老干媽、回力鞋、衛(wèi)龍辣條……中國老品牌在國外市場火了，也喚醒了我們的文化自信。故宮文創(chuàng)、大白兔唇膏、瀘州老窖“斷片雪糕”……傳統(tǒng)品牌走花路引爆國內(nèi)市場，國貨也隨之有了新名稱：“國潮”。

　　時(shí)代紅利之下，許多新興國潮迅速得到發(fā)展，同時(shí)一些老廠牌如大白兔奶糖、旺仔和英雄等，通過跨界聯(lián)名，吸收新的受眾的注意力，以求度過“中年危機(jī)”，實(shí)現(xiàn)新的潛在用戶的增長。

　　在這個(gè)國貨遍地開花的時(shí)代，如何讓自己的品牌成為讓年輕人青睞的“國潮”品牌呢？我們不妨從安踏、衛(wèi)龍等案例，來一探究竟。

　　2018-2021

　　從國潮元年到國潮復(fù)興

　　如果將2018年稱為國潮元年，2019年是國潮崛起之年，那么2020必然是國潮復(fù)興之年。

　　2017年起，國務(wù)院將每年的5月10日設(shè)置為“中國品牌日”。

　　2018年5月10日，天貓聯(lián)合50個(gè)中國品牌聯(lián)動(dòng)發(fā)聲，發(fā)起“國潮來了”線上活動(dòng)。

　　這一年，”中國李寧“，堅(jiān)持回歸“中國元素”，4個(gè)月時(shí)間，從谷底重回輝煌。同期，9月份的紐約時(shí)裝周，老干媽/頤和園/旺旺雪餅/故宮等國貨品牌齊齊亮相，在國內(nèi)和國際上掀起了一股“新國潮”風(fēng)尚！向世界展示獨(dú)特的東方美學(xué)和中國品味！其他諸如哈爾濱啤酒，創(chuàng)維，大白兔奶糖和蒙牛等，也都在各自領(lǐng)域，展現(xiàn)出獨(dú)有的“新國潮”形象。

　　2019年，天貓“國潮來了”依然表現(xiàn)不俗。大白兔和氣味圖書館聯(lián)名香氛預(yù)售315件60秒售罄；Rio和英雄出的墨水雞尾酒，發(fā)布3000組1分鐘售罄；冷酸靈×小龍坎“火鍋牙膏”，預(yù)售3000套上線即售罄……

　　在這時(shí)代的紅利之下，許多新興國潮迅速得到發(fā)展，同時(shí)一些老廠牌如大白兔奶糖、旺仔和英雄等，通過跨界聯(lián)名，吸收新的受眾的注意力，以求度過“中年危機(jī)”，實(shí)現(xiàn)新的潛在用戶的增長。他們的品牌文化在創(chuàng)新中得以傳承，隨著消費(fèi)者一同成長，不斷地創(chuàng)造新的需求，與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)情感連接，營銷同時(shí)成功地做到了讓消費(fèi)者為情懷買單。

　　2020年，我們見證了日記、泡泡瑪特快速上市；“喝飽”了元?dú)馍帧⑷D半、fitt8、王飽飽等；同時(shí)，也目睹了即將上市的張小泉、德州扒雞、衛(wèi)龍等。

　　前有年初“云敲鐘”的良品鋪?zhàn)?，后有造就富的農(nóng)夫山泉，消費(fèi)的熱度從一級(jí)市場傳遞到了二級(jí)市場。縱觀去年IPO，尤其是食品相關(guān)企業(yè)紛紛涌向資本市場，比如甘源食品、華文食品、三元生物（元?dú)馍执枪荆?、一鳴食品、巴比饅頭、九毛九、同慶樓等等。此外，還有衛(wèi)龍、東鵬飲料、冰峰飲料等也在籌備上市。備好了糧草，這些公司借助資本再上一層臺(tái)階，爭搶著占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

　　無論是李寧、回力的重生，還是安踏、衛(wèi)龍?jiān)傧?ldquo;新國潮”之風(fēng)，可以看到，品牌創(chuàng)新并不是簡單的新產(chǎn)品的疊加，而是從消費(fèi)者出發(fā)，感知洞察客戶需求，在產(chǎn)品、服務(wù)、營銷、客戶關(guān)系等要素上進(jìn)行組合，終讓消費(fèi)者綜合的認(rèn)知概念得到提升。

　　品牌想要“逆生長”，經(jīng)得起時(shí)代的歷練，還需要腳踏實(shí)地，跟上時(shí)代的步伐，才能實(shí)現(xiàn)真正的“國潮復(fù)興”。

　　安踏

　　安踏也是逆勢崛起的國潮典型。安踏在堅(jiān)持多年的嘗試之后，終于在眾多運(yùn)動(dòng)“潮牌”中異軍突起，并被網(wǎng)友稱呼為“國潮神顏”。

