針對(duì)我國(guó)老齡化愈發(fā)嚴(yán)重的現(xiàn)象，我國(guó)于2015年開(kāi)放了全面二孩政策，隨后，2021年5月又推出了三胎政策。

　　伴隨著政策落實(shí)，也帶動(dòng)了母嬰產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，母嬰個(gè)護(hù)、親子體驗(yàn)館、兒童食品等行業(yè)都得到了一定程度的增長(zhǎng)。同時(shí)一些關(guān)于青少年體育運(yùn)動(dòng)政策的出臺(tái)，運(yùn)動(dòng)童裝行業(yè)受到的關(guān)注。

　　據(jù)中商情報(bào)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2019年我國(guó)童裝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了2392億元。2020年在新冠肺炎疫情的沖擊下，預(yù)計(jì)童裝市場(chǎng)規(guī)模增速放緩，但其市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將突破2500億元。

　　越來(lái)越多的90后和千禧一代晉升為辣媽潮爸，新生代父母對(duì)兒童產(chǎn)品的需求痛點(diǎn)已不是吃飽穿暖就足矣，“小而精”、“小而美”、“舒適且潮流”已經(jīng)成為他們選購(gòu)?fù)b時(shí)注重的標(biāo)簽，這也為我國(guó)童裝的細(xì)分市場(chǎng)帶來(lái)更多的機(jī)會(huì)。

　　中國(guó)童裝業(yè)曾有一句老話：“中國(guó)童裝看廣東，廣東童裝看佛山”。童裝是佛山曾經(jīng)的招牌產(chǎn)業(yè)，2000年前后發(fā)展勢(shì)頭為強(qiáng)勁。

　　據(jù)說(shuō)當(dāng)年的佛山聚集了6000多家童裝企業(yè)和8000家童裝配套型企業(yè)，“佛山童裝”在國(guó)內(nèi)每年的產(chǎn)銷量占全國(guó)市場(chǎng)份額的1/3，中國(guó)童裝行業(yè)中有25%的知名童服品牌出自佛山。

　　一段時(shí)間的紅火后，由于服裝設(shè)計(jì)過(guò)于同質(zhì)化、跟不上市場(chǎng)需求、城市和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型等原因，佛山的童裝企業(yè)營(yíng)收困難，產(chǎn)品滯銷，危機(jī)重重。

　　2011年，隨著有十多年歷史的佛山核心童裝小鎮(zhèn)環(huán)市童服城被拆遷，佛山童裝的輝煌歷史也畫(huà)上了句號(hào)。

　　雖然佛山的童裝業(yè)衰落，但不可否認(rèn)中國(guó)童裝仍然是一個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。在成人服裝市場(chǎng)逐漸飽和的態(tài)勢(shì)下，童裝行業(yè)的發(fā)展才剛剛開(kāi)始?？粗羞@塊藍(lán)海，各大知名運(yùn)動(dòng)品牌紛紛投資開(kāi)設(shè)童裝細(xì)分品類，安踏、特步、李寧、361°等紛紛入駐。

　　安踏兒童事業(yè)部總經(jīng)理林翔華表示：童裝現(xiàn)在來(lái)說(shuō)是一個(gè)藍(lán)海，是很大的市場(chǎng)群體。[1]

　　任何行業(yè)的發(fā)展都是千回百折的，與晉江幫曾經(jīng)的經(jīng)歷類似，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)童裝品牌發(fā)展之初也經(jīng)歷了產(chǎn)品同質(zhì)化、缺乏創(chuàng)意性的困局。但與其為了市場(chǎng)份額爭(zhēng)個(gè)頭破血流，不如利用差異化競(jìng)爭(zhēng)出圈，讓消費(fèi)者看得見(jiàn)。在這里，新消費(fèi)智庫(kù)列舉了三個(gè)出圈案例來(lái)分析這些品牌產(chǎn)品的設(shè)計(jì)出發(fā)點(diǎn)。

　　現(xiàn)在的安踏，

　　已經(jīng)是“鈕祜祿安踏”

　　從2008年7月安踏兒童正式成立算起，在這14年中，安踏兒童坐穩(wěn)了運(yùn)動(dòng)童裝的寶座。達(dá)到了營(yíng)收穩(wěn)居國(guó)內(nèi)兒童運(yùn)動(dòng)品牌位、年復(fù)合增長(zhǎng)長(zhǎng)期保持高雙位數(shù)的成就。[2]據(jù)悉，2016年，安踏兒童的總體體量（包括電商銷售）已經(jīng)接近20億元，占安踏133.5億元年?duì)I收的近15%。

