聚焦母嬰行業(yè)

　　這幾天兩會(huì)的召開(kāi)，讓三胎、輔助生殖、母嬰等成為大家關(guān)注點(diǎn)之一。2020年中國(guó)出生人口數(shù)1200萬(wàn)人，是自改革開(kāi)放43年來(lái)低數(shù)，期間出生人口峰值是2934萬(wàn)。近10年間出生人口多保持在1500萬(wàn)以上，而2020年出生人口大幅下降，這引起了社會(huì)的廣泛討論以及對(duì)未來(lái)國(guó)內(nèi)人口結(jié)構(gòu)的擔(dān)憂(yōu)。

　　不僅是百姓群眾，很多母嬰業(yè)內(nèi)人士也十分擔(dān)憂(yōu)，認(rèn)為這不僅會(huì)影響國(guó)家未來(lái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，更會(huì)立刻影響當(dāng)下國(guó)內(nèi)母嬰市場(chǎng)的發(fā)展。

　　在人口增速放緩、疫情催化的多重影響下，母嬰行業(yè)不可避免地進(jìn)入了存量博弈的階段。面對(duì)全新的目標(biāo)人群和更激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，母嬰品牌想要構(gòu)建長(zhǎng)效的品牌增長(zhǎng)動(dòng)能，需要更新自身的經(jīng)營(yíng)模式、營(yíng)銷(xiāo)策略，從買(mǎi)量思維向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)思維轉(zhuǎn)變。

　　母嬰行業(yè)規(guī)模逐漸增加熱門(mén)話(huà)題

　　母嬰產(chǎn)業(yè)是滿(mǎn)足孕產(chǎn)婦和0-6歲嬰幼兒群體衣、食、住、行、玩、教等諸多需求的產(chǎn)業(yè)。母嬰產(chǎn)業(yè)涉及商品生產(chǎn)、零售、生活服務(wù)、教育、娛樂(lè)、醫(yī)療等多個(gè)行業(yè)，屬于綜合性消費(fèi)行業(yè)。

　　依據(jù)商品形態(tài)的不同，母嬰產(chǎn)業(yè)可分為“產(chǎn)品”和“服務(wù)”兩大版塊，其中，產(chǎn)品版塊主要包括食品（如奶粉、嬰兒輔食等）、快消品（如紙尿褲、洗護(hù)用品等）、耐用品（如玩具、嬰兒車(chē)床）、童裝和孕產(chǎn)婦商品等；服務(wù)版塊則貫穿備孕、孕中、產(chǎn)后全流程，涵蓋教育、醫(yī)療等多個(gè)方面。

　　隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)母嬰市場(chǎng)的發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段。

　　發(fā)展初期（1990-2010）：海外母嬰文化逐漸被引入和吸收，產(chǎn)品以嬰幼兒奶粉、紙尿褲、服飾為主，豐富度迅速提升。據(jù)CBME孕嬰童展數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2001至2008年，其展會(huì)中嬰童品牌數(shù)量從25個(gè)上升到753個(gè)，品類(lèi)大幅擴(kuò)充。與此同時(shí)，線(xiàn)下母嬰店在一二線(xiàn)城市也快速鋪開(kāi)，逐漸形成區(qū)域連鎖市場(chǎng)。

　　快速成長(zhǎng)期（2011-2018）：消費(fèi)者對(duì)母嬰產(chǎn)品豐富度、專(zhuān)業(yè)度需求不斷提高，線(xiàn)上母嬰電商開(kāi)始興起，同時(shí)線(xiàn)下母嬰店也在加速向低線(xiàn)城市下沉。嬰童食品、母嬰服飾、紙尿褲等成為線(xiàn)上銷(xiāo)售的。2018年，電商渠道開(kāi)始成為國(guó)內(nèi)紙尿褲銷(xiāo)售占比的渠道，且仍有繼續(xù)上漲趨勢(shì)。

　　整合期（2019-至今）：2018年以后，母嬰行業(yè)市場(chǎng)增長(zhǎng)出現(xiàn)了拐點(diǎn)，線(xiàn)上和線(xiàn)下渠道的競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)入白熱化。渠道成為搶占母嬰市場(chǎng)的核心。未來(lái)母嬰渠道將持續(xù)創(chuàng)新、整合，以更多的購(gòu)物場(chǎng)景滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。

