這個(gè)春天，小家電們的日子不好過。

　　2019年上市的“創(chuàng)意小家電股”，小熊電器在歷經(jīng)時(shí)期260億元的市值后，情況急轉(zhuǎn)直下，4月下旬小熊電器的身價(jià)已經(jīng)跌破70億，截至上月29日收盤，仍舊高于24倍的市盈率，前有倉(cāng)庫(kù)失火損失五千萬(wàn)，隨后的財(cái)報(bào)又交出了上市以來(lái)難看的業(yè)績(jī)：營(yíng)收36.06億元，同比下降1.46%，歸母凈利潤(rùn)2.83億，同比下降33.8%。

　　圖：小熊電器營(yíng)收、凈利增速變動(dòng)（由新眸繪制）

　　這讓二級(jí)市場(chǎng)的投資者對(duì)小家電質(zhì)疑聲不斷，宅經(jīng)濟(jì)的消退，讓小熊主打的廚房小家電產(chǎn)品失守，加上材料成本持續(xù)走高、芯片日益緊缺，小家電這門生意已經(jīng)陷入窘境。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年，包括電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、豆?jié){機(jī)、破壁機(jī)、攪拌機(jī)、榨汁機(jī)在內(nèi)的共計(jì)12個(gè)小家電品類，零售額514億元，同比下降14.10%，銷量也降低了13.50%。

　　從新兵到老將，從一級(jí)二級(jí)市場(chǎng)到線上線下零售，昔日火熱的賽道明星，新寶、石頭科技、倍輕松等小家電企業(yè)的股價(jià)紛紛“腰斬”，蘇泊爾、飛科、九陽(yáng)等老品牌的小家電業(yè)務(wù)也在震蕩中艱難前行。在閑魚發(fā)布的2021年度“十大無(wú)用商品”中，小家電占了一半，空氣炸鍋、卷發(fā)棒、早餐機(jī)、破壁機(jī)、美容儀均榜上有名。

　　一邊是沒有核心技術(shù)，品牌與品牌間只能貼身肉搏，另一邊消費(fèi)新鮮感卻在銳減，不到兩年時(shí)間里，從萬(wàn)人追捧到跌落神壇，小家電們正面臨生存難題。

　　01 被高估的小家電

　　一直以來(lái)，大部分的小家電都不是剛需。

　　2016年，我國(guó)GNI為8260美元，綜合日韓和臺(tái)灣地區(qū)的家電消費(fèi)變遷來(lái)看，當(dāng)人均GNI達(dá)到8000美元左右時(shí)，家電消費(fèi)開始從功能必需品，轉(zhuǎn)入追求高品質(zhì)的可選品階段。小家電滿足的是人們享受型的消費(fèi)升級(jí)，在2010年之前，我國(guó)小家電產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品格局已經(jīng)初步形成：

　　按用途劃分，廚房小家電、家居小家電、個(gè)人護(hù)理小家電為賽道的三大類別，橫向進(jìn)行品牌比較，飛利浦、松下在家居和個(gè)人護(hù)理小家電方面的優(yōu)勢(shì)明顯，美的、格蘭仕、海爾、蘇泊爾則在廚房安營(yíng)扎寨。后來(lái)的亞都、奧普、九陽(yáng)采取的是大單品戰(zhàn)略，分別在空氣凈化加濕器、浴霸、豆?jié){機(jī)切入，圍繞主要產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)迭代，再進(jìn)一步拓開產(chǎn)品線。

　　圖：早期國(guó)內(nèi)小家電布局（由新眸繪制）

　　在小家電尚未普及的背景下，以上提到的品牌依據(jù)線下渠道優(yōu)勢(shì)，進(jìn)場(chǎng)蘇寧、國(guó)美等大型電器商場(chǎng)直營(yíng)銷售，很快占據(jù)了消費(fèi)者心智，在家電的選擇上，國(guó)人少有的體現(xiàn)出對(duì)品牌因素的看重甚至要高于價(jià)格。由此發(fā)展十?dāng)?shù)年，期間雖然不乏新品牌頻頻冒出，但能撼動(dòng)地位的只能說捉襟見肘。

　　所以2020年紅利襲來(lái)，為了繞開海爾、格力等大家電巨頭，以及在小家電市場(chǎng)的“美蘇久”，新興的小家電產(chǎn)品出場(chǎng)方式主要是以奇制勝，比如小熊電器的酸奶機(jī)、新寶的便攜榨汁機(jī)、米博的多功能烹飪機(jī)，當(dāng)時(shí)新興的長(zhǎng)尾品類已經(jīng)多達(dá)上百個(gè)；除此以外，銷售主陣地也轉(zhuǎn)移到更容易獲客和推廣的線上。