　　2017年，安踏獨(dú)立的童裝門店增長(zhǎng)到2100多家，相較于2009年的228家，翻了近10倍。

　　早些年深耕“國(guó)民品牌”形象安踏在中底端市場(chǎng)已經(jīng)扎根，在安踏兒童天貓旗艦店中，100—300元內(nèi)的運(yùn)動(dòng)鞋服常年居于銷售榜單的榜。

　　但是想要拓展用戶市場(chǎng)，朝著全球體育行業(yè)榜的運(yùn)動(dòng)童裝品牌邁進(jìn)，安踏做出的決定是：進(jìn)軍中高端市場(chǎng)，將品牌國(guó)際化。

　　2017年9月，安踏集團(tuán)收購(gòu)了香港中高端童裝品牌小笑牛（KINGKOW），收購(gòu)價(jià)約為6000萬(wàn)港幣。小笑牛成立于1998年，其產(chǎn)品主要定位在中高端，春夏裝售價(jià)平均每套港幣400元，秋冬裝售價(jià)平均每套港幣500元左右。相較于安踏兒童爆款產(chǎn)品主要集中在100元上下的情況，小笑牛的助力無(wú)疑是為安踏開(kāi)拓中高端市場(chǎng)增加砝碼。

　　2019年，安踏兒童做出更有“出息”的一件事莫過(guò)于登上紐約時(shí)裝周，成為登上紐約時(shí)裝周的中國(guó)兒童運(yùn)動(dòng)品牌。

　　在紐約時(shí)裝周上，安踏兒童以「少年頑家」為主題，主打“運(yùn)動(dòng)機(jī)能風(fēng)”的風(fēng)格，推出了「頑家·源」、「頑家·耀」、「頑家·能」三大系列。在此次的服裝設(shè)計(jì)中，安踏與潮流文化鼻祖 Opening Ceremony 合作，從奧運(yùn)靈感和未來(lái)科技中汲取靈感，運(yùn)用了大量的奧運(yùn)元素如象征和平的橄欖枝、開(kāi)幕式火炬元素。

　　紐約時(shí)裝周結(jié)束后，為了讓更多消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)感受到安踏兒童秀場(chǎng)的魅力，安踏兒童先后在國(guó)內(nèi)又舉辦了紐約時(shí)裝周國(guó)內(nèi)體驗(yàn)活動(dòng)的北京場(chǎng)和福州會(huì)員專場(chǎng)。

　　讓消費(fèi)者近距離且直觀感受到安踏兒童「少年頑家」系列所傳達(dá)的潮流文化。

　　此后，安踏兒童在國(guó)際潮流買手店CONCEPTS發(fā)售了售價(jià)為1699元的“x evolution”黑科技潮流機(jī)能鞋，其大膽的運(yùn)動(dòng)風(fēng)格和蘊(yùn)含的未來(lái)科技元素在時(shí)尚圈掀起波瀾。

　　安踏兒童與CONCEPTS、Opening Ceremony的合作，開(kāi)創(chuàng)了專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌與潮流圈新的營(yíng)銷玩法。以此為基礎(chǔ)，安踏與潮流IP的跨界合作也在不斷孵化，在未來(lái)，潮流科技或許會(huì)成為安踏進(jìn)駐中高端市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)所在。

　　OUTnABOUT ，

　　釋放兒童的玩樂(lè)天性

　　在運(yùn)動(dòng)童裝的賽道上，OUTnABOUT是個(gè)新面孔。

　　于2021年2月正式上線，OUTnABOUT專注于輕戶外場(chǎng)景下的運(yùn)動(dòng)童裝，主要產(chǎn)品包括遮陽(yáng)漁夫帽、兒童泳衣、兒童雨衣、抗靜電搖粒絨外套等，在短短幾個(gè)月內(nèi)就做出了月銷額過(guò)萬(wàn)的好成績(jī)。

　　“OUTnABOUT”來(lái)源于英語(yǔ)俗語(yǔ)的「out and about」，即出門走走。

　　和其“小孩子就應(yīng)該有小孩子的樣子”的品牌理念一樣，OUTnABOUT倡導(dǎo)多帶孩子們出去走走，可以是郊區(qū)春游，可以是城市公園，甚至是小區(qū)樓下，將孩子帶到與大自然接觸的空間里，釋放兒童的玩樂(lè)天性。

