今年以來，國內(nèi)服裝零售市場強勁復蘇，同時細分行業(yè)出現(xiàn)較大分化。龍頭企業(yè)上半年的業(yè)績表現(xiàn)整體優(yōu)良，如男裝領(lǐng)域的海瀾之家（600398.SH）及女裝領(lǐng)域的贏家時尚(03709.SH)今年上半年營收凈利潤齊飆升。

　　森馬服飾(002563.SZ)位于國內(nèi)休閑服飾第二梯隊，童裝業(yè)務(wù)則霸占行業(yè)寶座，公司今年上半年業(yè)績表現(xiàn)中規(guī)中矩。報告期內(nèi)，森馬實現(xiàn)營收65.16億元，同比增長13.64%；凈利潤6.65億元，同比飆升29.8倍。至于凈利潤增幅榮獲服裝行業(yè)寶座，森馬表示主要由于去年低基數(shù)，以及剝離了虧損業(yè)務(wù)所致。該虧損業(yè)務(wù)，指的是海外童裝品牌Kidiliz。

　　與多數(shù)服裝上市企業(yè)類似，森馬上半年的經(jīng)營業(yè)績還未能恢復至疫情前2019年同期的水平，營收及凈利潤分別較2019年同期下滑20.72%及7.9%。而10月15日披露的三季報預告顯示，森馬預計前三季度實現(xiàn)凈利潤9億元-9.8億元，同比增長3.17倍-3.54倍，但仍顯著落后于2019年同期13.07億元的凈利潤。

　　在服裝行業(yè)新趨勢和新格局下，森馬服飾的休閑服飾主業(yè)連續(xù)萎縮，整體增長仍然依靠童裝業(yè)務(wù)支撐。

　　國內(nèi)服裝行業(yè)正進入新格局和新趨勢的新局面，前有雅戈爾(600177.SH)、七匹狼(002029.SZ)等傳統(tǒng)服裝企業(yè)跨界轉(zhuǎn)型尋求新增長點，后有海瀾之家、太平鳥(603877.SH)等企業(yè)朝多品牌、強渠道進軍。那么，“休閑服飾+童裝”雙輪驅(qū)動的森馬服飾，在未來能否鞏固好自身的市場優(yōu)勢？

　　休閑服飾：亟需品牌重塑

　　森馬以做休閑服飾起家，于1996年誕生于服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)達的溫州市。森馬品牌，則是森馬更有代表性的成人休閑服飾品牌，一路伴隨森馬的成長。

　　在上世紀90年代及21世紀前十年，國內(nèi)服裝行業(yè)景氣度極高，森馬品牌以“活力”、“時尚”為產(chǎn)品理念，抓住了16-25歲年輕人這個龐大的消費群體而打響了品牌。在高峰時，森馬成人裝業(yè)務(wù)門店超過4000家，市場份額達0.8%，一度成為休閑服裝界的巨頭企業(yè)。

　　但曾經(jīng)那一批80后和90后的忠實粉絲已不是小年輕，當下的Z世代更偏向于往國潮、IP和娛樂等領(lǐng)域消費，對服裝的質(zhì)量、品質(zhì)以及內(nèi)涵提出更高的要求。換言之，外在美已不能滿足于不斷升級的Z世代消費趨勢，內(nèi)外兼修的美才是方向，品牌文化、價值觀導向也能成為品牌發(fā)展推動力。

　　那森馬品牌是否已留住了年輕人的心？

　　我們先來看以森馬品牌為的休閑服飾近年來的營收情況。自2016年以來，除了2018年營收取得雙位數(shù)增長外，其他年份均出現(xiàn)低單位數(shù)甚至負數(shù)增長。

　　門店方面，休閑服飾門店結(jié)束了10年前跑馬圈地式的增長方式，進入了戰(zhàn)略收縮階段。2021年6月底，森馬的休閑服飾門店總數(shù)為3128家，而2012年高峰時期門店總數(shù)高達4420間，9年時間削減了3成。

　　數(shù)據(jù)顯示，以森馬品牌為的休閑服飾業(yè)務(wù)近幾年的表現(xiàn)并不盡如人意，這也折射出森馬品牌的粉絲效應(yīng)出現(xiàn)些許減弱的跡象。

　　根據(jù)官網(wǎng)，森馬品牌的消費群體定位是大眾日常生活方式，聚焦層面并不夠細分。在2019年前，森馬品牌面向的消費群體主要是16-25歲，2019年開始提出聚焦新青年戰(zhàn)略，目標人群拓寬至16-35歲，但主要聚焦95后新青年。

　　在2020年，森馬品牌開始聚焦95后的“斜杠青年”，將品牌的核心價值定位為“工作玩樂/Work to Play”，把握年輕消費者消費熱點，探索消費者消費心理。同時加大產(chǎn)品研發(fā)投入，重點關(guān)注產(chǎn)品面料、功能和穿著體驗。

　　不難看出，森馬這幾年還未找到新生代消費群體的“內(nèi)核”，導致休閑服飾業(yè)務(wù)增長速度并不理想。此次將品牌定位為95后的“斜杠青年”，聚焦的消費群體更清晰，看得出是森馬進行品牌重塑的重要一步。

　　值得注意的是，安踏(02202.HK)、李寧(02331.HK)、太平鳥(303877.SZ)和海瀾之家等品牌過去幾年發(fā)展迅猛，很大原因便是都有清晰的品牌定位和產(chǎn)品的革新。

