兒童服飾行業(yè)競爭格局及面臨的機遇挑戰(zhàn)

　　1、行業(yè)競爭格局

　　隨著市場經(jīng)濟的快速發(fā)展，我國兒童服飾行業(yè)呈現(xiàn)出多種業(yè)態(tài)并存的局面。根據(jù)品牌定位的不同，兒童服飾行業(yè)主要分為低端、中端和高端市場三類，呈現(xiàn)出金字塔格局，其中中高端市場競爭較為激烈，低端市場品牌冗雜，覆蓋了大量無品牌、弱品牌或區(qū)域小品牌。

　　目前我國兒童服飾行業(yè)仍處于快速發(fā)展的階段，行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了森馬服飾、金發(fā)拉比、安奈兒、起步股份、孩子王等多家上市公司及嘉曼服飾等擬上市公司，同時也涌現(xiàn)出了 Nike Kids、Adidas Kids 以及 Fila Kids 等國際品牌企業(yè)，兒童服飾行業(yè)進入門檻較低使得行業(yè)內(nèi)呈現(xiàn)出企業(yè)數(shù)量眾多但集中度低的特征。

　　2、發(fā)展機遇

　　（1）人口結(jié)構(gòu)的調(diào)整將會推動兒童服飾市場的持續(xù)繁榮

　　2021 年 5 月 31 日，我國發(fā)布了《關(guān)于優(yōu)化生育政策促進人口長期均衡發(fā)展的決定》，指出進一步優(yōu)化生育政策，實施一對夫妻可以生育三個子女政策及配套支持措施，有利于改善我國人口結(jié)構(gòu)、落實積極應(yīng)對人口老齡化國家戰(zhàn)略、保持我國人力資源稟賦優(yōu)勢。

　　2021 年 8 月 20 日，修改《中華人民共和國人口與計劃生育法》的決定，修改后的《人口計生法》規(guī)定，國家提倡適齡婚育、優(yōu)生優(yōu)育，一對夫妻可以生育三個子女，國家采取財政、稅收、保險、教育、住房、就業(yè)等支持措施，減輕家庭生育、養(yǎng)育、教育負擔(dān)。“三胎”政策的落地和未來配套政策的陸續(xù)推進，將在一定程度上刺激人口出生率的提升，從而刺激相關(guān)嬰童消費的需求。

　?。?）傳統(tǒng)消費向新型消費的升級將帶動市場規(guī)模的擴大

　　從終端消費來看，我國居民消費模式正在從政策刺激的消費增長模式向消費升級模式轉(zhuǎn)型。隨著我國人均居民收入不斷增長，居民的消費能力也得到進一步提升，兒童服飾行業(yè)的競爭從傳統(tǒng)供應(yīng)商層面的競爭轉(zhuǎn)向了以消費者需求為核心的競爭。消費升級不僅體現(xiàn)在消費能力的提升，也伴隨著消費觀念的轉(zhuǎn)變。相較于傳統(tǒng)的消費觀念，現(xiàn)在的消費者具有更加多樣化的場合著裝需求，例如在休閑娛樂、日常生活、度假旅行等不同場合，消費者需要根據(jù)自身的氣質(zhì)特點，穿著不同款式系列、功能定位的服裝，這為兒童服飾行業(yè)的發(fā)展帶來了新的契機。

　　（3）消費者品牌意識增強將會進一步改變行業(yè)競爭格局

　　隨著國民生活水平的提高，消費者對兒童服飾產(chǎn)品的需求從單純的價格期待轉(zhuǎn)變?yōu)槠放埔蕾嚒＝┠?，消費者品牌意識的增強使得整個兒童服飾行業(yè)的競爭集中在以品牌、商業(yè)模式、營銷渠道為核心的綜合實力競爭，缺乏市場影響力、品牌定位模糊的企業(yè)將會被市場淘汰。兒童服飾行業(yè)的消費者與購買者通常處于分離狀態(tài)，兒童服飾產(chǎn)品的購買決策通常由父母作出。隨著 90、95 后成為新一代的年輕父母，其消費觀念、消費能力、消費欲望與上代相比均發(fā)生了顯著的變化，其消費偏好更加傾向于品牌影響力大、款式潮流新穎、舒適安全的產(chǎn)品，因此兒童服飾行業(yè)的市場份額正在逐步向具有品牌優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢、供應(yīng)鏈優(yōu)勢的企業(yè)聚集，進而推動整個行業(yè)的結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。

