本月，TalkingData發(fā)布2021母嬰行業(yè)洞察報(bào)告，對(duì)2021年母嬰行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r、人群畫(huà)像、應(yīng)用分析、發(fā)展趨勢(shì)分別進(jìn)行了剖析。

　　其中，我們可以觀察到，母嬰類(lèi)的消費(fèi)決策始終高度依賴專(zhuān)業(yè)信息及熟人推薦，社區(qū)類(lèi)母嬰應(yīng)用受到歡迎；不同地區(qū)人群消費(fèi)渠道分化，低線級(jí)城市用戶也會(huì)在短視頻平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)母嬰產(chǎn)品；消費(fèi)升級(jí)，細(xì)分需求進(jìn)一步被滿足，寶媽人群自身的需求得到更多關(guān)注。

　　1

　　出生率持續(xù)走低

　　存量市場(chǎng)勢(shì)態(tài)初現(xiàn)

　　據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，近五年我國(guó)人口出生率持續(xù)下降。2020年次跌至10‰以下，2021年新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)為7.52‰，全年出生人口1062萬(wàn)人。社會(huì)大環(huán)境帶來(lái)的增量瓶頸到來(lái)，受眾減少，母嬰行業(yè)逐漸轉(zhuǎn)向存量市場(chǎng)。

　　2

　　月活峰值達(dá)1.8億

　　母嬰人群交流需求強(qiáng)烈

　　移動(dòng)端，母嬰行業(yè)相關(guān)應(yīng)用月活用戶規(guī)模并不穩(wěn)定，呈周期性波動(dòng)趨勢(shì)，但整體體量較大，峰值接近1.8億。同時(shí)，母嬰類(lèi)應(yīng)用的內(nèi)容范圍及功能越來(lái)越豐富。階段跨度上從備孕到育兒到兒童教育；內(nèi)容維度從專(zhuān)家專(zhuān)業(yè)知識(shí)發(fā)布到用戶自身經(jīng)驗(yàn)分享；功能方面從種草到購(gòu)買(mǎi)到售后評(píng)價(jià)。母嬰消費(fèi)群體在應(yīng)用平臺(tái)形成了良好的群體氛圍。

　　但同時(shí)，應(yīng)用同質(zhì)化較明顯。行業(yè)仍需深度剖析用戶需求，差異化、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提升產(chǎn)品品質(zhì)及使用感受，才能有效留存用戶。

　　3

　　高線城市男性加入母嬰人群

　　大齡育兒趨勢(shì)明顯

　　根據(jù)TalkingData數(shù)據(jù)，母嬰人群在不同線級(jí)城市的性別及年齡分布情況基本趨同，基礎(chǔ)特征較為一致。但可以看到，一、二線城市參與母嬰消費(fèi)的男性用戶比例較高。同時(shí)，25-29歲年齡段間低線級(jí)城市母嬰人群多于高線級(jí)城市，而35-44歲年齡段間的高線級(jí)城市人群比例更高。一、二線城市的大齡育兒趨勢(shì)明顯，而他們對(duì)于嬰幼兒產(chǎn)品的選購(gòu)也更加嚴(yán)謹(jǐn)。

　　4

　　消費(fèi)渠道選擇分化

　　安全仍為要考量因素

　　購(gòu)買(mǎi)渠道方面，主要渠道為綜合性電商平臺(tái)和線下門(mén)店。較為明顯的是，低線級(jí)城市母嬰人群，包括備孕/孕期媽媽和有孩媽媽?zhuān)瑢?duì)在短視頻平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)母嬰產(chǎn)品接受度更高，他們也更多的在抖音、快手、小紅書(shū)等平臺(tái)獲取母嬰產(chǎn)品信息。而高線級(jí)城市人群對(duì)母嬰垂直媒體的信賴程度更高。因此，針對(duì)不同的人群，母嬰類(lèi)產(chǎn)品需進(jìn)行更加精細(xì)化的渠道布局。

　　相較于零輔食、日用品等品類(lèi)，選購(gòu)奶粉時(shí)，母嬰人群仍舊較為謹(jǐn)慎，更加傾向于咨詢身邊好友，熟人推薦效應(yīng)明顯。其次為詢問(wèn)專(zhuān)家、醫(yī)生等專(zhuān)業(yè)醫(yī)生意見(jiàn)。

　　購(gòu)買(mǎi)奶粉時(shí)，高線級(jí)城市選擇線下門(mén)店和綜合性電商平臺(tái)的母嬰人群占比相同，而低線級(jí)城市母嬰人群選擇線下門(mén)店的人群占比遠(yuǎn)超綜合性電商平臺(tái)，更加信賴看得見(jiàn)、摸得著的商品及銷(xiāo)售渠道。但不同線級(jí)城市的母嬰人群在選購(gòu)時(shí)，都將安全性、質(zhì)量、口碑等考慮因素優(yōu)先于價(jià)格。給孩子的，是母嬰人群不變的要考量。

　　5

　　母嬰人群消費(fèi)升級(jí)

　　產(chǎn)業(yè)多元化發(fā)展

　　年輕一代的父母對(duì)自己的消費(fèi)需求更加的明確，消費(fèi)能力更強(qiáng)，驅(qū)動(dòng)母嬰行業(yè)向細(xì)分化、多元化發(fā)展。其中，消費(fèi)內(nèi)容由商品向服務(wù)延伸；關(guān)注人群從聚焦在嬰幼兒童身上擴(kuò)展至寶媽甚至寶爸；服務(wù)周期從備孕、懷孕到兒童成長(zhǎng)全周期。

　　根據(jù)TalkingData觀點(diǎn)，“對(duì)于嬰童而言，除了基礎(chǔ)的食品、衣物、消耗品、耐用品外，在教育、醫(yī)療、娛樂(lè)、保險(xiǎn)等領(lǐng)域都衍生了更多的需求；對(duì)于孕婦而言，除了孕期生育所需食品、產(chǎn)檢等需求外，對(duì)孕期及孕后美容美體、運(yùn)動(dòng)健身的重視程度也在不斷提升。”

　　下沉市場(chǎng)母嬰人群的消費(fèi)潛力也值得關(guān)注。下沉市場(chǎng)擁有的移動(dòng)母嬰人群遠(yuǎn)高于一、二線城市，且增幅明顯。兩類(lèi)母嬰人群的消費(fèi)偏好存在一定區(qū)別，品牌與不同母嬰人群的互動(dòng)方式也應(yīng)有所區(qū)隔。

　　當(dāng)行業(yè)整體進(jìn)入存量市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)加劇。品牌需要思考如何建立辨識(shí)度更高的品牌形象，在布局不同的營(yíng)銷(xiāo)方式、分析了解目標(biāo)用戶，挖掘滿足母嬰人群新生的細(xì)分需求，提供更好的產(chǎn)品、創(chuàng)造更好的體驗(yàn)等方面，進(jìn)行更多的思考與探索。