　　在春夏設(shè)計(jì)主題的海島系列中，OUTnABOUT推出了單品三防雨衣。定位使用場(chǎng)景是水上游樂(lè)園、上學(xué)放學(xué)和郊野戶外等，具有防風(fēng)、防雨、防油污的，起到保護(hù)作用。內(nèi)嵌的收納袋鼓勵(lì)孩子們獨(dú)立收納和使用雨衣。另一個(gè)設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)是這件寬大雨衣的袖口使用了樹(shù)脂四合扣控制開(kāi)合，可以調(diào)節(jié)位置，對(duì)此OUTnABOUT的創(chuàng)始人丁陽(yáng)升的解釋是“小孩總是想奔跑想玩，尤其雨天特別喜歡踩水塘水灘，伸展調(diào)節(jié)的設(shè)計(jì)可以提供更大活動(dòng)空間”。[3]

　　可以看出，OUTnABOUT的產(chǎn)品特性即戶外運(yùn)動(dòng)的功能性。但在創(chuàng)始人錢雅雯看來(lái)，OUTnABOUT“輕戶外”的功能性不只是適應(yīng)戶外不同的玩樂(lè)場(chǎng)景，其運(yùn)動(dòng)童裝的定位更需要兼具「陪伴」和「保護(hù)」的理念。

　　當(dāng)孩子去到戶外場(chǎng)景中，站在父母的角度來(lái)看，先希望保證的就是兒童安全。因此，“輕戶外”必須要發(fā)揮保護(hù)的作用，從面料上去給孩子帶來(lái)體感上的更舒適和整體的安全性。

　　目前OUTnABOUT主打的目標(biāo)人群主要為4-14歲年齡段的兒童，也就是覆蓋范圍從幼兒園到小學(xué)。太過(guò)年幼的兒童在服裝上需要棉質(zhì)產(chǎn)品所能提供的柔軟、輕便，在面料的選擇上，OUTnABOUT在冬裝方面研發(fā)了專門的防靜電搖粒絨面料，正面有搖粒絨的顆粒感，中間一層輕便舒服，反面又有針織T恤的面料手感；在夏季產(chǎn)品的打造上，OUTnABOUT推出了一款防菌防曬的涼針織的面料，在降溫的同時(shí)也會(huì)保護(hù)小朋友脆弱的皮膚減少外界傷害。[4]

　　與OUTnABOUT相似的，香港運(yùn)動(dòng)童裝品牌Moody Tiger的產(chǎn)品也是采用了設(shè)計(jì)適合兒童玩樂(lè)的科技面料，比如，專為夏季研發(fā)的Brizi面料輕薄速干、無(wú)感貼膚；Blockmax面料輕薄透氣，并擁有超強(qiáng)的防曬能力。

　　針對(duì)不同的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，Moody Tiger的明星產(chǎn)品Leggings推出小輕風(fēng)、小頑皮、小云朵、小暖陽(yáng)、簡(jiǎn)碼以及運(yùn)動(dòng)+五個(gè)系列。得益于其舒適的產(chǎn)品面料，Moody Tiger吸引了大批的明星寶媽粉絲，鐘嘉欣、梁詠琪、郭晶晶都曾被拍到與子女同穿Moody Tiger。

 

　　與大IP合作，

　　361°推出了這些聯(lián)名

　　361°童裝一直是中國(guó)前列的運(yùn)動(dòng)童裝品牌之一。據(jù)361°集團(tuán)公布的2021年財(cái)報(bào)顯示，361°兒童2021年?duì)I業(yè)額為人民幣1,106.8百萬(wàn)元，同比上升18.7%，占總營(yíng)業(yè)額的18.7%。

　　先不論銷售額，361°童裝的名號(hào)甚至都比李寧、安踏這些國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)一哥的童裝都打得響亮。361°做的很成功的一點(diǎn)是，它非常會(huì)借助各大文化IP來(lái)營(yíng)造名氣。

　　對(duì)千禧一代而言，361°童裝是陪伴著他們成長(zhǎng)的品牌。很多人了解到361°童裝是在央視少兒頻道《快樂(lè)大巴》欄目的廣告上，伴隨著“快樂(lè)大巴，童心如歌”的主題歌曲，一群身穿361°童裝的孩子拿著蠟筆在天空和大地上肆意歡笑作畫(huà)。

