過去的2021年疫情逐漸常態(tài)化，人口出生率和三胎政策成為熱門話題，廣大母嬰行業(yè)伙伴也非常關(guān)心行業(yè)發(fā)展趨勢，匯員幫大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布了《2021年度中國母嬰實(shí)體店消費(fèi)數(shù)據(jù)分析報(bào)告》，一起來看看2021年母嬰行業(yè)各品類數(shù)據(jù)發(fā)展趨勢。

　　樣本取樣方式及分布情況

　　【數(shù)據(jù)來源】母嬰零售門店銷售POS流水?dāng)?shù)據(jù)。分層隨機(jī)抽樣有同比銷售數(shù)據(jù)的6500家門店。

　　【抽樣說明】

　　•樣本主要覆蓋全國各區(qū)域連鎖母嬰門店，不涉及小型單體母嬰店。

　　•結(jié)合中國人口分布及母嬰連鎖門店分布的情況下，在各大區(qū)、城市等級選取相應(yīng)比例的連鎖門店。

　　•抽樣門店中約70%的門店為年?duì)I業(yè)額200萬以下的中小型母嬰店，約87%營業(yè)面積大部分在300平米以下，大型母嬰門店的占比不高。

　　01

　　門店整體生意趨勢分析

　　2021年母嬰門店?duì)I業(yè)額下滑4.5%

　　•【整體】2021年母嬰門店整體銷售額同比略有下降(-4.5%) 。其中訂單量下降明顯(-6.7%)，到店人數(shù)減少造成的訂單量顯著下降，是拉低門店?duì)I收的主要原因。根據(jù)匯員幫2020年發(fā)布的《2020年母嬰實(shí)體店消費(fèi)洞察》報(bào)告可以看到，2020年初疫情爆發(fā)后，兩年來母嬰連鎖門店已經(jīng)下滑了21.5%。

　　•【月度】2021年4月及第10月開始的4個(gè)月銷售額相對較高，主要是門店嘉年華活動、“雙11”及“年貨節(jié)”的集中舉行。“雙11”銷量雖然同比下滑明顯，但銷售高峰前置到10月，反映線下門店正在采取錯(cuò)峰促銷的方式應(yīng)對來自線上促銷的挑戰(zhàn)。

　　•【趨勢】2021年母嬰門店銷售額下跌趨勢收窄，但不同門店之間漲跌差異較大。約38%的門店銷售額同比有所上漲，也有14.4%的門店銷售額同比下跌超過30%。

　　大型、超大型母嬰門受到的沖擊較大

　　•600平米以上的大型、超大型母嬰門店訂單量下降明顯（-12.5%，-15.6%），其中超大型門店的銷售額更是同比下降19.1%。此類門店一般開在商圈及大型商場，受后疫情時(shí)代人流下降的影響嚴(yán)重。

　　門店需要利用客戶儲備資源較多的優(yōu)勢，積極開展社群及線上營銷，結(jié)合服務(wù)項(xiàng)目主動引流客戶。

　　•2021年企業(yè)更加關(guān)注門店經(jīng)營績效，關(guān)店比例有所增加。對于業(yè)績不佳的門店不再選擇維持，而是及時(shí)關(guān)閉止損。在活躍的門店中，有7%的門店在2021年選擇關(guān)閉，同比增長2.5個(gè)百分點(diǎn)。新店開設(shè)比例同比基本持平，約有6.1%的門店為新開設(shè)門店。

　　門店都在努力提升客戶單次消費(fèi)金額

　　•2021年大部分區(qū)域門店的客單價(jià)有所上升，只有西南區(qū)域的門店平均客單價(jià)有所下降(-5.4%)。一線城市門店的平均客單價(jià)略有下降（-2.4%），反映一線城市客戶在母嬰店的消費(fèi)支出趨于謹(jǐn)慎。

　　•在客流減少，客戶到店率普遍下降的背景下，門店應(yīng)加強(qiáng)激活客戶的綜合消費(fèi)需求，而不僅僅是單一的消費(fèi)需要。

　　•門店可以通過關(guān)注家庭消費(fèi)的需求，加強(qiáng)連帶促銷及折扣，給與物流配送等方便，提升客戶單次消費(fèi)數(shù)量及品類的意愿，進(jìn)而提升客單價(jià)。