　　與李寧專注于單一品牌不同，安踏一直在致力于多品牌的戰(zhàn)略布局。旗下主品牌主打下沉市場，緊抓小鎮(zhèn)青年，同時(shí)，先后收購意大利運(yùn)動(dòng)休閑品牌FILA，日本服裝品牌Descente等眾多海外知名的運(yùn)動(dòng)品牌，利用這些成熟的運(yùn)動(dòng)品牌在海外市場形成的品牌影響力，使其成功在海外市場的擴(kuò)張。歷年的財(cái)報(bào)中，發(fā)現(xiàn)安踏的營收有超一半都來自海外收購的品牌。

　　2020年11月1日15時(shí)32分，安踏集團(tuán)雙11電商流水就已突破十億元。

　　安踏在國潮產(chǎn)品打造上，一直注重“顏值”塑造，跨界合作上，多為借勢知名IP，且注重中國傳統(tǒng)文化元素的融入。

　　2018年正逢NASA成立60周年，安踏又出來搞事，和NASA聯(lián)名，勁爆推出“SEEED種子計(jì)劃”系列（SpaceEnergyExplodedEffectDevice）向NASA致敬。同時(shí)安踏重磅發(fā)布匠心別具且創(chuàng)新破格的A-FIIIX（人工韌帶）科技，以及A-PROOO（蓄力膠囊）科技，并運(yùn)用在該系列的籃球鞋、跑鞋以及休閑鞋上，讓科技帶你升上太空，穿越潮流宇宙的蟲洞。

　　2022年北京冬奧會(huì)在即，安踏×冬奧特許商品故宮特別版，酷炫的潮流與莊重的古韻結(jié)合在一起，讓人眼前一亮！

　　2020年6月安踏發(fā)布了全新的李白系列。該系列，以李白的風(fēng)骨為內(nèi)核，將“Real”精神深化注入新品中，與當(dāng)代旗幟鮮明的“Real”青年對(duì)標(biāo)。

　　在李白主題系列跑鞋中，安踏將李白詩句中表現(xiàn)出的灑脫精神與詩、酒、劍的標(biāo)簽融合，“詩”仰天笑、“酒”須盡歡、“劍”不留行，將李白的精神內(nèi)核賦予產(chǎn)品，重新定義屬于年輕人的跑鞋，帶來全新的國風(fēng)視覺體驗(yàn)。

　　2020年8月，安踏“炙熱”系列再度席卷而來，極具視覺沖擊力的夸張?jiān)煨鸵齺頍嶙h無數(shù)。此次上新也是安踏繼“霸道”系列之后，打造的又一安踏全新DNA原創(chuàng)鞋款。以街頭經(jīng)典元素燃燒的火焰為靈感，安踏大膽發(fā)散創(chuàng)意，采取原創(chuàng)的設(shè)計(jì)形式，將潮流元素與安踏文化進(jìn)行碰撞融合。

　　除了鞋子，安踏還將國潮概念延展到鞋服等產(chǎn)品周邊。比如湯神戰(zhàn)靴ANTAKT4中的兩款精彩新品。一款是“暗號(hào)”配色，以諸多黑話加持，魔術(shù)貼的設(shè)定讓這雙鞋的可玩性暴漲；另一款是白色基調(diào)的“全明星”配色，32個(gè)魔術(shù)貼，個(gè)性模樣隨便玩。

　　不少消費(fèi)者認(rèn)為安踏的腳感比李寧好，也更適合在田徑運(yùn)動(dòng)中穿著。但大學(xué)生們更傾向于李寧，認(rèn)為李寧的知名度時(shí)尚度遠(yuǎn)高于安踏。

　　從天貓公布數(shù)據(jù)中看到，2017、2018、2019年三年的雙十一中，盡管李寧勢頭很猛，但安踏的銷售額還是遠(yuǎn)超它。但在今年，剛剛結(jié)束為期三天的輪雙十一中，李寧在運(yùn)動(dòng)服休閑服飾榜單中榮登榜，超過安踏，安踏的高端線斐樂次之。

　　衛(wèi)龍

　　80、90后恐怕都想不到，小時(shí)候5毛錢一包的辣條，竟然被衛(wèi)龍做成了年銷售額幾十億的國民零食，即將沖刺“辣條股”。根據(jù)衛(wèi)龍對(duì)外公開的數(shù)據(jù)，2019年衛(wèi)龍整體營收49億元，相比2018年35億元的銷售額，增速接近43%，2020年?duì)I收目標(biāo)為72億元，預(yù)計(jì)2021年銷售額突破100億——科大訊飛2019年?duì)I收也不過剛破百億。

　　那么，衛(wèi)龍是怎樣甩掉土味標(biāo)簽，躋身一線潮流網(wǎng)紅品牌，從而使銷量坐上直升機(jī)的呢？

　　2014年，衛(wèi)龍搬入修建的新廠房之后，邀請(qǐng)了一組專業(yè)攝影團(tuán)隊(duì)進(jìn)入車間拍攝公司的宣傳照片。攝影師隨手把照片上傳至微博，并表達(dá)了自己的震驚情緒。孰料，短時(shí)間內(nèi)該條微博輕松獲得上百萬的閱讀量，關(guān)于辣條的段子廣為傳播，衛(wèi)龍次紅了！

