隨著羊奶粉市場容量一直處于做大階段，消費者對羊奶粉的關(guān)注度持續(xù)高漲。而一直以來，關(guān)于羊奶粉中“純羊”、“半羊”的爭論，終于在前不久落下帷幕，市場上一些添加了牛乳清粉的嬰幼兒配方羊奶粉未來將不能再稱為羊奶粉。

　　近日，國家市場監(jiān)督管理總局食品審評中心發(fā)布《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊常見問題與解答》，對于嬰配粉新國標注冊變更事宜、配方營養(yǎng)、研發(fā)能力證明、生產(chǎn)、工藝等提出了更嚴格的要求。其中對于半羊奶粉的變更等做出解答，這對羊奶上游產(chǎn)業(yè)鏈是一個考驗。而頭部品牌對于市場的布局也可能主導著行業(yè)格局的變化。

　　01

　　半羊可通過變更成為純羊

　　隨著新國標以及二次配方注冊的臨近，一些成分含量和營養(yǎng)指標不符合新國標以及配料表等內(nèi)容有變化的，需要企業(yè)重新提交產(chǎn)品配方注冊申請或者進行配方變更。但是哪些情況需要變更一直沒有確切的依據(jù)和條例。

　　近日《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊常見問題與解答》給出了答案。對于已經(jīng)獲得配方注冊要按照新國標調(diào)整的，有不少情形可以按變更辦理。其中，羊奶粉中半羊成為純羊就可以通過配方變更來實現(xiàn)?！督獯稹分忻鞔_，產(chǎn)品名稱中有動物性來源，乳原料調(diào)整為相同動物性來源（如羊奶粉中的脫鹽牛乳清粉調(diào)整為脫鹽羊乳清粉）按變更辦理。

　　此外，全脂乳粉和脫脂乳粉調(diào)整為相應(yīng)的生乳和脫脂乳，乳清蛋白粉調(diào)整為乳清蛋白、脫鹽乳清粉調(diào)整為脫鹽乳清等原料固液性狀發(fā)生變化的；提供蛋白質(zhì)、脂肪、碳水化合物等宏量營養(yǎng)素的主要原料品種發(fā)生調(diào)整（例如脫鹽乳清粉調(diào)整為乳清蛋白粉）的；維生素、礦物質(zhì)的化合物來源或食品添加劑品種發(fā)生調(diào)整（例如醋酸視黃酯調(diào)整為棕櫚酸視黃酯，氫氧化鉀調(diào)整為檸檬酸鉀）的；原標準屬于可選擇成分，因新標準調(diào)整為必需成分而增加原料品種或營養(yǎng)成分的，都可以按照變更辦理。

　　一般情況下，一個配方要獲得注冊批準要出具嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊申請書、申請人主體資質(zhì)證明文件、原輔料的質(zhì)量安全標準、產(chǎn)品配方研發(fā)報告、生產(chǎn)工藝說明、產(chǎn)品檢驗報告、研發(fā)能力、生產(chǎn)能力、檢驗?zāi)芰Φ淖C明材料以及其他表明配方科學性、安全性的材料。

　　此前曾有業(yè)內(nèi)人士透露，新國標后一個系列的注冊費用在250-300萬左右。而除了資金成本外，還需要長時間等待審批，時間成本、注冊成本都比較高。而部分符合變更要求的產(chǎn)品通過變更配方，簡化了注冊流程，讓配方注冊事宜更加人性化，流程更少，縮短獲批時間，更便捷的加入到行業(yè)競爭中。

　　02

　　上游資源成關(guān)鍵？

　　在羊奶粉的競爭中，純羊已成定局。而羊奶粉能從一個小品類做到百億市場，離不開羊奶上游資源的支撐。過去的羊奶粉市場更加關(guān)注營銷、注重市場，上游產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)相對缺乏，為此行業(yè)還出現(xiàn)過羊奶價格飆升、羊乳清粉斷供的情況。