　　圖片來(lái)源：?jiǎn)袅▎袅?mdash;CCTV少兒頻道宣傳片-361°運(yùn)動(dòng)童裝戰(zhàn)略合作伙伴

　　與央視少兒頻道綁定，361°童裝還與兒童動(dòng)畫(huà)欄目《動(dòng)畫(huà)大放映》和《動(dòng)畫(huà)劇場(chǎng)》展開(kāi)了合作。

　　另一個(gè)少兒頻道的頭部衛(wèi)視——金鷹卡通頻道，361°也沒(méi)有“放過(guò)”。

　　361°童裝與金鷹卡通頻道共同打造了一款公益特別節(jié)目——《361°童裝中國(guó)新聲代》。這是一檔專注于兒童成長(zhǎng)的音樂(lè)類節(jié)目，來(lái)參賽選手的服裝都由贊助商361°提供，節(jié)目熱播的同時(shí)也為361°系列童裝打響了名氣。

　　361°童裝在與各個(gè)IP聯(lián)名的路上越走越遠(yuǎn)。2018年，361°童裝與環(huán)球影業(yè)達(dá)成了長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，此后，361°童裝又推出了與三體、圣斗士、小黃人、隊(duì)長(zhǎng)小翼、高達(dá)、頭文字D、KAKAO FRIENDS、樂(lè)事、三星堆、侏羅紀(jì)世界2等12項(xiàng)IP聯(lián)名產(chǎn)品。

　　這些聯(lián)名案例先后得到環(huán)球品牌發(fā)展大中華區(qū)佳時(shí)尚品類授權(quán)商獎(jiǎng)、2020大中華區(qū)艾菲獎(jiǎng)、2020金麥獎(jiǎng)、第十二屆虎嘯獎(jiǎng)等多項(xiàng)殊榮。

　　國(guó)潮經(jīng)濟(jì)正當(dāng)時(shí)的現(xiàn)在，361°又與中國(guó)航天、中船重工等多維度“柯基”領(lǐng)導(dǎo)者聯(lián)名，將這些高端科技技術(shù)與理念結(jié)合在服裝的功能性、潮流性設(shè)計(jì)中，引發(fā)當(dāng)代青少年對(duì)國(guó)家文化自信的共鳴感，為童裝賦予更多精神層面的內(nèi)涵。

　　在361°看來(lái)，童裝不僅僅只是孩子們身上的穿著，更是中國(guó)兒童積極進(jìn)取的精神載體。

　　“百團(tuán)大戰(zhàn)”中的新啟示

　　我國(guó)現(xiàn)在的運(yùn)動(dòng)童裝行業(yè)可以簡(jiǎn)單劃分為三種形式。

　　1）從成人休閑服裝品牌中延伸出的童裝細(xì)分品類，主要有巴拉巴拉、太平鳥(niǎo)童裝、優(yōu)衣庫(kù)童裝等；

　　2）從運(yùn)動(dòng)品牌中延伸出的運(yùn)動(dòng)童裝品類，主要有安踏兒童和FILA KIDS、Adidas kids、361°兒童等；

　　3）專注于童裝領(lǐng)域的童裝品牌，主要有OUTnABOUT、Moody Tiger、安奈兒等。

　　雖然市場(chǎng)上的品牌很多，但所占的市場(chǎng)份額小且零散，始終沒(méi)有走出一個(gè)專業(yè)的、只做運(yùn)動(dòng)童裝的行業(yè)前列者，整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)出各個(gè)品牌“百團(tuán)大戰(zhàn)”的局面。

　　圖片來(lái)源：中商產(chǎn)業(yè)研究院

　　在這種局面下，每一個(gè)品牌都想坐上童裝界霸主的寶座，對(duì)此，新消費(fèi)智庫(kù)總結(jié)了以下五點(diǎn)打法。

　　1.抓住親子業(yè)態(tài)的流量紅利

　　運(yùn)動(dòng)童裝作為細(xì)分產(chǎn)業(yè)，受眾有限。之所以能夠迅速搶占童裝市場(chǎng)，離不開(kāi)親子產(chǎn)業(yè)鏈的助推。

　　根據(jù)贏商云智庫(kù)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)可以看出，2021年，國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心新開(kāi)業(yè)項(xiàng)目中的兒童親子業(yè)態(tài)占比高達(dá)11%。其中，兒童零售業(yè)占比過(guò)半，而兒童零售業(yè)的細(xì)分業(yè)態(tài)中，童裝和童鞋的占比又居于位。