　　選好了入口之后，疫情黑天鵝送來(lái)宅經(jīng)濟(jì)和直播的紅利，借助電商、社交平臺(tái)的KOL帶貨，外觀別致，功能新奇的新小家電很快吸引了人們目光，普遍一兩百左右的低廉價(jià)格，反復(fù)刺激消費(fèi)者。2020年，大家電銷量同比下降近4%的時(shí)候，小家電反而逆增長(zhǎng)9.6%，此消彼長(zhǎng)間，后者填補(bǔ)了前者長(zhǎng)更換周期下的時(shí)間空白，駛進(jìn)發(fā)展的快車道。

　　隨著國(guó)內(nèi)家電零件供應(yīng)鏈體系的完善，爆款效應(yīng)的促使下，技術(shù)要求不高，投入小，小家電的開發(fā)周期甚至能夠縮短到半年以內(nèi)。這樣一來(lái)，成本低，溢價(jià)高，例如小熊電器2018年至2020年間，凈利潤(rùn)分別同比增長(zhǎng)26.57%、44.57%和59.64%，凈利率維持在10%左右，而石頭科技2020年度的凈利率已經(jīng)超過30%，這些都要高于九陽(yáng)、蘇泊爾等老品牌水平。

　　這樣的賺錢能力很快讓一大批創(chuàng)投公司聞風(fēng)而至，從一級(jí)市場(chǎng)來(lái)看，2020年，德爾瑪電器宣布完成3.8億元B輪融資，并在10月同中金公司簽署上市輔導(dǎo)協(xié)議；純米科技、元鼎智能、樂生智能、凡米科技等品牌紛紛獲得融資，注資方包括IDG資本、愉悅資本、深創(chuàng)投等VC，石頭科技、科沃斯等企業(yè)順利登陸資本市場(chǎng)，此外，字節(jié)跳動(dòng)、小米集團(tuán)、順為資本等都在重倉(cāng)小家電賽道。

　　小家電的模式極類似新快消產(chǎn)品的玩法，但隨后企業(yè)壓中品類、迅速制造爆款的打法暴露出硬傷，雖然靠流量紅利換來(lái)了短期收益，但因?yàn)樾〖译妷勖?、功能?jiǎn)單的特征，大部分產(chǎn)品技術(shù)門檻低、容易被復(fù)制，普遍依賴代工生產(chǎn)的情況下，催生出的很多創(chuàng)新不足、附加值低的差不多產(chǎn)品，這讓小家電始終處于一個(gè)比較尷尬的位置。

　　2021年以來(lái)，小家電行業(yè)逐漸遇冷，一個(gè)品類火了之后，無(wú)數(shù)玩家涌入，同質(zhì)化產(chǎn)品相互擠兌，價(jià)格戰(zhàn)打到飛起；另一方面，玩家或許高估了所謂宅經(jīng)濟(jì)、懶人經(jīng)濟(jì)、獨(dú)身經(jīng)濟(jì)的時(shí)效性，在消費(fèi)端，產(chǎn)品沒有過硬的需求，使用頻率低、功能替代性強(qiáng)、清潔麻煩……就像跑步機(jī)的盡頭是晾衣架，小家電的歸屬成了一鍵轉(zhuǎn)賣，懶人經(jīng)濟(jì)終還是被懶人打敗。

　　甚至可以認(rèn)為，對(duì)小家電行業(yè)來(lái)說，遇冷并不是偶然現(xiàn)象，而是回歸平穩(wěn)的一次換擋。

　　02 多品類的痛

　　實(shí)際上，如前言所述，小家電的開發(fā)周期并不長(zhǎng)，相應(yīng)的開模成本也不高。

　　就簡(jiǎn)單的開模工序來(lái)看，從設(shè)計(jì)、編程、加工、裝配、試模，再包括機(jī)加工、采購(gòu)費(fèi)、試銷，整個(gè)一套費(fèi)用算下來(lái)，大頭一般落在材料和人工上，這些對(duì)采取品類擴(kuò)張戰(zhàn)略的企業(yè)來(lái)說，試錯(cuò)成本尚能接受，但產(chǎn)品批量生產(chǎn)出來(lái)后，擔(dān)心的還是庫(kù)存。