　?。?）體育產(chǎn)業(yè)政策的陸續(xù)出臺支持了兒童運動服飾市場的發(fā)展

　　近年來，國家出臺了一系列體育產(chǎn)業(yè)政策鼓勵全民健身，該舉措將有利于整個運動服飾市場的快速發(fā)展。2021 年，我國印發(fā)《全民健身計劃（2021-2025 年）》，提出到 2025 年經(jīng)常參加體育鍛煉的人數(shù)比例達到 38.5%，帶動全國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達到 5 萬億元等發(fā)展目標(biāo)；2020 年 11 月 3 日，發(fā)布《十四五規(guī)劃和2035年遠景目標(biāo)的建議》提出到 2035 年基本實現(xiàn)社會主義現(xiàn)代化遠景目標(biāo)之一是“建成文化強國、教育強國、人才強國、體育強國、健康中國”。

　　多項支持體育產(chǎn)業(yè)政策的出臺在一定程度上推動了體育用品行業(yè)的加速迭代升級，其中 Nike、Jordan 等均為全球知名的體育運動品牌，業(yè)內(nèi)品牌，將直接受益于該項政策帶來的紅利，未來將會擁有更大的發(fā)展空間。

　　3、面臨挑戰(zhàn)

　?。?）租賃成本上漲增加了運營成本

　　兒童服飾行業(yè)內(nèi)的企業(yè)主要以零售的方式銷售產(chǎn)品，因此多數(shù)企業(yè)需要在商業(yè)圈或購物中心等優(yōu)質(zhì)地段租賃物業(yè)來滿足日常運營的需求。近年來，我國房地產(chǎn)租賃成本的持續(xù)上升導(dǎo)致零售企業(yè)租賃物業(yè)的成本大幅增加，嚴(yán)重壓縮了企業(yè)的經(jīng)營利潤，增加了其運營成本。

　?。?）產(chǎn)業(yè)集中度較低，行業(yè)競爭激烈

　　我國兒童服飾市場起步較晚，行業(yè)內(nèi)各大品牌均處于擴張階段，區(qū)域性品牌競爭較為激烈。同時部分成人運動品牌、成人服裝品牌、全球知名品牌以及兒童用品品牌紛紛進入兒童服飾市場，導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)的企業(yè)競爭較為激烈。

　　4、行業(yè)進入壁壘

　　資料來源：普華有策整理

　?。?）人才壁壘

　　兒童服飾企業(yè)涉及產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)、供應(yīng)鏈管理、全渠道搭建及數(shù)據(jù)化管理等多個環(huán)節(jié)，需要配備包含產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計、供應(yīng)鏈管理、全渠道運營管理、市場營銷、數(shù)字化管理及信息技術(shù)等在內(nèi)的多方面人才。此外，管理知名品牌要求企業(yè)管理團隊具備廣闊視野、全球化思維、深度學(xué)習(xí)能力和豐富的行業(yè)經(jīng)驗。由于新進入者難以吸引多元化的專業(yè)人才，同時人才團隊的協(xié)同需經(jīng)長期磨合和沉淀才能形成強大協(xié)同能力，因此構(gòu)成了新進入企業(yè)進入行業(yè)的人才壁壘。

　?。?）設(shè)計及品質(zhì)壁壘

　　一方面，中國兒童服飾行業(yè)具有非常嚴(yán)格的安全標(biāo)準(zhǔn)和高品質(zhì)要求；另一方面，龐大的市場需求誕生了復(fù)雜的版型要求、多樣的款式需求，兒童服飾產(chǎn)品需同時滿足父母和兒童分別作為購買者和使用者的雙重審美需求。