　　不過隨著奶粉行業(yè)競爭的加劇，擁有上游產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)的重要性開始慢慢凸顯。特別是羊奶粉企業(yè)，至今仍有不少品牌的原料都依賴進口，這也使得奶源成為羊奶企業(yè)的痛點。因此不少企業(yè)通過投資建設(shè)奶山羊養(yǎng)殖場，著手布局上游產(chǎn)業(yè)鏈以把握羊奶的核心原料。

　　目前，國內(nèi)不少羊奶企業(yè)都有自己的奶源，在國內(nèi)羊奶粉的主產(chǎn)區(qū)陜西，擁有240萬只奶羊，供應(yīng)著當?shù)仄髽I(yè)生產(chǎn)需求。自配方注冊制開始，國內(nèi)羊奶奶源的建設(shè)就按下了加速鍵。自控奶源、建設(shè)完善的產(chǎn)業(yè)鏈，保障上游的供給能力對于稀缺特性明顯的羊奶來說，更為重要。

　　2021年底，飛鶴控股的原生態(tài)牧業(yè)以1.31億元將陜西綠能生態(tài)牧業(yè)收入麾下，“接盤”了綠能奶山羊養(yǎng)殖設(shè)施、羊奶生產(chǎn)線以及若干養(yǎng)殖場的土地使用權(quán)。繼收購小羊妙可布局羊奶粉賽道后，飛鶴繼續(xù)深耕上游產(chǎn)業(yè)鏈。

　　前不久發(fā)布的《市場監(jiān)管總局關(guān)于進一步規(guī)范嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品標簽標識的公告》，讓“純羊”成為必然，這意味著對于羊乳核心資源的把控能力成為關(guān)鍵。

　　03

　　羊奶發(fā)展進入新階段？

　　從羊奶粉品類的發(fā)展歷程來看，早期各個品牌取得增長主要是由于羊奶粉市場處于一片藍海狀態(tài)，不僅布局企業(yè)少，頭部品牌也很少，并且與市場上的主流產(chǎn)品具備差異化的優(yōu)勢，這為早期入局的企業(yè)提供了發(fā)展機遇。

　　隨著行業(yè)競爭的加劇，如今的羊奶粉行業(yè)，消費者接受度逐步提高、行業(yè)法規(guī)愈加完善、市場增長變得良性，不再像以前那樣靠高毛利，粗獷野蠻生長，更多的是依靠品牌的綜合實力來帶動。而品牌實力也是多方面的，包括配方研發(fā)能力、品牌塑造能力、渠道開拓和服務(wù)能力等。

　　當下不少奶粉品牌屬于“純羊”、“半羊”產(chǎn)品并行的狀態(tài)，由于半羊奶粉以后不能再叫羊奶粉，目前已有不少企業(yè)的半羊產(chǎn)品準備轉(zhuǎn)成純羊，并早已著手做準備，雖然羊奶粉市場已經(jīng)發(fā)展多年，但是純羊的競爭才剛剛開始，并且未來純羊只是羊奶粉競爭的基礎(chǔ)。

　　此前，《母嬰時代》走訪過不少地區(qū)的母嬰店，羊奶粉早已成為隨處可見的品類，對于渠道的發(fā)展也已經(jīng)從被動接受到主動擁抱。但是對于渠道而言，可以放心選品的無疑是產(chǎn)品力強、渠道策略好、能夠?qū)崿F(xiàn)共贏的品牌。這就要求羊奶粉企業(yè)要加強上游布局，提升自主研發(fā)能力、打造差異化的產(chǎn)品、強化品牌服務(wù)能力和終端認知，這樣才能在羊奶粉的新發(fā)展階段站穩(wěn)腳跟。

　　04

　　純羊配方超40款

　　隨著嬰配粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展進入深水區(qū)，各大奶粉企業(yè)紛紛布局羊奶粉領(lǐng)域。2019年下半年，伊利、健合、惠氏等頭部乳企相繼推出嬰配羊奶粉。2021年7月，陜西小羊妙可乳業(yè)有限公司股東變更為“黑龍江飛鶴乳業(yè)有限公司”，時隔7年飛鶴再次將小羊妙可收入麾下。