　　圖片來(lái)源：贏商云智庫(kù)

　　這種針對(duì)某一特定消費(fèi)人群的閉環(huán)消費(fèi)模式，是打造消費(fèi)場(chǎng)景、提升整體盈利的搭配。在國(guó)外就有專門針對(duì)女性消費(fèi)者的購(gòu)物中心，如悉尼的維多利亞女王大廈、巴黎的老佛爺百貨和上海的芮歐百貨。

　　購(gòu)物中心的親子業(yè)態(tài)區(qū)域，就像是濃縮的維多利亞女王大廈，將兒童教育、兒童游樂(lè)、兒童服務(wù)和兒童零售結(jié)合起來(lái)的方式可以使每一個(gè)家長(zhǎng)和孩子在更短的時(shí)間內(nèi)獲得更高的消費(fèi)體驗(yàn)，并盡可能的完成高額的復(fù)合消費(fèi)。

　　可以想象這樣一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，父母帶著孩子來(lái)到購(gòu)物中心后，在兒童教育區(qū)購(gòu)買學(xué)習(xí)需要的點(diǎn)讀機(jī)、書(shū)本文具，再獎(jiǎng)勵(lì)孩子去兒童樂(lè)園玩一會(huì)兒，玩累了去吃個(gè)飯，順便給孩子買點(diǎn)衣服鞋子和玩具，一天的行程就結(jié)束了。

　　運(yùn)動(dòng)童裝品牌此時(shí)抓住購(gòu)物中心“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”帶來(lái)的流量紅利，綁定親子業(yè)態(tài)成為閉環(huán)中的關(guān)鍵成員，獲客效率會(huì)大大提升。

　　2.定位孩童，又要兼顧媽媽群體

　　《中國(guó)兒童及家庭藍(lán)皮書(shū)》研究發(fā)現(xiàn)，在童裝的消費(fèi)決策過(guò)程中，“兒童是決策的軍師，媽媽是主要決策者，媽媽會(huì)與孩子商量共同決策或聽(tīng)取孩子的意見(jiàn)后再?zèng)Q策”。

　　因此，運(yùn)動(dòng)童裝產(chǎn)業(yè)的廣告投放和營(yíng)銷需要選擇可以同時(shí)吸引到兒童和媽媽兩類人群的元素。

　　在用戶心智的獲取方面，兒童偏好在大眾媒介中可以高頻次看到的，品牌記憶點(diǎn)明顯，容易使兒童產(chǎn)生行之有效的品牌記憶的產(chǎn)品；而媽媽人群更易于接受有安全訴求的媒體信息。

　　所以在運(yùn)動(dòng)童裝品牌營(yíng)銷的實(shí)施過(guò)程中，可以開(kāi)展兩條支線。一條支線定位兒童，主要在動(dòng)畫(huà)片或者兒童綜藝節(jié)目中植入廣告；另一條線定位媽媽，定制著重描述產(chǎn)品功能性、舒適性以及安全性的內(nèi)容。

　　舉個(gè)非常經(jīng)典的例子，361°童裝了解到兒童更喜歡的電視節(jié)目是動(dòng)畫(huà)片，6 歲以前的孩子更容易被含有搞笑元素的節(jié)目所吸引，于是與兒童動(dòng)畫(huà)欄目《動(dòng)畫(huà)大放映》和《動(dòng)畫(huà)劇場(chǎng)》合作，通過(guò)反復(fù)高頻次的廣告打造記憶點(diǎn)，獲得孩童的用戶心智；同時(shí)，媽媽陪孩子看他們喜歡的電視節(jié)目是父母陪伴孩子的主要方式之一，為提升在媽媽人群中的好感度，361°童裝制作了專門的公益宣傳片在央視少兒頻道播出，通過(guò)彰顯品牌的公益性來(lái)獲得信任度。

　　圖片來(lái)源：CCTV少兒頻道宣傳片截圖

　　3.流量、渠道雙下沉

　　對(duì)于一些國(guó)內(nèi)品牌來(lái)說(shuō)，一線城市的市場(chǎng)早已被國(guó)際品牌占領(lǐng)，畢竟那里的小孩家庭不差錢，對(duì)品牌的消費(fèi)大于對(duì)服裝本身需求的消費(fèi)。

