從單一成分到成分協(xié)同
護(hù)膚行業(yè)的發(fā)展少不了“成分黨”的助力,以往消費(fèi)者聞所未聞的美妝成分,如熊果苷、多勝肽、視黃醇等等,如今卻有著越來越高的普及度。相應(yīng)的,正是由于部分品牌憑借早期對成分趨勢的洞察,才能夠搶占某個(gè)領(lǐng)域護(hù)膚成分的核心認(rèn)知,終成為吃蛋糕的人。
而類護(hù)膚品的規(guī)模也逐年增長,根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示,2020年中國型護(hù)膚品行業(yè)規(guī)模已達(dá)到260.1億元,到2023年將達(dá)到589.7億元。
在“成分市場”激烈的競爭之后,當(dāng)成分遇上,又會產(chǎn)生哪些護(hù)膚新風(fēng)向?哪個(gè)新成分會脫穎而出,成為消費(fèi)者關(guān)注的下一個(gè)護(hù)膚點(diǎn)?
1.溝通美妝成分
產(chǎn)品更易成為爆品
隨著國際品牌開啟成分溝通策略之后,本土品牌緊隨其后也開始通過成分去講品牌故事,并在成分的研發(fā)和創(chuàng)新上開辟新道路。同時(shí),國內(nèi)美妝護(hù)膚市場迎來了持續(xù)增長。
美妝成分在內(nèi)容、搜索和電商數(shù)據(jù)上都表現(xiàn)出了高速的發(fā)展,成分護(hù)膚賽道已成為新戰(zhàn)場,并呈現(xiàn)三大營銷趨勢。
美妝成分相關(guān)內(nèi)容成焦點(diǎn)。
美妝行業(yè)內(nèi)容討論在內(nèi)容、搜索和電商數(shù)據(jù)上表現(xiàn)搶眼,同時(shí)無論是抖音內(nèi)容搜索量,還是全網(wǎng)社媒討論熱度,美妝成分相關(guān)內(nèi)容均超過美妝行業(yè)內(nèi)容增長。
在抖音,美妝用戶對成分認(rèn)知進(jìn)階,用戶從“跟風(fēng)者”逐步進(jìn)化為“功課黨”乃至“科學(xué)家”,三大圈層用戶2022年3月同比2021年3月增長分別為80%、116%及235%,可以看出不同認(rèn)知深度的抖音用戶圈層人數(shù)同比均有增長,且認(rèn)知程度越深的用戶圈層人數(shù)增長越快。
美妝成分易成為爆款話題點(diǎn)。
從美妝成分抖音內(nèi)容搜索量及全網(wǎng)社媒討論熱度看,美妝成分相關(guān)內(nèi)容增長均超過美妝行業(yè)內(nèi)容。
抖音上的美妝產(chǎn)品銷售端,美妝成分產(chǎn)品GMV增速以及產(chǎn)品銷量增速都比較快。以2021年抖音上美妝產(chǎn)品的數(shù)據(jù)來看,2021年下半年同比增速分別達(dá)到366%和367%,無論是護(hù)膚還是彩妝,溝通美妝成分的產(chǎn)品更容易成為爆款產(chǎn)品,且美妝成分爆款產(chǎn)品對GMV的貢獻(xiàn)比美妝行業(yè)爆款產(chǎn)品更大。
成分故事內(nèi)容消費(fèi)潛力仍待釋放。
從抖音視頻數(shù)占比結(jié)構(gòu)看,本土品牌通過成分宣傳產(chǎn)品的意愿更強(qiáng);但從抖音播放量占比結(jié)構(gòu)看,本土品牌在美妝行業(yè)內(nèi)容和美妝成分內(nèi)容中的占比幾乎一致。
說明相較于供給,用戶對成分故事內(nèi)容的消費(fèi)雖也有增長,但潛力仍待釋放。如何講好成分故事,是本土品牌仍需補(bǔ)足的功課。
2.抗老仍是主流
年輕圈層需求前置
精準(zhǔn)護(hù)膚潮流下,消費(fèi)者愈發(fā)專業(yè),他們“挑剔”,拒絕噱頭,更傾向?yàn)楦咝А⒔】?、自然、安全的成分買單,“成分主義,科學(xué)護(hù)膚”成為新風(fēng)尚。結(jié)合抖音站內(nèi)數(shù)據(jù)與益普索Ipsos社交媒體數(shù)據(jù),《2022美妝成分趨勢洞察報(bào)告》還發(fā)布了TOP50成分熱度榜,TOP50成分潛力榜與十大成分趨勢。
從TOP50成分熱度榜來看,化學(xué)成分和植物成分是兩大主流成分類型。同時(shí),除了大部分消費(fèi)者青睞有佳的保濕、抗老等成分,敏感肌群體也強(qiáng)勢發(fā)聲,舒緩修護(hù)類成分在潛力榜中是僅次于抗老成分的存在。