　　這讓衛(wèi)龍次意識(shí)到了互聯(lián)網(wǎng)傳播的力量，這也是衛(wèi)龍網(wǎng)紅養(yǎng)成術(shù)的開端。

　　2015年2月，一個(gè)名為“胖老外”的自媒體號(hào)上傳了一則品嘗中國零食的視頻。這些零食包括了果丹皮、大白兔奶糖，以及辣條。“胖老外”對(duì)辣條的反映頗具戲劇化——剛開始覺得辣條一股“味精味”，并聽說這種零食“不健康”，但僅過了5秒這包辣條就讓這個(gè)外國人贊不絕口。

　　這時(shí)大家赫然發(fā)現(xiàn)，在國內(nèi)當(dāng)時(shí)只賣五毛、一塊錢的辣條，在國外卻賣出了“天價(jià)”。這樣的反差迅速被網(wǎng)友轉(zhuǎn)化成段子和表情包——“吃根辣條壓壓驚”、“讓我先吃根辣條冷靜一下”等調(diào)侃一度成為當(dāng)時(shí)的“網(wǎng)絡(luò)流行語”。此時(shí)的衛(wèi)龍顯然已經(jīng)突破了單純的營銷層面，參與了網(wǎng)絡(luò)文化的建構(gòu)。

　　衛(wèi)龍走出為國爭光的調(diào)侃與論調(diào)持續(xù)在中文互聯(lián)網(wǎng)發(fā)酵。

　　衛(wèi)龍還通過一系列出圈的營銷，硬生生把自己打造成網(wǎng)紅。比如暴漫把表情包的版權(quán)開放給衛(wèi)龍，衛(wèi)龍的定制款產(chǎn)品大包裝上都附有暴漫的表情，拆開以后，每個(gè)小包裝上也會(huì)出現(xiàn)不同的暴漫表情。

　　從借勢iPhone7發(fā)售推出“蘋果風(fēng)”文案、線下體驗(yàn)店，到跨界手游、漫畫，在社交媒體各種“土味”“自黑”營銷，塑造了一個(gè)親民、幽默的形象。

　　不僅如此，對(duì)蘋果的模仿是多方位的。10月份，衛(wèi)龍又模仿蘋果線下旗艦店，是在9月份設(shè)計(jì)圖模仿之后，重新疊加了一層話題性。到處洋溢著蘋果氣息的辣條店，細(xì)節(jié)模仿的是一絲不茍，反倒多了很多喜感。原來辣條也有高檔的一面，于是又圈了一批產(chǎn)品、營銷粉。

　　衛(wèi)龍?jiān)谖淮蟛髁康耐瑫r(shí)，也成功地實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。2016年衛(wèi)龍“蘋果風(fēng)”營銷和張全蛋工廠車間直播活動(dòng)引來大量關(guān)注，這一年衛(wèi)龍的年度銷量同比增長500%。

　　正是憑借著一套組合拳，衛(wèi)龍成為辣條界不折不扣的“一哥”。

　　新國潮爆發(fā)的三個(gè)核心競爭力

　　老品牌的“老”，不只是歲月和光陰，還有曾經(jīng)的輝煌與榮耀。但市場就是這樣的殘酷，不管以前多么成功，跟不上時(shí)代就會(huì)被淘汰。尤其科技發(fā)展的日新月異，更是品牌的催老劑，技術(shù)的創(chuàng)新加快了產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度，更好、更新的產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)。企業(yè)在市場的浪潮中，不進(jìn)則退，面對(duì)產(chǎn)品趨于同質(zhì)化和日益挑剔的消費(fèi)者，如果因循守舊，缺乏創(chuàng)新，就容易老化衰頹。

　　先，文化情懷。

　　其次，粉絲經(jīng)濟(jì)。

　　后，設(shè)計(jì)品牌。

　　打造新國潮的三種引爆方式

　　越來越多的國產(chǎn)品牌在圈粉年輕人方面使出“渾身解數(shù)”，一些老品牌也推陳出新、大膽嘗鮮，年輕一代消費(fèi)者追捧國貨的熱情持續(xù)高漲。無論是衛(wèi)龍推出“暴走漫畫”包裝、聯(lián)名安踏打造“千禧鞋”，還是狼人殺限定版卡牌精心設(shè)計(jì)玩法規(guī)則、擴(kuò)大玩家社交范圍，從市場激烈競爭中脫穎而出的品牌一定是和年輕人真正玩在了一起，讓他們享受到全新的消費(fèi)體驗(yàn)。

　　“Z世代”出生成長于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，追求品質(zhì)、個(gè)性，善于分享、表達(dá)。元?dú)馍謶{借清新的包裝與口感、無糖無脂零熱量，深受年輕人喜愛，迅速走紅。同時(shí)，其團(tuán)隊(duì)長期活躍在抖音、B站、小紅書等年輕人聚集的社交平臺(tái)，通過用戶“種草”“安利”，品牌效應(yīng)逐漸擴(kuò)大。

　　1、社交電商

　　2、KOL

　　3、種草