　　但是在二、三、四線城市，像阿迪耐克這種國(guó)際大品牌的滲透率還沒(méi)有那么高，這就給了本土品牌更多的機(jī)會(huì)。雖然在一線城市可能爭(zhēng)不過(guò)你，但是泱泱大國(guó)受眾群體有這么多，何必只盯著那一塊肉不放。本土品牌在落地推廣時(shí)會(huì)主要瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)。一二線城市的童裝市場(chǎng)日趨飽和，三四線城市的市場(chǎng)仍有大片空白。

　　隨著消費(fèi)升級(jí)，三四線城市的消費(fèi)水平也在不斷提高。南極人、小豬班納、巴拉巴拉等童裝都開(kāi)始在三四線城市布局。森馬服飾曾在2017年財(cái)報(bào)中表示未來(lái)將加碼童裝并重點(diǎn)拓展三四線城市。

　　另外，在大部分家長(zhǎng)看來(lái)，沒(méi)必要給孩子買過(guò)于昂貴的衣服鞋子，因?yàn)樾『⒆诱陂L(zhǎng)身體的時(shí)候，半年前買的衣服可能現(xiàn)在就不能穿了。童裝的重復(fù)使用次數(shù)不像成人服飾那么高，如果每次都要買三五百一件T恤，但又穿不了幾次，這樣的購(gòu)物水平對(duì)于很多家庭來(lái)說(shuō)有些奢侈，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)童裝一百左右的高性價(jià)比價(jià)格區(qū)間更符合三四線家庭的消費(fèi)需求。

　　進(jìn)駐下沉市場(chǎng)后，如何實(shí)現(xiàn)品牌落地也是一個(gè)問(wèn)題。無(wú)論是在什么樣經(jīng)濟(jì)水平的城市，人們對(duì)大型的購(gòu)物中心的信任度總是高于零散的連鎖門店。這里我們就要提到進(jìn)軍三四線城市的購(gòu)物中心吾悅廣場(chǎng)。

　　吾悅廣場(chǎng)是新城控股旗下的大型購(gòu)物中心，新城控股認(rèn)為，一二線城市的購(gòu)物中心已接近飽和，而三四線城市仍是一片藍(lán)海。所以從2015年開(kāi)始，吾悅廣場(chǎng)就著力開(kāi)發(fā)三四線市場(chǎng)。

　　有了這個(gè)載體，選擇入駐三四線城市的運(yùn)動(dòng)童裝品牌們可以選擇在吾悅廣場(chǎng)開(kāi)設(shè)專營(yíng)店，這也是品牌與購(gòu)物中心的雙贏。

　　4.從專業(yè)運(yùn)動(dòng)的角度打出名氣

　　眾所周知，在運(yùn)動(dòng)童裝領(lǐng)域，80%都屬于休閑時(shí)尚風(fēng)格的泛運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，只有20%是專業(yè)的兒童運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。

　　休閑時(shí)尚市場(chǎng)百團(tuán)爭(zhēng)霸，殊不知，看似市場(chǎng)狹隘的專業(yè)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)正是運(yùn)動(dòng)童裝品牌制勝的關(guān)鍵點(diǎn)。

　　2014年起，特步兒童贊助了杭州、揚(yáng)州、鄭州等多個(gè)城市的國(guó)際馬拉松的親子跑項(xiàng)目。安踏從2015年開(kāi)始推出兒童足球系列。361°童裝聯(lián)合第18屆世界中學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)組委會(huì)共同啟動(dòng)“青少年運(yùn)動(dòng)推廣計(jì)劃”，并宣布成為晉江2020世中運(yùn)田徑項(xiàng)目單項(xiàng)贊助商。

　　運(yùn)動(dòng)童裝歸根到底，還是離不開(kāi)“運(yùn)動(dòng)”兩個(gè)字。在專業(yè)領(lǐng)域?qū)a(chǎn)品做到極致的品牌更能獲得顧客的信賴度，這點(diǎn)是毋庸置疑的，在此基礎(chǔ)上，消費(fèi)者也更愿意為其延伸產(chǎn)品買單。

　　就像女性消費(fèi)者會(huì)買Lululemon的跑鞋系列，是因?yàn)樗齻凅w驗(yàn)過(guò)Lululemon的瑜伽服，對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)十分信賴。有些消費(fèi)者選購(gòu)allbirds的服裝系列，是因?yàn)閍llbirds跑鞋的舒適度世界聞名，那它生產(chǎn)的衣服舒適度也不會(huì)差到哪里去。