美妝成分十大趨勢則從趨勢、成分趨勢、概念趨勢、科研趨勢和人群趨勢五大維度點(diǎn)明了新階段美妝品牌建設(shè)的方向。
從趨勢上看,抗老依然是主流,抗老成分在TOP50成分熱度榜和成分潛力榜中幾乎占據(jù)了半壁江山,其中抗老成分在TOP50成分熱度榜占比達(dá)到48%,包括多肽、蝦青素、勝肽在內(nèi)的起緊致的成分;
而在TOP50成分潛力榜中,抗老成分占比也達(dá)到46%,勝肽、靈芝、松露等成分潛在挖掘空間很大,展現(xiàn)出不錯的趨勢和商業(yè)化潛力。
而且從抖音人群代際來看,愈來愈多95后、00后的抗老意識被激發(fā);改善細(xì)紋是抖音上同比增速快的核心訴求,抗老需求更加精細(xì)化、年輕化。
美白也成為較主流的成分之一,寶潔集團(tuán)主推的煙酰胺成分處于位,維C、熊果苷、傳明酸也榜上有名,以本土品牌為主導(dǎo)的紅景天、沙棘、葡萄(籽)等植物類成分上升潛力突出。
舒緩修護(hù)位列第三,積雪草、青刺果、山茶花、依克多因等舒緩修護(hù)成分勢頭強(qiáng)勁,助力性護(hù)膚品牌搶占C位,醫(yī)美需求與護(hù)膚/美容不當(dāng)導(dǎo)致的肌膚損傷等問題,也為舒緩修護(hù)市場帶來機(jī)會。
從成分趨勢上看,協(xié)同多成分實(shí)現(xiàn)復(fù)合的產(chǎn)品是科學(xué)配方下的主流趨勢,如將同一產(chǎn)品內(nèi)多種有效成分疊加,通過豐富的成分搭配實(shí)現(xiàn)整體更好護(hù)膚效果的“雞尾酒式”成分搭配。其中,以從抗氧化抗老出發(fā)搭配美白、修護(hù)、保濕等的產(chǎn)品更受歡迎。
而植物、花本(蘆薈、櫻花、積雪草等)、中藥成分(松茸、油橄欖、靈芝等)在商業(yè)化和內(nèi)容趨勢上的實(shí)力不可小覷,一方面除了源于消費(fèi)者對國貨品牌認(rèn)知度的提高,另一方面來自本土品牌在本土植物研發(fā)和營銷力度上的加強(qiáng)。
從概念趨勢上看,近年來大火的“早C晚A”護(hù)膚法引起了成分黨的追捧,成為新一代“護(hù)膚寶典”。同時(shí)這一理念也在不斷演化,ABC護(hù)膚悄然來襲,即在早C晚A中添加維B成分,在增強(qiáng)效果的同時(shí)提高溫和性。
而在碳中和的大環(huán)境背景下,主打天然溫和、綠色環(huán)保的純凈美妝概念興起,2021年一批主打安全無害標(biāo)簽的海外純凈美妝小眾品牌,如Farmacy、Tatcha開始布局中國市場。
2021年疫情之后,純凈美妝相關(guān)話題在抖音上的視頻數(shù)同比增加944%,單視頻平均播放量同比增加3917%。
從人群趨勢上看,抖音上的男士護(hù)膚成分產(chǎn)品在整體成分護(hù)膚市場大盤中雖然占比小,但增幅趕超護(hù)膚行業(yè)大盤,2021年7-12月抖音上男士護(hù)膚產(chǎn)品在整體護(hù)膚產(chǎn)品的GMV占比由1.32%同比增至1.82%,GMV環(huán)比增速超472%,男性在護(hù)膚的選擇上開始關(guān)注成分,護(hù)膚需求進(jìn)階,成分商業(yè)化潛力盡顯。
如同數(shù)據(jù)和趨勢反映的那樣,美妝護(hù)膚成分正逐漸從“幕后”走向“臺前”。隨著消費(fèi)升級,消費(fèi)者對護(hù)膚品的需求向著更加個(gè)性化的細(xì)分進(jìn)階。
“成分黨”也由原來單一地追求護(hù)膚品濃度及種類的1.0階段向更加追求技術(shù)與成分協(xié)同的2.0階段進(jìn)階。對于品牌而言,尚有不少潛力成分等待挖掘。
本土品牌應(yīng)深耕消費(fèi)者需求,增強(qiáng)對研發(fā)能力及明星成分的強(qiáng)調(diào),以成分故事內(nèi)容影響消費(fèi)者心智,積累長期品牌資產(chǎn),實(shí)現(xiàn)激烈競爭的美妝市場下的突圍。
*數(shù)據(jù)資料均來自巨量引擎營銷觀察,侵刪
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