從單一成分到成分協(xié)同

　　護膚行業(yè)的發(fā)展少不了“成分黨”的助力，以往消費者聞所未聞的美妝成分，如熊果苷、多勝肽、視黃醇等等，如今卻有著越來越高的普及度。相應(yīng)的，正是由于部分品牌憑借早期對成分趨勢的洞察，才能夠搶占某個領(lǐng)域護膚成分的核心認知，終成為吃蛋糕的人。

　　而類護膚品的規(guī)模也逐年增長，根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國型護膚品行業(yè)規(guī)模已達到260.1億元，到2023年將達到589.7億元。

　　在“成分市場”激烈的競爭之后，當成分遇上，又會產(chǎn)生哪些護膚新風(fēng)向？哪個新成分會脫穎而出，成為消費者關(guān)注的下一個護膚點？

　　1.溝通美妝成分

　　產(chǎn)品更易成為爆品

　　隨著國際品牌開啟成分溝通策略之后，本土品牌緊隨其后也開始通過成分去講品牌故事，并在成分的研發(fā)和創(chuàng)新上開辟新道路。同時，國內(nèi)美妝護膚市場迎來了持續(xù)增長。

　　美妝成分在內(nèi)容、搜索和電商數(shù)據(jù)上都表現(xiàn)出了高速的發(fā)展，成分護膚賽道已成為新戰(zhàn)場，并呈現(xiàn)三大營銷趨勢。

　　美妝成分相關(guān)內(nèi)容成焦點。

　　美妝行業(yè)內(nèi)容討論在內(nèi)容、搜索和電商數(shù)據(jù)上表現(xiàn)搶眼，同時無論是抖音內(nèi)容搜索量，還是全網(wǎng)社媒討論熱度，美妝成分相關(guān)內(nèi)容均超過美妝行業(yè)內(nèi)容增長。

　　在抖音，美妝用戶對成分認知進階，用戶從“跟風(fēng)者”逐步進化為“功課黨”乃至“科學(xué)家”，三大圈層用戶2022年3月同比2021年3月增長分別為80%、116%及235%，可以看出不同認知深度的抖音用戶圈層人數(shù)同比均有增長，且認知程度越深的用戶圈層人數(shù)增長越快。

　　美妝成分易成為爆款話題點。

　　從美妝成分抖音內(nèi)容搜索量及全網(wǎng)社媒討論熱度看，美妝成分相關(guān)內(nèi)容增長均超過美妝行業(yè)內(nèi)容。

　　抖音上的美妝產(chǎn)品銷售端，美妝成分產(chǎn)品GMV增速以及產(chǎn)品銷量增速都比較快。以2021年抖音上美妝產(chǎn)品的數(shù)據(jù)來看，2021年下半年同比增速分別達到366%和367%，無論是護膚還是彩妝，溝通美妝成分的產(chǎn)品更容易成為爆款產(chǎn)品，且美妝成分爆款產(chǎn)品對GMV的貢獻比美妝行業(yè)爆款產(chǎn)品更大。

　　成分故事內(nèi)容消費潛力仍待釋放。

　　從抖音視頻數(shù)占比結(jié)構(gòu)看，本土品牌通過成分宣傳產(chǎn)品的意愿更強；但從抖音播放量占比結(jié)構(gòu)看，本土品牌在美妝行業(yè)內(nèi)容和美妝成分內(nèi)容中的占比幾乎一致。

　　說明相較于供給，用戶對成分故事內(nèi)容的消費雖也有增長，但潛力仍待釋放。如何講好成分故事，是本土品牌仍需補足的功課。

　　2.抗老仍是主流

　　年輕圈層需求前置

　　精準護膚潮流下，消費者愈發(fā)專業(yè)，他們“挑剔”，拒絕噱頭，更傾向為高效、健康、自然、安全的成分買單，“成分主義，科學(xué)護膚”成為新風(fēng)尚。結(jié)合抖音站內(nèi)數(shù)據(jù)與益普索Ipsos社交媒體數(shù)據(jù)，《2022美妝成分趨勢洞察報告》還發(fā)布了TOP50成分熱度榜，TOP50成分潛力榜與十大成分趨勢。

　　從TOP50成分熱度榜來看，化學(xué)成分和植物成分是兩大主流成分類型。同時，除了大部分消費者青睞有佳的保濕、抗老等成分，敏感肌群體也強勢發(fā)聲，舒緩修護類成分在潛力榜中是僅次于抗老成分的存在。