　　此后不久，飛鶴就推出了小羊妙可、佳瑞妙可、加愛三款嬰幼兒配方羊奶粉，并且這三款均是純羊配方。

　　伊利繼金領(lǐng)冠悠滋小羊后，2021年也在加碼羊奶市場，通過全資子公司收購了澳優(yōu)股份總額的34.33%，成為澳優(yōu)單一大股東。

　　12月28日，根據(jù)國家市場監(jiān)管總局食品審評中心公布的新一批嬰配粉配方注冊批件待領(lǐng)取信息，君樂寶臻唯愛名列其中，這也意味著市場傳言已久的君樂寶羊奶粉成為事實。而此次名單中還有菁璽、溜溜羊、小羊拉姆，和氏寶貝4款羊奶粉。

　　這批注冊名單發(fā)布后，羊奶粉通過注冊的品牌增加到了97款，而使用羊乳清的“純羊”產(chǎn)品已超40款。

　　05

　　頭部品牌助推行業(yè)生變？

　　隨著飛鶴、君樂寶的入場，羊奶粉市場還有伊利、蒙牛、澳優(yōu)、藍河、健合、惠氏等重量級品牌，而這些品牌對于羊奶粉市場可謂了解頗深，目前在行業(yè)內(nèi)各自占領(lǐng)著一部分市場，盡管不少羊奶粉品牌仍存于市場，但不可否認，羊奶粉已經(jīng)從細分品類之爭過渡到了巨頭爭霸的階段。

　　而各巨頭的爭奪也體現(xiàn)在多方面。毫無疑問，二次配方注冊以及奶粉標識新規(guī)使得羊奶粉市場持續(xù)洗牌，品牌對于產(chǎn)品發(fā)展的重要性不言而喻，這些巨頭品牌自帶品牌光環(huán)，一些品牌性不強的產(chǎn)品生存空間面臨被壓縮的局面，生存會更加艱難。

　　而這些大企業(yè)強大的品牌力和產(chǎn)品力也拉高了羊奶粉的高端競爭，尤其是價格方面表現(xiàn)明顯。據(jù)了解，君樂寶臻唯愛羊奶粉1段定價486元800g，2、3段定價479元800g，這在國內(nèi)羊奶粉市場中屬于較高的價位。

　　而飛鶴收購小羊妙可后推出的3款羊奶粉產(chǎn)品小羊妙可、佳瑞妙可、加愛3段均為418元700g。伊利金領(lǐng)冠悠滋小羊2段定價也是418元700g，佳貝艾特悅白3段800g裝定價467元，合生元可貝思3段800g裝定價416元。

　　業(yè)績方面，2020年，澳優(yōu)以佳貝艾特為代表的配方羊奶粉銷售額為31.06億元。2021年5月澳優(yōu)乳業(yè)董事長顏衛(wèi)彬在佳貝艾特經(jīng)銷商大會上表示，未來10年，佳貝艾特銷售目標將從30億元增長至100億元，并計劃3年內(nèi)挺進中國嬰配奶粉品牌陣營。

　　而2021年前三季度，健合集團合生元羊奶粉持續(xù)增長67.2%，蓓康僖也是一個年銷售額超10億的品牌。

　　近來對于羊奶粉行業(yè)的新規(guī)普遍被認為是羊奶粉產(chǎn)業(yè)即將迎來變革，羊奶粉行業(yè)將進入新一輪整合期，行業(yè)集中度也會進一步提升，無論是品牌、市場、定位還是整體聲量提升，都離不開行業(yè)巨頭的推動。

　　行業(yè)思考：羊奶粉是嬰幼兒奶粉市場整體增長乏力、為了應(yīng)對市場競爭而找到的新增長點，巨頭間的整合和布局會對市場產(chǎn)生較大的影響，并且羊奶粉市場的競爭也會持續(xù)加劇。未來，羊奶粉行業(yè)可能會發(fā)展出一、二、三梯隊，但這并不意味著頭部之外的品牌沒有機會，只是行業(yè)的格局很大程度上會由頭部品牌主導。