　　打折促銷清理掉還好，頭疼的是，舊庫(kù)存沒清完，新庫(kù)存又不斷接上，2017-2021年間，小熊電器的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。根據(jù)2021年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，產(chǎn)量同比下降10.08%，銷量同比下降了13.7%；但庫(kù)存量卻增長(zhǎng)了9.72%，新品難賣，陳品積壓，產(chǎn)的越多、虧得越多，過于依賴電商銷售導(dǎo)致更大的退貨風(fēng)險(xiǎn)，根源在于小熊激進(jìn)的擴(kuò)張模式。

　　圖：小熊電器存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)（新眸繪制）

　　2020年涌現(xiàn)的新興小家電企業(yè)中，玩法大致可以分為兩派：

　　一是走類似傳統(tǒng)家電的大單品路線，積累知名度后進(jìn)行適當(dāng)擴(kuò)張。例如專門生產(chǎn)電飯煲或者掃地機(jī)的這類玩家，對(duì)產(chǎn)品往往有很大的市場(chǎng)自信，先要保證產(chǎn)品品類需求性相對(duì)更高，其次對(duì)標(biāo)老牌巨頭產(chǎn)品上有突出的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。

　　重要的一點(diǎn)是高性價(jià)比，假設(shè)產(chǎn)品功能對(duì)標(biāo)的是兩三千戴森的吹風(fēng)機(jī)，但前者能壓到一兩折的價(jià)格，競(jìng)爭(zhēng)力就能打得過康夫、飛科、飛利浦這些品牌；另一種形式是在已有的品類上做升級(jí)改造，比如高端廚具，電飯煲一類，過去國(guó)人很熱衷在國(guó)外買，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)能生產(chǎn)，價(jià)格還更低，自然會(huì)受歡迎。

　　另一派是以小熊電器為代表的快速推新、多品類、廣撒網(wǎng)戰(zhàn)略，也是很多互聯(lián)網(wǎng)新消費(fèi)品牌的打法。這種方式下生產(chǎn)的產(chǎn)品往往比較“輕”，花樣多但也比較小眾，用戶定位一般是追求品質(zhì)個(gè)性的年輕人，在生產(chǎn)成本低的情況下通過創(chuàng)新來(lái)實(shí)現(xiàn)高溢價(jià)，曾有媒體報(bào)道，小熊電器的新品推出能夠達(dá)到一年超過一百的量。

　　從官網(wǎng)上看，小熊電器現(xiàn)在的四大品類分別是：廚房電器、生活家居、個(gè)人護(hù)理和嬰童用品，具體細(xì)分如下圖所示：

　　圖：小熊電器官網(wǎng)產(chǎn)品示例（新眸繪制）

　　但實(shí)際上，根據(jù)天貓小熊電器官方旗艦店所示，總SKU數(shù)已經(jīng)達(dá)到了730。我們獲取了店鋪近30天內(nèi)的銷售數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，有效交易樣本共75件，占據(jù)總SKU數(shù)的近10%。熱銷產(chǎn)品間的銷售情況差異較大，其中價(jià)位100元左右的陶瓷電動(dòng)鍋銷售量，但銷量真實(shí)性如何不能確定，除此以外，單品銷售的中位量在200件左右，平均220的價(jià)位在同類產(chǎn)品中屬于中等水平。

　　圖：近30天銷售前十產(chǎn)品情況（新眸繪制）

　　這時(shí)候我們回過頭來(lái)看，財(cái)報(bào)中，小熊電器將營(yíng)收慘淡的原因之一，歸結(jié)為原材料太貴。根據(jù)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)，生產(chǎn)小家電的成本一般包括8%的人工、85%的原材料和其他費(fèi)用，截至2021年10月初，我國(guó)銅價(jià)、鋁價(jià)和中塑價(jià)格指數(shù)較2020年初分別上漲了20%、45%和8%。

　　事實(shí)上，從2009年至今，我國(guó)家電產(chǎn)業(yè)共經(jīng)歷三次原材料價(jià)格上漲，企業(yè)對(duì)降低漲價(jià)的不利影響已經(jīng)有了一些經(jīng)驗(yàn)。在生產(chǎn)端，家電企業(yè)可以利用材料庫(kù)存來(lái)控制家電成本的上漲；在零售端，改變銷售方式，或者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行結(jié)構(gòu)升級(jí)來(lái)轉(zhuǎn)嫁成本壓力。