　　從2010年到2020年，中國(guó)母嬰市場(chǎng)一直保持快速增長(zhǎng)。2020年國(guó)內(nèi)母嬰市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)突破4萬(wàn)億，在這其中，產(chǎn)品和服務(wù)市場(chǎng)占比約各一半。

　　消費(fèi)群體更年輕，更富足

　　母嬰市場(chǎng)的消費(fèi)者主要分為母親（孕產(chǎn)婦）和嬰兒兩大類(lèi)，母嬰行業(yè)的一大特征是：雖然使用者可能是母親或嬰兒，但是通常決策者主要是母親（或其他家長(zhǎng)）。

　　從2019年中國(guó)女性的年齡分布情況來(lái)看，現(xiàn)階段適齡生育女性（20歲-34歲）總?cè)藬?shù)達(dá)到1.47億人，占女性總?cè)丝诒壤?1.53%。

　　其中25-29歲的群體人數(shù)是5068萬(wàn)人，她們是未來(lái)3-5年生育群體的中堅(jiān)力量；30-34歲的女性，部分生完了一胎，正是二胎乃至三胎孕育期；而20-24歲的年輕群體將會(huì)成為未來(lái)5-10年的生育主要人群。

　　這類(lèi)年輕群體，學(xué)歷普遍在本科以上，月收入也同比增加，其中76%的家庭月收入都在1.5w元以上，品質(zhì)上也會(huì)有更好地追求。

　　產(chǎn)品豐富，更加多元化

　　隨著90后及00后逐漸進(jìn)入母嬰消費(fèi)市場(chǎng)，其消費(fèi)觀(guān)念及育兒風(fēng)格的變化也為母嬰行業(yè)帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇，母嬰市場(chǎng)向高質(zhì)量、精細(xì)化方向發(fā)展。根據(jù)市場(chǎng)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)的預(yù)測(cè)，到2024年母嬰市場(chǎng)行業(yè)規(guī)模有望達(dá)到7萬(wàn)億元。

　　社會(huì)快速進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，使得年輕一代的父母有更強(qiáng)的消費(fèi)意愿和消費(fèi)能力，這驅(qū)動(dòng)了母嬰市場(chǎng)消費(fèi)內(nèi)容的多元化發(fā)展。

　　當(dāng)前母嬰市場(chǎng)的消費(fèi)內(nèi)容由商品不斷向服務(wù)延伸，對(duì)于嬰童而言，除了基礎(chǔ)的食品、衣物、消耗品、耐用品外，在教育、醫(yī)療、娛樂(lè)、保險(xiǎn)等領(lǐng)域都衍生了更多需求；對(duì)于孕婦而言，除了孕期生育所需食品、產(chǎn)檢等需求外，對(duì)孕期及孕后美容美體、運(yùn)動(dòng)健身的重視程度也在不斷提升。

　　探索行業(yè)新機(jī)遇

　　在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量逐漸到頂?shù)那闆r下，母嬰行業(yè)加速崛起。其中95后網(wǎng)生代媽媽大踏步邁入育兒大軍，使用時(shí)長(zhǎng)同比大幅上漲47.9%，新一線(xiàn)城市和下沉城市用戶(hù)蘊(yùn)藏增長(zhǎng)潛力。

　　消費(fèi)迭代背景下，母嬰細(xì)分品類(lèi)向品質(zhì)化、高端化發(fā)展。入局廣告主數(shù)增多，新舊品牌競(jìng)相角逐母嬰細(xì)分賽道。對(duì)此，艾瑞給母嬰企業(yè)四大解決方案：KOL內(nèi)容共創(chuàng)引爆流量、私域陣營(yíng)建立信任關(guān)系、IP聯(lián)名煥新品牌形象、人文關(guān)懷貫穿營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

　　易觀(guān)認(rèn)為，在新興內(nèi)容生態(tài)下，后浪品牌和前浪品牌處于同一起跑線(xiàn)，有更大機(jī)會(huì)出圈，但諸多前浪也在快速跟進(jìn)，后浪需跑步進(jìn)場(chǎng)。

　　隨著新興生態(tài)逐漸成為主流趨勢(shì)，后浪們的紅利減少，將與前浪正面競(jìng)爭(zhēng)。新舊攻防戰(zhàn)開(kāi)啟，對(duì)比淘品牌，后浪品牌們需要真正提升自己的產(chǎn)品力，回歸商業(yè)本質(zhì)，才能持續(xù)當(dāng)紅。