　　美妝成分十大趨勢則從趨勢、成分趨勢、概念趨勢、科研趨勢和人群趨勢五大維度點明了新階段美妝品牌建設(shè)的方向。

　　從趨勢上看，抗老依然是主流，抗老成分在TOP50成分熱度榜和成分潛力榜中幾乎占據(jù)了半壁江山，其中抗老成分在TOP50成分熱度榜占比達到48%，包括多肽、蝦青素、勝肽在內(nèi)的起緊致的成分；

　　而在TOP50成分潛力榜中，抗老成分占比也達到46%，勝肽、靈芝、松露等成分潛在挖掘空間很大，展現(xiàn)出不錯的趨勢和商業(yè)化潛力。

　　而且從抖音人群代際來看，愈來愈多95后、00后的抗老意識被激發(fā)；改善細紋是抖音上同比增速快的核心訴求，抗老需求更加精細化、年輕化。

　　美白也成為較主流的成分之一，寶潔集團主推的煙酰胺成分處于位，維C、熊果苷、傳明酸也榜上有名，以本土品牌為主導(dǎo)的紅景天、沙棘、葡萄（籽）等植物類成分上升潛力突出。

　　舒緩修護位列第三，積雪草、青刺果、山茶花、依克多因等舒緩修護成分勢頭強勁，助力性護膚品牌搶占C位，醫(yī)美需求與護膚/美容不當導(dǎo)致的肌膚損傷等問題，也為舒緩修護市場帶來機會。

　　從成分趨勢上看，協(xié)同多成分實現(xiàn)復(fù)合的產(chǎn)品是科學(xué)配方下的主流趨勢，如將同一產(chǎn)品內(nèi)多種有效成分疊加，通過豐富的成分搭配實現(xiàn)整體更好護膚效果的“雞尾酒式”成分搭配。其中，以從抗氧化抗老出發(fā)搭配美白、修護、保濕等的產(chǎn)品更受歡迎。

　　而植物、花本（蘆薈、櫻花、積雪草等）、中藥成分（松茸、油橄欖、靈芝等）在商業(yè)化和內(nèi)容趨勢上的實力不可小覷，一方面除了源于消費者對國貨品牌認知度的提高，另一方面來自本土品牌在本土植物研發(fā)和營銷力度上的加強。

　　從概念趨勢上看，近年來大火的“早C晚A”護膚法引起了成分黨的追捧，成為新一代“護膚寶典”。同時這一理念也在不斷演化，ABC護膚悄然來襲，即在早C晚A中添加維B成分，在增強效果的同時提高溫和性。

　　而在碳中和的大環(huán)境背景下，主打天然溫和、綠色環(huán)保的純凈美妝概念興起，2021年一批主打安全無害標簽的海外純凈美妝小眾品牌，如Farmacy、Tatcha開始布局中國市場。

　　2021年疫情之后，純凈美妝相關(guān)話題在抖音上的視頻數(shù)同比增加944%，單視頻平均播放量同比增加3917%。

　　從人群趨勢上看，抖音上的男士護膚成分產(chǎn)品在整體成分護膚市場大盤中雖然占比小，但增幅趕超護膚行業(yè)大盤，2021年7-12月抖音上男士護膚產(chǎn)品在整體護膚產(chǎn)品的GMV占比由1.32%同比增至1.82%，GMV環(huán)比增速超472%，男性在護膚的選擇上開始關(guān)注成分，護膚需求進階，成分商業(yè)化潛力盡顯。

　　如同數(shù)據(jù)和趨勢反映的那樣，美妝護膚成分正逐漸從“幕后”走向“臺前”。隨著消費升級，消費者對護膚品的需求向著更加個性化的細分進階。

　　“成分黨”也由原來單一地追求護膚品濃度及種類的1.0階段向更加追求技術(shù)與成分協(xié)同的2.0階段進階。對于品牌而言，尚有不少潛力成分等待挖掘。

　　本土品牌應(yīng)深耕消費者需求，增強對研發(fā)能力及明星成分的強調(diào)，以成分故事內(nèi)容影響消費者心智，積累長期品牌資產(chǎn)，實現(xiàn)激烈競爭的美妝市場下的突圍。

　　*數(shù)據(jù)資料均來自巨量引擎營銷觀察，侵刪