　　越是龍頭的企業(yè)，抗壓力越強(qiáng)，上游議價(jià)和下游漲價(jià)的組合拳打下來(lái)，甚至能夠提升利潤(rùn)率，例如2009年-2011年間，格力、美的、海爾的凈利率分別僅下降了0.1%、0.6%、0.3%，并在原材料價(jià)格回落后迅速回升。

　　而對(duì)于小熊電器來(lái)說，過于依賴電商銷售，不太具備向下游漲價(jià)的機(jī)會(huì)，而一貫堅(jiān)持的多品類快速升級(jí)，意味著要消耗更多的成本來(lái)維持SKU，熱度過去之后，發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)出來(lái)的是過多無(wú)用而雞肋的東西，不可避免地造成更多的庫(kù)存積壓和浪費(fèi)。

　　03 錢都花在哪了？

　　李一峰曾在一次采訪中表示，企業(yè)在往多品類發(fā)展的過程中，需要品牌作為除了產(chǎn)品之外的另一個(gè)承載體，“構(gòu)建起品牌認(rèn)知，有了品牌忠誠(chéng)度，就能形成自己的市場(chǎng)。”從產(chǎn)品種類和外觀設(shè)計(jì)上看，年輕、女性向、溫馨感，“萌”是小熊電器從視覺上傳達(dá)給消費(fèi)者的認(rèn)知，然而如果要作為創(chuàng)意家電的代表企業(yè)，產(chǎn)品創(chuàng)新不足肯定擔(dān)不起這個(gè)名號(hào)。

　　而讓小熊頭疼的芯片，一方面自身沒有研發(fā)能力，以普通的電熱壺為例，近1/5的成本都花費(fèi)到了芯片上去；另一方面，供給受制于海外，然而受疫情影響，交付周期拉長(zhǎng)，供應(yīng)鏈?zhǔn)茏瑁粐?guó)內(nèi)廠商技術(shù)又相對(duì)落后，產(chǎn)能有限，逐漸造成僧多肉少的局面，大廠像美的、格力正積極布局自研，其它大小品牌只能為芯片供應(yīng)爭(zhēng)得頭破血流。

　　財(cái)報(bào)顯示，小熊電器2021年的銷售費(fèi)用為5.53億元，同比增長(zhǎng)25.66%；盡管近年來(lái)小熊對(duì)研發(fā)費(fèi)用的投入不斷增加，研發(fā)投入1.3億元，為同期九陽(yáng)股份的三分之一，占當(dāng)期營(yíng)業(yè)收入的3.6%，甚至低于管理費(fèi)用。截至2021年末，小熊電器研發(fā)人員減少47人，同比減少14.73%，而其銷售人員較上年增加112人，同比增加14.34%。

　　根據(jù)華安證券數(shù)據(jù)，在小家電企業(yè)研發(fā)費(fèi)用率的對(duì)比上，小熊電器長(zhǎng)期低于美的集團(tuán)、科沃斯等。新興的小家電企業(yè)似乎逐漸忘記了自己身處制造業(yè)而非完全的快消行業(yè)，“重營(yíng)銷，輕研發(fā)”正慢慢消解這家企業(yè)的活力。甚至有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，昔日的“創(chuàng)意小家電股”，已經(jīng)淪為營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)型企業(yè)。

　　把廣告和渠道作為理念，忽略了產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)研發(fā)的本質(zhì)，在品控上也差強(qiáng)人意。當(dāng)小熊還在為品牌形象的刻畫上焦頭爛額時(shí)，電水壺、安撫奶嘴、料理機(jī)等產(chǎn)品頻頻在市場(chǎng)監(jiān)管部門抽查中被列為不合格，黑貓平臺(tái)上大量的投訴直指產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)問題，接連出現(xiàn)的漏洞已經(jīng)給這家16歲的企業(yè)的商譽(yù)造成了背刺，如果不及時(shí)補(bǔ)牢，接下來(lái)?yè)p失的將會(huì)是更多的路人緣。

　　如今的小家電賽道上，相比較去年上半年逼近4萬(wàn)的企業(yè)注冊(cè)量，如今保留的具備競(jìng)爭(zhēng)力的玩家在2200左右。作為消費(fèi)的一種升級(jí)體驗(yàn)，打價(jià)格戰(zhàn)的方式贏不來(lái)小家電市場(chǎng)的地位，外觀的好看代表不了實(shí)用，品牌的打造也往往是虛之又虛的概念，故事還是要從產(chǎn)品講起，畢竟如今大部分消費(fèi)者在思考的，并不是買不買得起，而是值不值得買和需不需要買。