　　一線城市門店“量價(jià)”齊跌

　　•一線城市門店單店銷售能力顯著高于低線城市，但2021年一線城市單店銷售額平均下降9.5%，下降為顯著，呈現(xiàn)量價(jià)齊跌的雙重影響。

　　•而四五線城市單店銷售額受到的影響則較少，五線城市單店銷售額甚至微漲0.5%。雖然低線城市也存在顯著的訂單量減少情況，但優(yōu)惠促銷等手段較能有效提升客單銷售額。

　　營養(yǎng)食品和用品在門店銷售額下滑大

　　2021年雖然大部分品類的銷售額明顯下滑，但“服務(wù)項(xiàng)目”的銷售額卻有所增長。

　　【服務(wù)項(xiàng)目】由于服務(wù)項(xiàng)目對引流到店效果較好，2021年母嬰店對服務(wù)項(xiàng)目的投入度和關(guān)注度越來越高，銷售額逆勢增長。

　　【奶粉】各大奶粉品牌在線下母嬰連鎖門店繼續(xù)投入資源，搶占終端市場，門店也通過不斷發(fā)力奶粉品類，以便獲得更多高價(jià)值客戶，故奶粉在母嬰店銷售額同比持平（+0.1%）。

　　【營養(yǎng)食品】2020年由于疫情剛爆發(fā)，母嬰店和消費(fèi)者都對營養(yǎng)食品關(guān)注度較高。2021熱度下滑，營養(yǎng)食品銷售額下滑幅度大。

　　【輔食零食】2021銷售額下滑幅度小，部分母嬰店通過連帶捆綁銷售或大單組合銷售，零輔食甚至有不錯(cuò)的增長。隨著零售行業(yè)零食專門店/網(wǎng)紅店的出現(xiàn)，年輕一代消費(fèi)者對零食品類的需求度和接受度在不斷增加，門店可以多關(guān)注此品類。

　　門店前臺毛利同比持平，奶粉毛利低

　　•2021門店全年平均前臺毛利率在24.7%上下波動，與2020年對比基本持平，同比微漲0.2個(gè)百分點(diǎn)。

　　•門店中銷售額占比較低的營養(yǎng)食品、車床、玩具、服務(wù)項(xiàng)目毛利略有提升。價(jià)格促銷較多的奶粉毛利率則平均下降1.1%。

　　•單純的價(jià)格促銷會顯著拉低門店毛利率，因此門店在促銷時(shí)，應(yīng)注意捆綁策略，通過價(jià)格敏感度低的品類來提升整體毛利。同時(shí)應(yīng)進(jìn)一步關(guān)注商品供應(yīng)鏈的管理，有效控制成本，提升價(jià)格競爭力。

　　開設(shè)“服務(wù)項(xiàng)目”的母嬰門店有所增加

　　•用品品類的門店動銷率，同比略有下降。洗護(hù)用品和喂養(yǎng)用品仍是母嬰家庭不可或缺的品類，線下母嬰店仍有市場空間。

　　•奶粉的門店動銷率為97.1%，同比下降1.1個(gè)百分點(diǎn)。未動銷奶粉的門店主要為童裝店、孕婦內(nèi)衣店、服務(wù)項(xiàng)目專門店。

　　•51.5%的門店有產(chǎn)生服務(wù)項(xiàng)目的消費(fèi)，同比上升2.6個(gè)百分點(diǎn)，反映母嬰店對服務(wù)項(xiàng)目的關(guān)注度有所提升。

　　各品類消費(fèi)需求發(fā)生較大改變

　　•門店的奶粉銷售普遍采取“批量折扣”方式刺激消費(fèi)，客單量及客單價(jià)均顯著提升。但這也造成了門店奶粉價(jià)格競爭激烈，影響企業(yè)毛利。

　　•營養(yǎng)食品雖然客單量上升4.2%，但客單價(jià)卻反而下降3.2%，消費(fèi)會員數(shù)也大幅下降13.9%，反映客戶對營養(yǎng)食品的價(jià)格敏感度較高，渠道競爭以及消費(fèi)需求減少的影響較為顯著。