　　同理，父母愿意選擇某運(yùn)動(dòng)童裝品牌的休閑時(shí)尚產(chǎn)品，關(guān)鍵是要看在專業(yè)兒童運(yùn)動(dòng)方面是否契合兒童的生理特性，能不能在運(yùn)動(dòng)中保護(hù)孩子比較柔軟的骨骼，更重要的是，穿著是否舒服。

　　5.場(chǎng)景細(xì)分的產(chǎn)品增加客單量

　　與成人運(yùn)動(dòng)鞋服相似，運(yùn)動(dòng)童裝也開(kāi)始了不同場(chǎng)景的品類細(xì)分。

　　隨著跳繩被加入中考體育的必考項(xiàng)目，跳繩場(chǎng)景下的裝備成為中小學(xué)生的剛需。361°童裝與福建省跳繩協(xié)會(huì)聯(lián)合推出了閃鈴跳繩鞋，打出“提升成績(jī)，考試?yán)?rdquo;的旗號(hào)，贏得不少家庭青睞。

　　和跳繩鞋一樣，安踏也推出了平衡車、滑板、滑雪等適合各個(gè)細(xì)分運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的產(chǎn)品，其中滑雪裝備借助冬奧會(huì)的熱度打出了一波名氣。

　　未來(lái)，中國(guó)的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景會(huì)越來(lái)越細(xì)分，這對(duì)于市場(chǎng)和品牌來(lái)說(shuō)都是一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)。在未來(lái)的體育市場(chǎng)上，瑜伽、健身跑步、各種球類運(yùn)動(dòng)為新品牌的崛起提供了空間，比如Lululemon、Moody Tiger。

　　隨著場(chǎng)景細(xì)分增長(zhǎng)的是對(duì)專業(yè)化的高要求，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，安踏、李寧、361°、匹克這些比較成熟的品牌會(huì)針對(duì)專業(yè)化場(chǎng)景的不同細(xì)分來(lái)推出適應(yīng)各個(gè)場(chǎng)景的產(chǎn)品。

　　這樣會(huì)出現(xiàn)的一種情況，在消費(fèi)者家中，會(huì)出現(xiàn)一個(gè)品牌或多個(gè)品牌的各個(gè)功能性的運(yùn)動(dòng)服和運(yùn)動(dòng)鞋，這就大大提高了品牌的獲客效率。

　　需要明白的一點(diǎn)是，品牌推出新產(chǎn)品，不僅是為了滿足消費(fèi)者的需求痛點(diǎn)，更重要的是怎樣留住消費(fèi)者，怎樣增加消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)次數(shù)。

　　就像近視人群的剛需——眼鏡，雖然每個(gè)人都會(huì)買，但一副眼鏡可以用上兩三年，顧客的復(fù)購(gòu)率太低。怎樣把眼鏡行業(yè)做大，就要針對(duì)不同的場(chǎng)景推出運(yùn)動(dòng)眼鏡、太陽(yáng)鏡、騎行鏡、電競(jìng)護(hù)目鏡等不同的種類，以此來(lái)提高顧客的復(fù)購(gòu)率。

　　參考資料：

　　[1]運(yùn)動(dòng)童裝潮起，4萬(wàn)億母嬰市場(chǎng)給國(guó)產(chǎn)體育品牌留了多大一塊藍(lán)海？來(lái)源：懶熊體育

　　[2]安踏兒童的2019：拉開(kāi)國(guó)際化大幕，引領(lǐng)兒童運(yùn)動(dòng)潮流 來(lái)源：體育大生意

　　[3]從輕戶外切入，OUTnABOUT想做有功能有設(shè)計(jì)的“好玩”運(yùn)動(dòng)童裝 | 創(chuàng)業(yè)熊 來(lái)源：懶熊體育

　　[4]當(dāng)輕戶外遇到童裝：產(chǎn)品上線不足1年，OUTnABOUT如何做到月銷過(guò)萬(wàn) 來(lái)源：紅碗社

　　[5]從lululemon、李寧、巴拉巴拉，揭秘運(yùn)動(dòng)、童裝的增長(zhǎng)邏輯 來(lái)源：贏商網(wǎng)

　　[6]獨(dú)有推廣助力361°童裝品牌崛起 來(lái)源：聲屏世界·廣告人