美國時尚品牌Abercrombie&Fitch（A&F）如今陷入尷尬局面。近日，北京商報記者走訪了解到，A&F中國內(nèi)地店將于2月20日停止營業(yè)，童裝業(yè)務也將在亞太地區(qū)下架。時至今日，關注A&F的粉絲們還能回憶起2014年店開業(yè)的盛況：人們摩肩接踵，推嚷著與時尚男模們合影。近八年間，A&F為何會從神壇上跌落？

　　高光不再 店將閉店

　　曾經(jīng)有多轟動，如今就有多落寞。

　　近日，記者從A&F中國官網(wǎng)一位客服工作人員確認得知，A&F位于上海靜安區(qū)的嘉里中心門店預計將于2月20日停止營業(yè)。至于關閉門店的原因，該人員向記者回應稱并不知情。從部分網(wǎng)友曬出的圖片來看，該門店正在進行滿兩件打6折的清倉活動。

　　光顧于該門店的一些消費者仍然記得數(shù)年前開業(yè)時的盛況。2014年4月19日，A&F進入中國市場，便將家旗艦店落戶于上海的地標性建筑靜安嘉里中心。開店時，數(shù)十位肌肉男模簇擁在門店前與爭相上前的粉絲們合影拍照，圍觀的人們將南京西路擠得水泄不通。“排隊的隊伍超過1000米，很多人凌晨就在排隊了！”彼時，部分媒體如此描述道。

　　然而，近八年時間過去，A&F在中國市場卻顯得頗為局促。據(jù)A&F中國官網(wǎng)顯示，Abercrombie kids 在亞太地區(qū)已停止運營。在走訪北京兩家A&F門店時，北京商報記者了解到，三里屯門店已于1月10日將兒童服裝撤下，而薈聚門店從未上架過童裝。

　　與此同時，持續(xù)運營的北京門店還在清倉打折。例如在三里屯門店，一些上衣外套買兩件能享8.5折，一樓產(chǎn)品則在做清倉處理。“春節(jié)后需要促銷掉部分庫存。”一位工作人員表示，如果看中了部分款式而店內(nèi)無尺碼，付款后門店能將該商品給消費者免費包郵寄到家。

　　當前，根據(jù)官網(wǎng)上的信息，若是減去上海店，A&F在北京、南京、成都、青島等地的門店數(shù)量一共為15家，而集團另一子品牌Hollister門店數(shù)為18家。據(jù)了解，Hollister市場定位于青少年群體。

　　擴張停滯 在徘徊中掉隊

　　在社交媒體上，一些網(wǎng)友仍在追憶和討論A&F的高光時刻。“留學美國時常去買這個品牌，很實惠，質(zhì)量也不錯，代購A&F的商品也特別受追捧。”“是留學生們的回憶。”但在遺憾之余，也有很多網(wǎng)友認為A&F的價格和質(zhì)量不對位，服裝設計越來越難吸引人。

　　“不止A&F，部分美系時尚服飾品牌如GAP、維多利亞的秘密等，在中國市場的發(fā)展也較為不順，其中原因包括經(jīng)營策略上的失誤以及產(chǎn)品調(diào)整不到位等等。”可持續(xù)時尚數(shù)字創(chuàng)新（北京）中心創(chuàng)始人楊大筠向北京商報記者表示，“別說童裝，A&F的成人裝市場在中國也非常小，它進入中國市場的時間和發(fā)展速度不成正比。當優(yōu)衣庫、ZARA高歌猛進的時候，它較為保守慎重。如今中國休閑裝市場競爭非常激烈，市場飽和，消費層次日益分明，A&F的品牌創(chuàng)新已經(jīng)很難跟上中國市場需要，成功率也更小”。

　　從A&F集團新財報來看，截至2021年10月30日，A&F全球的門店數(shù)量為735家，其中，國際市場門店數(shù)為199家，而536家門店則位于美國。國際市場中占比更多的是Hollister門店，為151家，Abercrombie&Fitch門店為48家。

　　不過，從其國際擴張來看，A&F幾乎停滯不前。財報數(shù)據(jù)顯示，截至2019年、2020年和2021年的2月1日，兩家品牌的門店數(shù)量從198家擴張至207家后，又再次收縮至198家。在2021年，Hollister關閉了2家，而Abercrombie&Fitch則關閉了4家。

　　這和優(yōu)衣庫等其他國際品牌搶占市場的速度幾乎形成強烈反差。數(shù)據(jù)顯示，在2020年8月底，優(yōu)衣庫中店數(shù)量達到767家，次超過日本國內(nèi)的直營店數(shù)量，預計將開出3000家。

　　更為嚴峻的是，其于2014年進入中國內(nèi)地市場時，正迎來國內(nèi)電商行業(yè)高速發(fā)展時期。據(jù)天眼查統(tǒng)計，2015年，中國電商企業(yè)數(shù)量增速達到高峰，為72.47%，并在2016年保持在40%左右。2013年，洋碼頭App上線。2014年，小紅書入局跨境業(yè)務?？缇畴娚痰募铀偃Φ剡M一步向市場深化線上海淘的消費心智，也讓越來越多進口商品觸手可得。

　　彼時，當A&F還沉浸在落地中國內(nèi)地店的熱鬧中時，另一面，國際品牌的淘汰賽已經(jīng)悄然開啟。

　　主品牌失力 市場響應疲軟

　　“數(shù)年來集團主要還是靠附屬品牌Hollister生存，因此A&F這個品牌在市場活力上一直受到質(zhì)疑。”時尚專家張培英向北京商報記者指出。

　　財報顯示，2020年，Hollister凈收入為18.34億美元，同比下滑15%，而主品牌A&F為12.91億美元，同比下滑12%。在2018-2020年間，Hollister成為了收入主力。不過，在2019年，兩大品牌增速均遭遇了停滯，A&F整體收入增幅僅為1%，而國際市場收入則同比下滑了4%。

　　或許，正是受限于集團難以擺脫的市場瓶頸，A&F終在贏得中國用戶喜愛時顯得力不從心，逐步成為國際品牌中的邊緣角色。

　　“從A&F這個品牌可以看出整個國際快消品牌的環(huán)境，即人們對快時尚的追求，生活節(jié)奏加速，新的購買力形成，這都是很好的機會。同時，這個環(huán)境還催生出多元化需求。因此，很多品牌能否抓住消費訴求，順應潮流，保持前沿競爭，并面對很大的不確定性，是非常大的挑戰(zhàn)。”張培英認為。

　　張培英表示，在多元化、個性化的時代，一個品牌可以很快成長起來，同樣也可以很快走下坡路。特別是快時尚領域，它面臨的機遇和挑戰(zhàn)也遠多于其他領域，因為它的消費群體注定都是個性的，或者說需求沒有那么標準化。所以A&F的發(fā)展現(xiàn)狀也是一個很大的警示，品牌需要時刻跟隨市場導向。

　　“換言之，這也正是快時尚的魅力所在。如果能及時調(diào)整，采取行之有效的營銷和運營，包括戰(zhàn)略策略的調(diào)整，那么可能很快就打一個翻身仗。”他說道。

　　據(jù)A&F集團新財報顯示，在2021年三季度，集團線上銷售額為4.13億美元，同比增長8%，較之2019年則同比增長了55%。