　　•作為日用剛需的母嬰用品，客戶數(shù)及訂單量均顯著降低，反映線上母嬰渠道對其沖擊較大，渠道習(xí)慣正在發(fā)生改變。

　　•服務(wù)項(xiàng)目雖然客單量及客單價(jià)均顯著下降，但客戶數(shù)顯著增加，需求正在快速恢復(fù)。

　　門店應(yīng)關(guān)注品類滲透和復(fù)購，挖掘現(xiàn)有客戶價(jià)值

　　•【定義】“復(fù)購訂單占比”統(tǒng)計(jì)2021年所有會員訂單中，復(fù)購訂單占總體訂單的比例。

　　•【用品、輔食零食、棉品服飾】這3個(gè)品類的復(fù)購訂單、會員滲透都較高，屬于大部分客戶會在門店消費(fèi)，而且重復(fù)消費(fèi)的品類。門店應(yīng)關(guān)注這些品類的連帶促銷，帶動其他低滲透率品類的銷售。

　　•【奶粉、紙尿褲】這2個(gè)品類訂單復(fù)購占比較高，但會員滲透率中等，反映雖然購買奶粉、紙尿褲的客戶再次復(fù)購的概率較高，但僅兩到三成客戶在門店購買這兩個(gè)品類。門店需要關(guān)注“未在門店消費(fèi)”這兩個(gè)品類的客戶需求并及時(shí)轉(zhuǎn)化，提升會員滲透率。

　　•【服務(wù)項(xiàng)目】雖然擁有的復(fù)購訂單占比，但由于大部分服務(wù)項(xiàng)目都集中在孕前和幼兒階段，使得會員滲透率較低。門店可以引入資源占用較少的“輕服務(wù)”，同時(shí)拓展客戶年齡覆蓋面，進(jìn)而更好地提升客戶到店率。

　　2

　　細(xì)分品類消費(fèi)趨勢分析

　　奶粉/紙尿褲/棉品服飾/營養(yǎng)食品/輔食零食/用品/服務(wù)項(xiàng)目

　　配方奶粉

　　門店以價(jià)換量確保奶粉銷售

　　•2021年母嬰門店奶粉銷售額同比微漲0.1%，屬于門店重點(diǎn)力保銷售的品類。在到店客戶減少的大背景下，門店奶粉消費(fèi)的客戶數(shù)及訂單量也呈現(xiàn)顯著下降（-7.4%，-8.1%）。

　　•對此，門店普遍采取簡單有效的“批量折扣”方式刺激消費(fèi)，客單量及客單價(jià)均顯著提升（+13.3%，+8.9%），但這也造成了門店奶粉價(jià)格競爭激烈，SKU成交單價(jià)同比下降3.9%，影響企業(yè)毛利。

　　•門店在奶粉促銷月份銷售額呈現(xiàn)大幅提升，但次月的銷售額往往跌至平日之下，透支客戶后續(xù)消費(fèi)意愿，影響其他品類銷售表現(xiàn)。門店亟需在價(jià)格競爭之外尋求更加綜合的競爭策略，避免客戶單純以價(jià)格作為購買的考慮因素。

　　隨著客戶年齡增長，四段及學(xué)生奶粉成為銷售熱點(diǎn)

　　•隨著新生兒出生率的持續(xù)降低，嬰幼兒配方奶粉的銷售額有所下降（-2.7%），取而代之的是兒童學(xué)生奶粉銷售額快速上升（+67.6%），兩者合計(jì)占母嬰奶粉銷售額的93.2%，是母嬰門店奶粉消費(fèi)的主體對象。

　　•特配奶粉銷售額同比略有上升（+2.3%）。其中的水解蛋白奶粉銷售額顯著提升（+9.9%），在特配奶粉中的銷售額占比達(dá)到52.6%，門店需要關(guān)注該品類的選品準(zhǔn)備。

　　國產(chǎn)品牌奶粉市場份額顯著增長

　　•【總體】2021年母嬰門店的國產(chǎn)品牌奶粉銷售額占比已經(jīng)達(dá)到51.3%（上升6.9%）。國產(chǎn)奶粉品質(zhì)及配方技術(shù)含量的提升，以及中國整個(gè)國貨崛起的趨勢影響，使得越來越多的消費(fèi)者恢復(fù)對國產(chǎn)品牌的信任。

　　•【區(qū)域】北方比南方市場的國產(chǎn)奶粉占比更高，東北母嬰店的國粉已經(jīng)達(dá)到76.6%的份額，華南的進(jìn)口粉占比大，但這幾年的國粉的迅速增長，也逐漸縮小了他們之間的差距。

　　•【城市】北上廣深一線城市仍是進(jìn)口粉的天下，二線城市已接近持平，三四五線下沉市場國粉已經(jīng)領(lǐng)先，且還有進(jìn)一步擴(kuò)大的趨勢。