　　滿足安全和品質(zhì)要求是行業(yè)的要因素，企業(yè)只有在研發(fā)設(shè)計、面輔料開發(fā)、生產(chǎn)加工、質(zhì)檢包裝等多個環(huán)節(jié)建立起完善的品控系統(tǒng)，才能滿足行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與客戶需求。優(yōu)秀的設(shè)計團隊只有具備專業(yè)的面料知識、熟悉兒童成長發(fā)育特點、擁有較強的設(shè)計細節(jié)掌控能力，才能在設(shè)計環(huán)節(jié)中規(guī)避可能帶來的質(zhì)量和安全隱患，并滿足款式多樣及版型豐富的開發(fā)設(shè)計需求。購買者和使用者分離式的產(chǎn)品需求要求產(chǎn)品企劃團隊具有敏銳的市場洞察及捕捉全球流行趨勢的能力，從而滿足消費者對于高品質(zhì)、安全性強、款式新穎的多元化產(chǎn)品需求。因此，兒童服飾行業(yè)存在較高的產(chǎn)品設(shè)計及品質(zhì)壁壘。

　?。?）規(guī)模效應(yīng)壁壘

　　具備規(guī)模效應(yīng)的兒童服飾企業(yè)更容易獲得產(chǎn)業(yè)鏈上游供應(yīng)商及下游銷售渠道的認同，對上、下游具有較強的議價能力，且可有效降低產(chǎn)品采購、運營、管理等方面的成本，規(guī)?；瘞淼某杀緝?yōu)勢可有效提升行業(yè)內(nèi)企業(yè)在價格上的競爭力。兒童服飾企業(yè)要達到一定的規(guī)模效應(yīng)，不僅需要大量資金投入，還需要在研發(fā)設(shè)計、供應(yīng)鏈管理、渠道運營、人才儲備、市場開拓與產(chǎn)能消化等方面進行長期積累，這構(gòu)成了兒童服飾行業(yè)較高的規(guī)模效應(yīng)壁壘。

　?。?）品牌資源壁壘

　　兒童服飾行業(yè)同質(zhì)化競爭激烈，企業(yè)若想在行業(yè)競爭中脫穎而出，品牌資源和品牌管理尤為重要。全球知名品牌商通常會選擇研發(fā)設(shè)計能力強、供應(yīng)鏈資源豐富、渠道多元化、品牌管理的企業(yè)進行合作，而達到前述條件需要企業(yè)長期、大量、持續(xù)地投入。因此，具備與全球知名品牌合作、能夠長期管理與運營知名品牌的綜合能力是新進入該行業(yè)企業(yè)的必備條件。

　?。?）渠道壁壘

　　近年來，兒童服飾市場消費者習(xí)慣和消費場景發(fā)生了較大的變化，消費渠道多樣化和消費者需求多元化均要求新進入企業(yè)具備全渠道銷售布局及運營整合的能力。優(yōu)質(zhì)渠道資源稀缺帶來了準(zhǔn)入條件的提高及運營成本的上升，新進入企業(yè)既需要投入大量資源鋪設(shè)渠道，也需要大量時間形成規(guī)模效應(yīng)。大規(guī)模持續(xù)投入以具備全渠道布局能力、渠道資源整合能力構(gòu)成了行業(yè)的渠道壁壘。

　?。?）供應(yīng)鏈壁壘

　　高效的供應(yīng)鏈管理能力是兒童服飾企業(yè)運營發(fā)展所必需的核心能力之一。完善的供應(yīng)鏈管理機制既要求企業(yè)內(nèi)部管理高效、暢通，時刻滿足消費者需求，又要求企業(yè)與供應(yīng)商建立起長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，以保證產(chǎn)品供應(yīng)及時、品質(zhì)具有保障。兒童服飾企業(yè)不僅需要具備滿足市場環(huán)境快速變化的反應(yīng)系統(tǒng)，還需要對供應(yīng)商、外協(xié)加工商以及物流服務(wù)商等資源的整合能力，行業(yè)內(nèi)的新進入企業(yè)通常需要較長的時間才能建立起高效的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)。