　　如安踏通過安踏、安踏兒童、FILA、FILA KIDS及NBA品牌，對體育用品細分市場進行精準定位，覆蓋大眾和高端消費者；李寧是國潮品牌的代表，主品牌李寧定位大眾市場，中國李寧則走高端化、國潮化路線，流水呈現(xiàn)高增長態(tài)勢；太平鳥將重心放在了時尚品牌上，其中女裝品牌PEACEBIRD WOMEN定位25-30歲都市女性，男裝品牌PEACEBIRD MEN定位25-30歲潮流男性；海瀾之家此前定位為“男人的衣柜”，去年來擴大產(chǎn)品矩陣，擴充至“全家人的衣柜”。

　　以上幾家服飾品牌的成功之處在于，在順應(yīng)消費趨勢的同時，以多品牌理念面向不同年齡、不同生活偏好的消費人群，為不同消費者提供能打動他們的消費場景。很明顯，森馬在其休閑服飾品牌上相較于上述幾家服飾品牌已后人一步。

　　童裝業(yè)務(wù)：市場地位穩(wěn)固，賽道優(yōu)良

　　如果將休閑服飾業(yè)務(wù)和童裝業(yè)務(wù)當做森馬的兩條腿，那童裝業(yè)務(wù)這條腿則更精壯，是森馬能在服飾賽道上向前沖刺的一條“好腿”。

　　2021年上半年，森馬的童裝業(yè)務(wù)收入高達41億元，這個規(guī)模已超過雅戈爾(600177.SH)、報喜鳥(002154.SZ)和七匹狼(002029.SZ)等大型品牌企業(yè)同期的營收規(guī)模，可謂是“富可敵國”。

　　提到童裝，不得不談?wù)勆R自身品牌巴拉巴拉。巴拉巴拉在2002年創(chuàng)立，產(chǎn)品覆蓋0-14歲兒童的服裝、鞋品、生活家居和出行等品類，與其他自身品牌馬卡樂、棵棵樹等組成森馬的童裝產(chǎn)品矩陣。

　　巴拉巴拉品牌的市場占有率多年持續(xù)位居國內(nèi)兒童服飾行業(yè)榜，龍頭地位穩(wěn)固。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2020年，巴拉巴拉在中國童裝市場的市占率高達7.5%，較2011年上升4.3個百分點。而在2020年，中國童裝市場市占率排名第二的安踏也只占了1.5%的市場份額。

　　2011年-2019年，森馬童裝業(yè)務(wù)營收復合年增速高達25.54%。在快速增長下，童裝業(yè)務(wù)營收在2017年超過休閑服飾業(yè)務(wù)營收，成為森馬的大頭業(yè)務(wù)。另一方面，童裝業(yè)務(wù)毛利率更高，每年均超過40%，顯著高于休閑服飾35%上下水平的毛利率。

　　不難看出，童裝業(yè)務(wù)緩解了森馬在休閑服飾領(lǐng)域的失利局面，森馬近些年整體發(fā)展狀況良好，正是受童裝業(yè)務(wù)發(fā)力的推動。

　　在2018年，森馬為了進軍海外而收購了法國中高端童裝品牌 Kidiliz，后因為Kidiliz陷入虧損漩渦，森馬在2020年將其剝離，達到了減負的目的。

　　海外業(yè)務(wù)的失利，也讓森馬有更多的精力在國內(nèi)搶灘市場蛋糕。我國童裝市場都呈現(xiàn)市場行業(yè)大、前景廣，但高度分散的局面，十分有利于頭部企業(yè)開拓市場。歐睿數(shù)據(jù)顯示，預計2020年-2025年，我國童裝市場規(guī)模復合年增速將達15.6%，遠高于成人休閑服飾市場的規(guī)模增速。

　　相較于成年人的服飾品牌，童裝品牌更容易形成品牌忠誠度。童裝市場是消費者與使用者分離的市場，對于兒童家長來說，品牌聲譽、產(chǎn)品品質(zhì)和時尚是兒童家長購買童裝的主要考慮因素，這也使得童裝消費具有更強的品牌依賴度。童裝品牌度打響后，可持續(xù)占據(jù)消費者心智，這也是巴拉巴拉打響品牌后市占率不斷快速提升的原因。

　　中長期看，只要森馬在童裝領(lǐng)域繼續(xù)鞏固優(yōu)勢，未來有望保持高成長。但同時，森馬也要警惕潛在的強大后來者。

　　包括安踏、特步、李寧、太平鳥和海外品牌優(yōu)衣庫等品牌在內(nèi)，都有意加碼童裝業(yè)務(wù)。其中，安踏通過布局Anta Kids、FILA KIDS和收購童裝品牌小笑牛(KingKow) ，覆蓋了0至14歲的兒童服裝市場。安踏兒童門店數(shù)量過去5年以13.4%的復合年增速增長，同期森馬童裝門店數(shù)量復合年增速僅為7.8%。2020年，安踏兒童門店數(shù)量達到了2730間，約為森馬童裝門店的一半。

　　同時，特步今年提出要開1000家童裝門店，太平鳥、美邦等休閑服飾品牌也在童裝市場摩拳擦掌。

　　在童裝業(yè)務(wù)上，森馬已積聚了優(yōu)勢，童裝品牌群也在不斷拓展。未來若持續(xù)擴大門店布局，加強電商等渠道銷售，童裝有望為森馬頂住競爭壓力，開啟二次成長軌跡。