái)經(jīng)看來(lái)，這幾點(diǎn)或許是孩子王未來(lái)可去嘗試的。

　　1、門店“轉(zhuǎn)大為小”，進(jìn)入社區(qū)

　　“大門店”模式雖然能提供多種產(chǎn)品品類，保證消費(fèi)者擁有愉悅的購(gòu)物體驗(yàn)，但其弊端也很明顯：多開(kāi)在大型商場(chǎng)內(nèi)，有些城市甚至只開(kāi)在市中心，遠(yuǎn)離商場(chǎng)或者市中心的潛在用戶難以覆蓋。

　　雖然App能一定程度上彌補(bǔ)這種劣勢(shì)，但大多數(shù)消費(fèi)者還是更愿意在天貓、京東這類主流電商平臺(tái)上購(gòu)物。且大門店模式偏向于重資產(chǎn)模式，這又會(huì)導(dǎo)致庫(kù)存率增加和貨物周轉(zhuǎn)時(shí)期拉長(zhǎng)。

　　而社區(qū)店能有效緩解這種情況。一般情況下，社區(qū)店規(guī)模較小，門店坪效得以提升。且社區(qū)店有效觸達(dá)消費(fèi)者的比例更高，孩子王可以社區(qū)店為陣地，主要提供母嬰服務(wù)，商品購(gòu)買則通過(guò)線上渠道完成，以“輕資產(chǎn)模式”運(yùn)行。

　　2、挖掘4800萬(wàn)會(huì)員價(jià)值，打造自身流量池

　　雖然孩子王如今有超4800萬(wàn)的會(huì)員數(shù)，但其貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在商品復(fù)購(gòu)上，會(huì)員的價(jià)值還沒(méi)有完全挖掘出來(lái)。

　　如果換個(gè)角度思考，在現(xiàn)有的會(huì)員基礎(chǔ)上發(fā)展私域流量會(huì)是個(gè)很好的方向。現(xiàn)今大多數(shù)網(wǎng)紅品牌都有強(qiáng)大的私域流量池，如日記，這為其帶來(lái)了強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)效益，私域流量的黏性有目共睹。

　　私域流量與會(huì)員制大的不同在于社交屬性的深淺。孩子王雖然也強(qiáng)調(diào)自己是一個(gè)社交平臺(tái)，但不可否認(rèn)其與之會(huì)員的互動(dòng)率并不高。孩子王需要注入更多社交基因，打造私域流量，才能實(shí)現(xiàn)“一帶多”的裂變。

　　3、聚焦核心業(yè)務(wù)，深耕會(huì)員服務(wù)

　　孩子王的會(huì)員服務(wù)呈現(xiàn)出范圍廣、內(nèi)容多的特點(diǎn)，但其深度難以與專業(yè)機(jī)構(gòu)比肩。

　　以月嫂服務(wù)為例，市面上有專門的提供月嫂服務(wù)的機(jī)構(gòu)，也有定位家政中介的平臺(tái)，而無(wú)論是機(jī)構(gòu)還是平臺(tái)，其對(duì)月嫂的考核、評(píng)價(jià)體系一定是經(jīng)過(guò)了市場(chǎng)檢驗(yàn)的。孩子王作為母嬰商品零售平臺(tái)，服務(wù)并不是其主營(yíng)業(yè)務(wù)，也因此其考評(píng)體系難免有紕漏，一旦出現(xiàn)問(wèn)題，又會(huì)影響品牌口碑。從這個(gè)角度看，聚焦市場(chǎng)需求，專向發(fā)展更能保持優(yōu)勢(shì)。

　　比如對(duì)于新手媽媽而言，在短時(shí)間內(nèi)學(xué)會(huì)如何育兒是剛需。在育兒服務(wù)方面，可以將會(huì)員按片區(qū)劃分后，以一名育嬰師加多名育兒嫂的組合，對(duì)片區(qū)會(huì)員提供有針對(duì)性的服務(wù)。這樣既能保證提供的服務(wù)質(zhì)量，又能保證服務(wù)人員的專業(yè)性。

　　當(dāng)下，孩子王已經(jīng)來(lái)到了十字路口，接下來(lái)是向左還是向右，是坐穩(wěn)“母嬰股”還是在市場(chǎng)沉浮，尚且需要時(shí)間來(lái)檢驗(yàn)。